Nie przegap wiadomości marketingowych wiadomości marketingowych

AUSTIN, Teksas - Rozebrane menu z tyłu, krytyczne niedobory dostaw i jedna z najbardziej kontrowersyjnych rebrandów w najnowszej pamięci. Były to niektóre z niepowodzeń, które liderzy marketingu omówili na wydarzeniu moderowanym przez Female Quotient, platformę medialną dla kobiet w biznesie, wokół południa przez Southwest (SXSW) w zeszły weekend. W każdym przypadku przeszkody nie zostały opisane jako jawne niepowodzenia, ale raczej nierówności na drodze, które doprowadziły do ​​bardziej solidnych marek, czy to w związku z tym, że pomogła w realizacji misji opartej na celu, czy shors uporne się na odporność zespołu.

„Wszyscy jesteśmy do tego silniejsi” - powiedziała Charlotte Blank, amerykańskie CMO z Jaguar Land Rover (JLR) Ameryka Północna, opisując publicznie po raz pierwszy, jak poruszała się po reakcji na dzielącą rebrand Jaguara w zeszłym roku. „To był jeden z tych czasów, kiedy przechodząc razem coś trudnego, wychodzisz z tego naprawdę szczęśliwszy i czujesz się jak szczęśliwa rodzina”.

Spośród opowieści o tumultie opowiedzianym na panelu All-Women, który był gospodarzem w miesiącu historii kobiet, Blank's był najnowszy i intensywny. Przegląd tożsamości luksusowej producenta, część większego przejścia na produkcję tylko pojazdów elektrycznych, został ogłoszony w listopadzie z krótkim zwiastunem wideo, które pokazało różnorodne ludzi w futurystycznych strojach, ponieważ wskazali na rozbijanie norm społecznych. Kolorowa sztuczka marketingowa była niezwykła dla firmy motoryzacyjnej, bardziej stylistycznie dostosowana do mody awangardowej niż pojazdy z dziedzictwem. W szczególności nie zawierał samochodu.

Odpowiedź online była szybka i negatywna, rozciągając się daleko poza zwykłe narzekanie konsumentów na oficjalnych kanałach marki, aby obejmować osobiste ataki na Blank, których zespół nie był bezpośrednio zaangażowany w tworzenie treści, a także pracownika Wielkiej Brytanii. Takie ukierunkowane kampanie nękania stały się znaną historią w branży po głośnych kontrowersjach, które doprowadziły do ​​bojkotów marek takich jak Bud Light i Target w ostatnich latach nad postrzeganymi przyjęciem „złości” lub postępowych przyczyn.

„To było po prostu oburzające, jak okrutni i osobisty byli ludzie” - powiedział Blank.

Podczas gdy krótkoterminowy chaos grzechotał, Blank natychmiast otrzymał wsparcie od kierownictwa JLR. Narracja marki zaczęła się również zwracać, gdy Jaguar oficjalnie zaprezentował model samochodu typu 00 na festiwalu sztuki w grudniu. Powiedzenie „nie ma czegoś takiego jak zła reklama” mogło być gorzką pigułką do przełknięcia pod zaporem w mediach społecznościowych Vitriol, ale Jaguar był w stanie utrzymać światło reflektorów i ostatecznie zmienić postrzeganie w bardziej pozytywnym kierunku, gdy produkt się koncentrował - wszystko bez wydawania ogromnego budżetu na konwencjonalną kampanię sprzątania.

„Nie było dolara wydanego w mediach w USA. To tylko jeden film wideo, jeden post na X z Wielkiej Brytanii, który wygenerował całą tę uwagę”, powiedział Blank. „Następnie zgodziliśmy się pokazać samochód koncepcyjny w [Miami Art Week] na początku grudnia i na szczęście - i zrozumiałe, ponieważ jest niesamowity - prasa uwielbiała samochód. Myślę, że udało nam się to wszystko przekształcić w dobrą wiadomość. ”

Obraca się z celem

Blank widział postępy promujące odnowionego Jaguara w kontekście amerykańskim. Elegancki pojazd był wystawiany podczas NBA All-Star Weekend w lutym, w którym producent był gospodarzem własnego tunelowego spaceru, okazji, w której koszykarze pokazują swoją najnowszą modę.

„Byliśmy w stanie podjąć ten podstawowy wgląd w popieranie oryginalności, kreatywnych oryginałów, bycia awangardowym, buntowniczym, krzykliwym, bycia hiper-stylem… byliśmy w stanie ulepszyć go, aby był nieco bardziej odpowiedni do Amerykanów z NBA”-powiedział Blank.

Inni liderzy marketingu podczas dyskusji, w tym kadra kierownicza z Panera Bread, Vuori i Baby Formuła Bobbie, szczegółowo nawigacja po czkawkach, która groziła sprowokowaniem gniewu konsumentów.

Na przykład Bobbie walczył z znanym krajowym niedoborem dostaw w 2022 r. W tym czasie firma nadal pracowała nad modelem bezpośrednio do konsumenta i spotkała się z dwiema opcjami: powitanie nowych klientów chętnych do zwiększenia krótkoterminowego wzrostu produktu lub upewnieniem się, że może spełnić rozkazy istniejących klientów.

„Zamknęliśmy nasz sklep na siedem miesięcy i chroniliśmy nasze zapasy dla subskrybentów” - powiedziała Kim Gebbia Chappell, dyrektor marki w Bobbie.

Decyzja pod wysokim ciśnieniem, która ostatecznie została poinformowana przez zespół złożony z rodziców, doprowadziła do stworzenia obietnicy Bobbie Peace of Mind. Obietnica pociąga za sobą firmę posiadającą ilość formuły, której potrzebuje dziecko do jej pierwszych urodzin dla każdego subskrybenta.

„Robimy to, ponieważ nie wiemy, czy [niedobór] się powtórzy. Niestety w naszej branży nie ma już poręczy ” - powiedział Chappell. „Stało się to, jak prowadzimy naszą firmę jako firma dla rodziców”.

Inne kategorie, które zostały zbierane w ostatnich latach, obejmują szybkie restauracje, które nadal zmagają się z świadomymi cenami konsumentów i szybko zmieniającymi się potrzebami technologicznymi. Panera w kwietniu ubiegłego roku wdrożyła znaczny przegląd menu, który zmniejszył liczbę przedmiotów dostępnych o około 30%, w tym niektóre opcje przyjazne wegetarianom. Tego rodzaju poprawki często prowadzą do frustracji konsumentów, ale także mają bezpośredni wpływ na biznes.

Praktycznie z dnia na dzień Panera zauważył gwałtowny spadek ruchu do kanałów cyfrowych, co stanowi problem dla dyrektora cyfrowego Meenakshi Nagarajan. Aby dostosować, zupa i kanapka dostarczyła swoją szerszą strategię przesyłania wiadomości, od pierwszego marki do priorytetu „mentalności pomocy gości”, gdy goście próbowali poruszać się po nowej Panera, według Nagarajana. Uznanie, że niektóre przedmioty zniknęły, a kierowanie klientami do innych ofert stało się wiodącym mandatem i nosiły inne lekcje marketingu Panera poza konkretnym przeglądem menu.

„Uwielbiam to, ponieważ spowodowało to pilność, aby naprawdę się obrócić i zacząć myśleć o funkcjach, zacząć myśleć o podejściu do podróży klienta i marketingu bardziej z mentalnością gościa”-powiedział Nagarajan.