Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Do szczytu sezonu wyborczego w USA w 2024 r. jeszcze kilka miesięcy, ale kampanie i retoryka już nabierają tempa, a nowatorska technologia sieje świeże podziały. Ponieważ podzielony naród jest przygotowany na jeszcze większą polaryzację na własnym odcinku, marki będą miały niepewne – i potencjalnie kosztowne – wody do pokonania.

W raporcie opublikowanym wcześniej w marcu firma Forrester Research zidentyfikowała cztery obszary wyzwań dla marketerów, które w roku wyborczym staną się jeszcze trudniejsze: rosnące koszty mediów; powiązania polityczne kwestionujące lojalność wobec marki; ewoluujące przepisy dotyczące sztucznej inteligencji w reklamie politycznej i niepolitycznej; oraz wykorzystanie nowych technologii, takich jak deepfake.

To wystarczy, aby marketer marki chciał skorzystać. Rzeczywiście, badacz ustalił wcześniej, że 82% dyrektorów ds. marketingu marek skierowanych do konsumentów w USA wyrażało obawy dotyczące marketingu w roku wyborczym. Analitycy ostrzegają jednak, że przeczekanie w grze nie jest ani praktyczne, ani wskazane, dlatego oto kilka wskazówek, które należy wziąć pod uwagę, stawiając czoła współczesnym procesom sezonu wyborczego.

Napięte budżety mediów

Według AdImpact oczekuje się, że koszty reklamy będą najdroższe w historii cyklu wyborczego i wzrosną o 13% w porównaniu z wyścigiem w 2020 roku. Oprócz kampanii politycznych, które zajmą dużo miejsca w drugiej połowie roku, późnym latem odbędą się Letnie Igrzyska Olimpijskie 2024 w Paryżu, podczas których miejsca w mediach będą warte najwięcej dolarów. Chociaż niektórzy marketerzy mogli planować droższy trzeci i czwarty kwartał, koszty już znacząco rosną.

„Marketerzy, którzy być może nie myślą o marketingu podczas igrzysk olimpijskich, mogą próbować wykorzystać cały rok na początku, pozostawiając ich pod koniec roku z niewielką wrażliwością” – powiedziała Audrey Chee-Read, główny analityk w firmie Forrester. „Widzieliśmy już, że rosnące koszty obciążają budżety marketingowe w 2024 r.”.

Zmienność i napięcie będą odczuwalne na arenie programowej, gdzie transakcje dokonywane są szybko, a wydawcy mogą być trudni do zweryfikowania.

„Odkryliśmy, że jest tylko kilka tysięcy bezpiecznych miejsc, w których ludzie mogą robić zakupy, a wszystkie są już nasycone” – powiedział Mo Allibhai, starszy analityk w firmie Forrester. „Wszyscy jadą na to samo wydarzenie, a w drodze na nie zapełniają się drogi”.

W miarę nasilania się kampanii prezydenckich mądrzy marketerzy będą szukać sposobów na wcześniejsze zdobycie dobrych ofert na powierzchnie premium i znaleźć alternatywy – takie jak wydawcy non-profit – które są bezpieczne dla marki i nie wiążą się z tak wysoką ceną.

„Jest tak wiele przestrzeni, które nie są przyjazne dla reklam [politycznych], a które są świetnymi miejscami do prowadzenia własnej działalności reklamowej” – powiedział Allibhai. „To świetna okazja, aby zbudować trwałe relacje z wydawcami po sezonie wyborczym”.

Powiązania polityczne i wpływ marki

Od kilku lat panuje powszechna zgoda co do tego, że konsumenci chcą, aby marki w większym stopniu uczestniczyły w kwestiach społecznych, szczególnie tych bliskich ich sercom. Jednak w podzielonym klimacie sytuacja zmieniła się w marketing ukierunkowany na cel. Nie szukaj dalej niż Bud Light, który w zeszłym roku poprosił o awans transpłciowego wpływowego Dylana Mulvaneya i był świadkiem, jak rozpętało się piekło.

W tym roku wyborczym środowisko będzie prawie na pewno jeszcze bardziej spolaryzowane, przez co marki nie będą pewne, jak postępować. Według badań Forrestera 72% Republikanów stwierdziło, że woli, aby marki nie angażowały się aktywnie w politykę, w porównaniu z 38% Demokratów. Podobnie 51% Demokratów uważało, że marki powinny wypowiadać się w kwestiach zgodnych z wartościami ich marki, w porównaniu z 23% Republikanów.

Odkrycia te wskazują, że w sezonie wyborczym marki będą musiały poznać siebie i swoich konsumentów lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Będą musieli wiedzieć, jaki rodzaj przekazu będą tolerować ich klienci, na jakich obszarach i na jakie tematy będą mieli pozwolenie na wypowiadanie się.

„Zrozumienie bazy konsumentów wykraczającej poza dane demograficzne będzie w tym roku naprawdę ważne” – stwierdził Chee-Read. „Ostatecznie wszystko będzie zależeć od głównego konsumenta i poziomu wrażliwości. Dla firm bardzo ważne będzie, aby wiedziały, jaka jest wrażliwość, jeśli opublikują coś, co może być kontrowersyjne.

Choć marketer może chcieć przesiedzieć cały rok, aby uniknąć wciągnięcia się w tę i z powrotem, według Chee-Read byłoby to zarówno niepraktyczne, jak i niewskazane. Zamiast tego niezdecydowani marketerzy powinni rozważyć skupienie się w przekazie na zaletach produktu, a nie na szerszych programach i inicjatywach korporacyjnych.

„To szansa dla marek na skupienie się na funkcjonalnych aspektach swojej oferty produktów” – powiedział Chee-Read. „Rzeczy, które tak naprawdę nie wchodzą w konflikt polityczny, a bardziej mówienie o funkcjonalności tego, co robi ich produkt”.

Ewoluujące przepisy

Jednym z problemów związanych z pojawiającą się technologią jest to, że może ona przyjąć się tak szybko, że organy regulacyjne nie są w stanie nadążyć. A kiedy rządy i organy nadzoru są tak podzielone, że nie mogą dojść do porozumienia w wielu kluczowych kwestiach, opracowanie spójnych zasad dla narzędzi takich jak generatywna sztuczna inteligencja i dezinformacja w mediach społecznościowych jest nie lada wyzwaniem. W rezultacie wytyczne i zasady dotyczące tych technologii pozostawiono platformom, tworząc mozaikę praktyk i zasad, wokół których marketerzy starają się ogarnąć głowy.

„To szybko zmieniające się środowisko i obserwujemy, że nasze agencje regulacyjne reagują na sytuację, gdy coś zauważają i podejmują decyzję o podjęciu przeciwko nim jednostronnych działań” – powiedział Allibhai. „To trochę jak Whac-A-Mole, podczas którego wielu wydawców tworzy własne zasady, a sprawy mogą się zmieniać tu i tam, w zależności od tego, co się dzieje”.

Jak w przypadku każdej gry Whac-A-Mole, jedynym pewnym rozwiązaniem jest zachowanie czujności i zwracanie uwagi na to, jak zmieniają się przepisy i jak mogą one wpłynąć na inicjatywy marketingowe marki.

Przeglądanie podróbek

Ostateczny przeciwny wiatr niekoniecznie ogranicza się do cyklu politycznego, niemniej jednak w obliczu starcia Trumpa z Bidenem mogą narosnąć pułapki. Pojawiające się wcześniej technologie, takie jak robocalling i kierowanie reklam, osiągnęły dojrzałość podczas poprzednich cykli wyborczych i nie ma powodu sądzić, że te, które obecnie zyskują na popularności – takie jak deepfakes i generatywna sztuczna inteligencja – nie odegrają dużej roli w sezonie wyborczym .

„Ogólnie rzecz biorąc, niebezpieczeństwo fałszowania i deepfake'ów jest już zwiększone, a platformy takie jak Google i Facebook tworzą narzędzia dla reklamodawców, dzięki którym mogą łatwo rozpowszechniać reklamy generowane przez sztuczną inteligencję w swoich kampaniach. Tworzy to chaotyczne środowisko dla zaufania konsumentów” – stwierdził Chee-Read. „Jest wiele sytuacji, w których reklamodawcy mieszają się z tymi złymi aktorami”.

Zdaniem Forrester to czas, aby marki, zwłaszcza duże, które są podatne na wciągnięcie w kontrowersje dotyczące fałszywych fałszywych informacji, wzmocniły nasłuch w mediach społecznościowych i inne zasoby, aby były gotowe do działania w przypadku zaistnienia potrzeby obrony swojej reputacji na rynku.

„To moment, w którym zespół PR może wykorzystać narzędzia do monitorowania, gdzie znajduje się marka, gdzie się o niej mówi i gdzie się z nią współpracuje” – stwierdził Chee-Read. „To także szansa na utworzenie szybko reagującej grupy zadaniowej, dzięki której można nie tylko polegać na zespole PR, ale także mieć w firmie zespół interesariuszy, których można ze sobą dostosować i szybko podejmować decyzje”.