Atrybucja marketingowa dla ROI: kompletny przewodnik dla marketerów
Opublikowany: 2024-04-03
- 26 marca 2024 r
Zawartość
Dzisiejszym krajobrazem marketingowym rządzą dane. Aby jednak zrozumieć te dane, musisz upewnić się, że wiesz, skąd pochodzą. Wprowadź atrybucję marketingową. Atrybucja marketingowa pomaga marketerom zrozumieć, skąd pochodzą ich konwersje i jak wykorzystać te informacje do podejmowania lepszych decyzji.
Co to jest atrybucja marketingowa?
Atrybucja marketingowa to sposób ustalenia, jaka komunikacja marketingowa przyczyniła się do konwersji. Innymi słowy, jest to proces sprawdzania, jakie kampanie marketingowe skłoniły kogoś do dokonania zakupu.
Załóżmy na przykład, że ten sam klient widział zarówno reklamy na Facebooku, jak i reklamy na LinkedIn. Atrybucja marketingowa informuje marketera, która reklama doprowadziła do zakupu. Następnie mogą zrestrukturyzować swoją kampanię, aby to uwzględnić.
Ostatecznie atrybucja marketingowa pomaga marketerom prowadzić skuteczniejsze kampanie. Ponadto zapewnia, że ich budżety marketingowe trafiają bezpośrednio do najskuteczniejszych punktów kontaktowych.
Dlaczego atrybucja marketingowa staje się coraz trudniejsza
Kilka lat temu większość ludzi miała tylko jedno urządzenie, którego używali do przeglądania Internetu: komputer. Ostatecznie rozrosło się to do komputerów stacjonarnych i laptopów, następnie dodano smartfony, potem tablety i tak dalej.
Teraz ten sam konsument może przeglądać Internet na komputerze stacjonarnym, laptopie, laptopie służbowym, smartfonie, tablecie i goglach VR tego samego dnia. Każdy z nich może wyglądać jak unikalny użytkownik Twojego narzędzia analitycznego. Jak możesz sobie wyobrazić, ustalenie, który marketingowy punkt styku doprowadził do konwersji, jest trudnym wyzwaniem.
Jak mierzyć atrybucję marketingową pod kątem ROI
Pierwszym krokiem jest skonfigurowanie narzędzia analitycznego, takiego jak Google Analytics lub WordPress. Gdy już to wszystko będziesz mieć gotowe, możesz przejść do wyboru odpowiedniego modelu atrybucji marketingowej dla swoich potrzeb. Obejmują one:
Atrybucja za pierwszym dotknięciem
Jak sama nazwa wskazuje, atrybucja pierwszego kontaktu oznacza, że pierwsza reklama, z którą potencjalny klient wchodzi w interakcję lub ją widzi, to ta, która otrzymuje pełny udział w sprzedaży.
Teoria stojąca za tym jest następująca: niezależnie od tego, ile reklam zobaczył konsument, ostatecznie podjął on nieświadomą decyzję o konwersji po zobaczeniu pierwszej reklamy. Zatem ta reklama otrzymuje 100% udziału w konwersji.
Oczywiście sprawy nigdy nie są tak jednoznaczne, ale atrybucja na podstawie pierwszego kontaktu opiera się na takim założeniu ze względów praktycznych. Ten rodzaj atrybucji można łatwo skonfigurować w Google Analytics, ale powoduje on również pominięcie wielu danych.
Atrybucja ostatniego dotknięcia
Atrybucja „ostatniego kontaktu” jest w zasadzie przeciwieństwem atrybucji „pierwszego kontaktu”. Zamiast przypisywać udział pierwszej reklamie, którą zobaczył konsument, ta forma atrybucji przypisuje udział ostatniej reklamie, którą konsument zobaczył przed konwersją.
Zasadniczo atrybucja „ostatniego kontaktu” zakłada, że ostatnia reklama, którą widziałeś, była najbardziej przekonująca i to ona popchnęła Cię do krawędzi i skłoniła do konwersji. W związku z tym przyznaje mu 100% uznania i nie zwraca uwagi na żadne punkty styku przed nim.
Niestety, podobnie jak atrybucja pierwszego kontaktu, model ten ignoruje dużą część obrazu, biorąc pod uwagę jedynie ostatni punkt kontaktu.
Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie
Atrybucja ostatniego niebezpośredniego kliknięcia jest podobna do atrybucji ostatniego dotknięcia. Jednakże przyznaje 100% udziału ostatniej reklamie, którą konsument kliknął poza Twoją witryną przed dokonaniem zakupu.
Na przykład, jeśli konsument zobaczył reklamę, kliknął ją, nie dokonał zakupu, zobaczył inną reklamę, a następnie dokonał zakupu, reklama, którą kliknął, otrzyma kredyt, mimo że druga reklama pojawiła się później.
Co to jest atrybucja wielodotykowa i jak działa?
Podczas gdy kilka ostatnich modeli atrybucji, którym się przyjrzeliśmy, uwzględnia tylko jeden punkt kontaktu, modele atrybucji wielodotykowej uwzględniają wszystkie punkty kontaktu. W rezultacie są one powszechnie uważane za bardziej dokładne.
Aby zrozumieć wszystkie te dane, modele atrybucji wielodotykowej zazwyczaj inaczej ważą punkty kontaktu. Masz więc kilka modeli, które obciążają późniejsze punkty styku bardziej niż wcześniejsze i odwrotnie.
Atrybucja liniowa
Atrybucja liniowa przypisuje jednakowy udział każdemu z punktów styku – nie są preferowane kliknięcia, bliskość konwersji ani nic innego.
Na przykład, jeśli masz 20 punktów styku, każdy z nich otrzyma 5% kredytu. To trochę proste, ale może być przydatne w pewnych okolicznościach i modelach reklamowych.
Jedną z zalet atrybucji liniowej jest to, że pozwala marketerom wziąć pod uwagę cały obraz. Jednak nie zapewnia również żadnego rozróżnienia między punktami styku.
Atrybucja zaniku czasu
Model ten jest najbardziej podobny do atrybucji ostatniego dotknięcia i ostatniego niebezpośredniego kliknięcia. W przeciwieństwie do atrybucji liniowej, która równomiernie dzieli udział, atrybucja z rozbiciem w czasie przypisuje większy udział punktom styku, które są bliżej zdarzenia konwersji.
Zasadniczo, im bliżej konwersji znajduje się punkt styku, tym większa jest jego waga. Ostatecznie ostatni punkt styku otrzyma najwięcej punktów, a pierwszy najmniej.
Model ten z powodzeniem pomaga marketerom łatwiej identyfikować punkty styku, które doprowadziły do zdarzeń konwersji. Nie zawiera jednak żadnych informacji o tym, jak klient znalazł firmę, a co warto wiedzieć.
Atrybucja w kształcie litery U (w oparciu o pozycję).
Ten schemat atrybucji próbuje znaleźć kompromis pomiędzy atrybucją pierwszego i ostatniego kontaktu. Krótko mówiąc, daje 40% pierwszemu punktowi kontaktu, 40% ostatniemu punktowi kontaktu, a następnie dzieli pozostałe 20% pomiędzy dowolną liczbę punktów dotyku znajdujących się pomiędzy nimi. Zatem gdyby było 20 punktów styku, każdy otrzymałby 1%.
W tym modelu marketerzy starają się przywiązywać największą wagę do punktów pierwszego i ostatniego kontaktu – teoretycznie jest to pierwsze zapoznanie klienta z firmą, a następnie ostatnia reklama przed dokonaniem zakupu.
Typowe wyzwania i błędy w zakresie atrybucji marketingowej
Nawet gdy już ustalisz, jakiej metody atrybucji chcesz użyć, nadal możesz popełnić błędy i napotkać wyzwania. Popełnienie tych błędów może zagrozić integralności danych i spostrzeżeń.
Marka i zachowanie
Jedną z pułapek atrybucji marketingowej jest to, że nie uwzględnia ona właściwie wartości marki i reakcji ludzi na nią. Kiedy marketing ogranicza się wyłącznie do ważonych punktów styku, uzyskanie pełnego obrazu może być trudne.
Błąd oparty na korelacji
Jeśli kiedykolwiek chodziłeś na zajęcia z przedmiotów ścisłych lub matematyki, prawdopodobnie słyszałeś wyrażenie „przyczynowość to nie korelacja”. Mimo że jest to tak znane zdanie, niewiele osób pamięta je, gdy ma to znaczenie.
Krótko mówiąc, oznacza to, że nie można wnioskować, że jedna rzecz spowodowała drugą tylko dlatego, że istnieje coś pozornie łączącego te dwie rzeczy. Kiedy szukasz wzorców, twój umysł może czasami zacząć je wymyślać, dostrzegając je tam, gdzie ich nie ma, lub faworyzując konkretny wynik, czyli stąd bierze się stronniczość oparta na korelacji.
Zasadniczo podczas przeglądania danych ważne jest, aby nie dać się zbytnio ponieść temu, co widzisz. Nie zakładaj, że tylko dlatego, że kilka osób dokonało konwersji po obejrzeniu konkretnej reklamy, musi istnieć związek przyczynowy. Możliwe, że istniała jedynie korelacja, a prawdziwą przyczyną była zupełnie inna reklama.
Stronniczość na rynku
Stronniczość rynkowa jest problematyczna, ponieważ obejmuje wszystkie osoby, które widziały Twoje reklamy, ale i tak zamierzały dokonać konwersji. Może to na przykład obejmować osobę, która usłyszała o Twoim produkcie od znajomego, zdecydowała się go kupić, a potem przypadkowo przewinęła obok Twojej reklamy na Facebooku, zanim zdążyła dokonać zakupu.
Niestety nie ma łatwego sposobu, aby to uwzględnić, dlatego należy o tym pamiętać podczas analizowania danych. Pamiętaj tylko, że nie 100% wyświetlanych liczb będzie pochodzić z Twoich reklam i wszystko powinno być w porządku.
Kluczowe wnioski: atrybucja marketingowa zapewniająca zwrot z inwestycji
Atrybucja marketingowa jest ważna, ponieważ pomaga marketerom śledzić, które komunikaty i kampanie działają. Rozumiejąc, co skłania klientów do zakupu, możesz wyciągnąć cenne spostrzeżenia i włączyć jeszcze skuteczniejsze kampanie.
Zrozumienie atrybucji rynkowej jest zarówno sztuką, jak i nauką. Będziesz musiał poeksperymentować z różnymi typami, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie dla swojej firmy.
