Zwycięstwo w roku 2024: 3 podstawowe zasady marketingu, których nie można zignorować
Opublikowany: 2023-12-22Jak powiedziała kiedyś Jane Austen, powszechnie uznawaną prawdą jest to, że marketer posiadający cele biznesowe na rok 2024 musi stawić czoła setce nieoczekiwanych wydarzeń w branży.
OK, może parafrazujemy, ale wiemy, że zakłócenia są stałym elementem dzisiejszej branży marketingowej, w której nowe rozwiązania, takie jak sztuczna inteligencja i ograniczenia dotyczące prywatności danych, nieustannie nękają marketerów.
Gdy finalizujesz plany na 2024 rok, nasi eksperci chcą się upewnić, że Twoja marka jest gotowa na to, co nadejdzie, ożywiając Twoją strategię, nadając priorytet trzem zasadniczym elementom marketingowym, które będą napędzać zrównoważony (i zyskowny) rozwój firmy w przyszłości: zaawansowane pomiary, automatyzacja i kreatywność optymalizacja.
Niezbędny: Zbuduj platformę pomiarową obejmującą całą ścieżkę, skupiającą się na wpływie marketingowym
Każdy wartościowy marketer wie, że podróż klienta nie jest ścieżką liniową. Konsumenci rzadko odkrywają nowe firmy wyłącznie poprzez kliknięcie marki Google; zamiast tego zróżnicowany zestaw punktów styku na całej ścieżce kształtuje podróż odbiorców, zanim w końcu dokonają zakupu.
Dlatego atrybucja ostatniego kliknięcia nigdy nie da markom pełnego obrazu działania marketingu. Ponieważ model ten uwzględnia tylko media oparte na kliknięciach, możemy zobaczyć tylko końcowe punkty kontaktu, z którymi użytkownik wchodzi w interakcję przed wykonaniem pożądanej czynności, np. dokonaniem zakupu lub zostaniem potencjalnym klientem. Inne punkty kontaktu, które mogły mieć wpływ na użytkownika po drodze, takie jak reklamy telewizyjne lub posty wpływowych osób, nie są brane pod uwagę.
Jakby tego było mało, niedawne zmiany w przepisach dotyczących prywatności danych sprawiły, że wiele rodzajów atrybucji na podstawie ostatniego kliknięcia stało się mniej niezawodne. Zmniejszone śledzenie użytkowników sprawiło, że ostatnie kliknięcie było podatne na zaniżanie raportów, a nawet atrybucja wielodotykowa straciła część swojej dokładności z powodu ograniczeń śledzenia.
Aby uzyskać wyraźniejszy obraz podróży klienta, Twoja marka potrzebuje zaawansowanych metod pomiaru wykraczających poza ograniczony model atrybucji ostatniego kliknięcia. Przyjmując kompleksowe podejście, które uwzględnia znaczenie całej podróży konsumenta, w tym pozyskiwania odbiorców na początku ścieżki, reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje, optymalizować budżety i ostatecznie osiągać lepsze wyniki.
Na początek musisz uwzględnić pomiar marki i powiązać go ze skutecznością konwersji. Możesz ustrukturyzować test rynku dopasowanego, aby zrozumieć przyrostowy wzrost wskaźników kondycji marki (tj. świadomości, rozważania zakupu i przychylności) wynikający z mediów związanych z marką, a następnie powiązać to z późniejszym przyrostem zaobserwowanym wzrostem liczby konwersji w komórkach testowych.
W tym celu masz do dyspozycji dwa podstawowe narzędzia: testowanie przyrostowe i modelowanie media mix (MMM). MMM to holistyczne podejście pomiarowe, które może określić wzrost w wielu kanałach wszystkich działań marketingowych, które można wykorzystać zarówno do optymalizacji media mixu, jak i prognozowania budżetu.
Idealny MMM, taki jak Growth Planner Wpromote, uwzględnia wskaźniki marki (na przykład wspomaganą świadomość) jako dane wejściowe do struktury modelu, dzięki czemu można ilościowo określić wpływ wyników marki na późniejszą wielkość konwersji.
Podstawa druga: zacznij opierać się na sztucznej inteligencji i automatyzacji, aby wyprzedzić konkurencję
Prawdopodobnie korzystasz już z automatyzacji i sztucznej inteligencji do wspierania swoich kampanii. Według eMarketer, począwszy od inteligentnego ustalania stawek, przez znajdowanie najskuteczniejszego miejsca docelowego reklamy, aż po wybór odpowiedniego typu reklamy, płatne reklamy to najczęstszy obszar, w którym marketerzy korzystają ze sztucznej inteligencji.
źródło: eMarketer
Nie bez powodu; Kampanie oparte na sztucznej inteligencji, takie jak Performance Max firmy Google i Meta Advantage+, dają reklamodawcom możliwość testowania większej liczby wersji reklam niż jakikolwiek człowiek.
Jeśli w swojej strategii marketingowej nie oparłeś się jeszcze na sztucznej inteligencji, czas poważnie zastanowić się, w jaki sposób możesz ją wykorzystać w 2024 r. Chociaż pomysł wdrożenia zupełnie nowej technologii tego typu może być nieco przerażający, musisz wskocz już teraz i zmierz się z konkurencją, która już wypróbowała te narzędzia.
Możesz wybrać różne rodzaje sztucznej inteligencji do przetestowania w zależności od celów biznesowych, ale warto zacząć od włączenia kampanii takich jak PMax i Advantage+ do swojego media planu; korzystanie z programów generatywnych, takich jak ChatGPT lub Midjourney, aby pomóc zespołowi w burzy mózgów; lub skonfiguruj prostą automatyzację zadań dla typowych procesów, takich jak chatboty lub automatyzacja poczty e-mail.
Gdy już znajdziesz narzędzia AI, które sprawdzą się w przypadku Twojej marki, możesz przeznaczyć czas, który Twój zespół spędzał na zadaniach ręcznych, i ponownie zainwestować go w strategię rozwoju.
Niezależnie od tego, w jaki sposób korzystasz ze sztucznej inteligencji, pamiętaj o sporządzeniu planu konsekwentnego nadzoru człowieka. Narzędzia AI mogą popełniać błędy, dlatego ważne jest, aby człowiek nadzorował wszelkie wyniki, aby uniknąć potencjalnych problemów. Ponadto sztuczna inteligencja jest zjawiskiem stosunkowo nowym na rynku i w dużej mierze jest niedostatecznie uregulowana, a w każdej chwili mogą pojawić się nowe przepisy.
Podstawa trzecia: zastosuj odpowiednią strategię kreatywną, aby odblokować wzrost wydajności
Ponieważ dorośli w USA spędzają ponad 13 godzin dziennie zanurzeni w mediach i mają niemal nieograniczone możliwości korzystania z treści, przebicie się przez hałas jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Aby Twoja marka się wyróżniała, musisz zapewniać potężne, kreatywne doświadczenia, które rezonują z odbiorcami.
Aby osiągnąć optymalną wydajność multimediów, potrzebujesz zróżnicowanej kombinacji kreacji opartych na wydajności, obejmujących różne motywy i formaty reklam. Jest to szczególnie prawdziwe w dobie wycofywania danych, gdy zanikają możliwości targetowania odbiorców; teraz kreacja działa jako nowy sposób kierowania do szerokiego grona odbiorców.
Ponieważ każda platforma ma specyficzne wymagania (o czym świadczy sukces treści twórców nad markowymi zasobami na platformach takich jak TikTok), Twoja strategia powinna uwzględniać kreatywne podejście dostosowane do różnych środowisk medialnych.
Musisz zacząć od przeprowadzenia audytu swojej aktualnej strategii kreatywnej. Czy Twoje zasoby i przekaz docierają do docelowych odbiorców? Czy mógłbyś robić coś innego? Czego możesz się nauczyć ze swoich istniejących kampanii? Rozważ nowe motywy i punkty widzenia, a następnie przyjrzyj się swojej kreatywności.
Aby odnieść sukces, kampanie oparte na sztucznej inteligencji wymagają znacznie więcej kreatywności, niż mogą być przyzwyczajeni marketerzy efektywnościowi. Jeśli nie masz wystarczającej ilości kreatywności, aby utrzymać poziom inwestycji, u odbiorców może wystąpić zmęczenie twórcze, a Twoja wydajność może spaść.
Jeśli potrzebujesz więcej, istnieją opcje ułatwiające efektywne skalowanie: możesz wypróbować rozwiązania AI, aby szybko wygenerować więcej zasobów i przetestować różne opcje względem siebie lub współpracować z twórcami, aby wygenerować więcej treści (i bardziej zróżnicowanych zasobów).