Wydajność na przyszłość: zwiększ dojrzałość pomiaru marketingowego

Czy Twój marketing działa?

To może wydawać się proste pytanie, ale odpowiedź jest dość złożona — i coraz trudniej sobie z nią poradzić.

Kluczem jest oczywiście twój pomiar. Jednak codziennie pojawiają się nowe wyzwania związane z danymi, od wycofania danych związanych z prywatnością po ograniczenia nieodłącznie związane z wielodotykowymi modelami atrybucji.

Zrozumienie wpływu, jaki Twój marketing faktycznie wywiera na Twoją firmę, prawdopodobnie będzie wymagało trochę pracy. Zaczyna się to od oceny, na ile dojrzała jest Twoja strategia pomiaru, abyś mógł dokładnie określić, co musisz zrobić, aby się tam dostać.

Ale nie bój się: mamy narzędzia, których potrzebujesz, aby się tam dostać.

Różne etapy dojrzałości pomiaru marketingowego

Aby pomóc Ci ocenić, jak skutecznie Twoja marka mierzy ten wpływ, stworzyliśmy pomocną przyjazną piramidę opisującą, co jest potrzebne, aby osiągnąć pełną dojrzałość.

Najniższy poziom koncentruje się na absolutnym minimum możliwości pomiarowych: podstawowym pomiarze pojedynczego kanału, w którym śledzisz wydajność każdego kanału z osobna, często na samej platformie.

Pomiar w wielu kanałach to miejsce, w którym marketerzy wdrażają platformę śledzenia, taką jak Google Analytics, która może działać jako pojedyncze źródło prawdy. Mogą wtedy lepiej zrozumieć, w jaki sposób kanały ze sobą współpracują, i zbliżyć się do zrozumienia ogólnej wydajności.

Po opanowaniu podstawowego cross-channel Twoja marka może przejść do pełnego pomiaru ścieżki, gdzie poziom trudności nagle wzrasta. Im dalej punkt styku znajduje się od punktu konwersji, tym trudniej go śledzić. Ale jeśli chcesz, aby Twoje pomiary dokładnie odzwierciedlały pełny wpływ marketingu, konieczne jest uwzględnienie w swoich ramach kanałów górnej i środkowej ścieżki oraz aktywacji mediów.

W końcu, po długim wspinaniu się w górę, dotarłeś na sam szczyt, gdzie znajdziesz narzędzia, które pomogą ci zrozumieć i wyrazić rzeczywisty wpływ na biznes. Premia? Wszystko inne staje się dokładniejsze, ponieważ masz pełniejszy obraz ogólnych wyników.

Pierwszy etap dojrzałości pomiaru marketingowego: pomiar jednokanałowy

Wszystko się zaczyna od pomiaru pojedynczego kanału; najprostsza wersja to śledzenie konwersji na platformie w ramach kanału, ale pamiętaj, że nie zapewnia pełnego obrazu atrybucji, ponieważ jest ograniczone do wyświetlenia jednego kanału.

Nawet pomiar pojedynczego kanału musi być poprawnie ustawiony, aby działał. W szczególności potrzebujesz czystego śledzenia, aby upewnić się, że dostarczasz dokładne i kompleksowe dane z powrotem do swoich platform w celu optymalizacji.

Sprawdź piksel platformy i tagi witryny, aby upewnić się, że prawidłowo rejestrujesz konwersje, a także wszelkie istotne parametry powiązane ze zdarzeniem konwersji. Jeśli na przykład dokonałeś sprzedaży, prawdopodobnie chcesz uzyskiwać przychody. Ale to nie wystarczy: musisz także śledzić inne ważne pola, takie jak lokalizacja lub identyfikator klienta, aby dopasować je do swoich danych, abyś mógł zrozumieć, czy była to sprzedaż nowa, zwrotna lub czy użyto kodu promocyjnego.

Ponieważ jakość sygnału spada z powodu ograniczeń śledzenia w przeglądarce i aplikacjach, takich jak AppTrackingTransparency (ATT) firmy Apple, musisz skupić się na odpornych metodach przenoszenia danych, aby zasilić algorytmy platformy reklamowej. Nadal możesz śledzić całkowitą liczbę konwersji w obliczu utraty danych, wykorzystując przechwytywanie danych po stronie serwera (np. Facebook CAPI i Google Enhanced Conversions).

Nie można dopasować wszystkich zdarzeń konwersji z powrotem do ich punktów styku z mediami nadrzędnymi, dlatego należy użyć danych własnych w celu dopasowania w oparciu o przypisanie tożsamości (nazwisko, adres e-mail, numer telefonu, adres IP) i wypełnić dodatkowe luki w śledzeniu konwersji .

Marki często mylą jeden kanał, jeśli nie dostrzegają jego ograniczeń. Bez całościowego wglądu w całą ścieżkę klienta w różnych kanałach nie można uzyskać pełnego obrazu skuteczności, a przypisanie zduplikowanego udziału w konwersjach jest znacznie bardziej prawdopodobne.

Drugi etap dojrzałości pomiaru marketingowego: pomiar cross-channel

Zintegrowany pomiar międzykanałowy rozwiązuje niektóre z tych problemów. Zwykle wymaga kombinacji narzędzi i technik analitycznych, w tym analityki internetowej, systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM), platform danych klientów (CDP), pomieszczeń czystych danych i platform zarządzania danymi (DMP).

Pomiary w wielu kanałach zapewnią Ci bardziej całościowy obraz tego, jak działa Twój media mix jako całość, oraz wyraźniejszy obraz tego, jak kanały wpływają na siebie nawzajem i jak klienci przechodzą przez ścieżkę przed konwersją.

Generuje to informacje, które mogą wzmocnić Twoją strategię medialną. Jeśli wiesz na przykład, że jeden kanał pomaga skłonić użytkowników do przejścia na inny kanał, będziesz mieć lepszy pomysł na to, gdzie przeznaczyć budżet, aby osiągnąć swoje cele.

W końcu spostrzeżenia dotyczące wielu kanałów pomagają marketerom optymalizować wydatki marketingowe, poprawiać doświadczenia klientów i osiągać lepsze wyniki biznesowe. Ale musisz mieć odpowiedni zestaw narzędzi.

Deterministyczne zestawy danych to złoty standard pomiaru w wielu kanałach, ponieważ można bezpośrednio obserwować podróż klienta i nakładanie się mediów, aby zrozumieć, w jaki sposób kanały holistycznie napędzają pozyskiwanie.

Jednak realia współczesnych ograniczeń danych i powstanie otoczonych murem ogrodów sprawiły, że uzyskanie deterministycznych danych stało się znacznie trudniejsze. Wtedy warto zastosować podejście probabilistyczne, aby zrozumieć wpływ kanału na podstawie korelacji krzyżowej i modelowanych wydatków na kanał.

Przy tak dużej utracie danych w ostatnich latach wiele marek powróciło do statystycznego lub modelowego podejścia do pomiarów i optymalizacji mediów, faworyzując pomiary probabilistyczne zamiast śledzenia deterministycznego.

Infrastruktura Martech ma kluczowe znaczenie dla tego podejścia. Musi spełniać potrzeby Twoich kampanii i aktywowanych kanałów marketingowych, a także działać jako jedyne źródło prawdy do śledzenia i atrybucji konwersji. Idealnie byłoby, gdyby Twoje rozwiązanie techniczne obejmowało śledzenie wyświetleń i konwersji po wyświetleniu, które są niezbędne do skutecznego rozszerzenia na pomiary w środkowej i górnej części ścieżki.

Trzeci etap dojrzałości pomiaru marketingowego: pomiar pełnego lejka

Zrozumienie i ilościowe określenie wartości kampanii marek na górnej ścieżce dla konwersji na dolnej ścieżce jest jedną z najtrudniejszych inicjatyw pomiarowych dla każdej marki. Ale ma to absolutnie kluczowe znaczenie dla długoterminowej kondycji i rentowności Twojej firmy.

Musisz spojrzeć poza wartości konwersji, aby zrozumieć, w jaki sposób górna część ścieżki przyczynia się do realizacji Twoich celów.

Zaczyna się od pomiaru marki. Wykorzystaj ankiety śledzące stan marki i przychylność konsumentów, aby zrozumieć wzrost świadomości marki i przychylności marki w czasie.

Ale to nie wystarczy, ponieważ nie wystarczy wiedzieć, że kampanie promujące markę działają na górnej ścieżce, trzeba wiedzieć, jak wpływają na dolną ścieżkę. Istnieją dwa podstawowe narzędzia, których używamy do nawiązywania tego połączenia: testowanie inkrementalności i modelowanie miksu mediów (MMM).

Testy przyrostowe pomagają zrozumieć rzeczywisty wpływ reklam, usuwając konwersje, które i tak by miały miejsce, dlatego są szczególnie przydatne do pomiaru marki.

Możesz wykorzystać dopasowany test rynkowy, aby zrozumieć przyrostowy wzrost wskaźników kondycji marki (tj. świadomość, rozważanie zakupu, przychylność) wynikający z mediów związanych z marką i wynikający z tego przyrostowy obserwowany wzrost liczby konwersji. Upewnij się, że pozwalasz na wystarczająco dużo czasu w tych testach, aby wszelkie efekty faktycznie się pojawiły.

MMM to całościowe podejście pomiarowe stosowane do określania wzrostu w wielu kanałach we wszystkich działaniach marketingowych, informujące o optymalizacji miksu medialnego i prognozowaniu budżetu.

Twój MMM powinien zawierać metryki marki (na przykład wspomaganą świadomość) jako dane wejściowe do struktury modelu, abyś mógł określić ilościowo wpływ skuteczności marki na późniejszą liczbę konwersji. Pamiętaj, że do opracowania samego modelu będziesz potrzebować dużej ilości danych dotyczących kondycji marki, które będą konsekwentnie przechowywane w czasie.

MMM mają swoje własne wyzwania: mogą być drogie i tradycyjnie są bardzo powolne. Istnieje jednak nowa klasa MMM, które charakteryzują się dużą szybkością, na przykład Growth Planner firmy Wpromote.

Te ulepszone MMM zostały stworzone, aby dokładnie przewidywać wyniki i mierzyć udział kanału w historycznych konwersjach bez wykorzystywania indywidualnych danych, co znacznie przyspiesza proces.

Ostatni etap dojrzałości pomiaru marketingowego: zrozumienie wpływu na biznes

Aby osiągnąć ostatni etap dojrzałości marketingowej i ostatecznie odpowiedzieć na pytanie, czy Twój marketing działa, czy nie, musisz wdrożyć dodatkowe narzędzia i włączyć testowanie przyrostowe do swojego regularnie zaplanowanego programowania.

Mówiliśmy już o testach przyrostowych, aby zrozumieć wpływ górnej części ścieżki, ale to nie jedyna wartość, jaką wnosi do tabeli. Może Ci również pomóc:

• Zrozum prawdziwy wzrost kluczowych KPI i wyników biznesowych dzięki działaniom marketingowym
• Określ „kolejną najlepiej wydaną złotówkę”, poznając względny wzrost na różnych platformach, taktykach i odbiorcach
• Skalibruj modele prognozowania i budżetowania pod kątem rzeczywistej przyczynowości
• Zapoznaj się ze spostrzeżeniami dotyczącymi skuteczności mediów w czasie i przy różnych progach wydatków

Spostrzeżenia, które uzyskasz dzięki testom przyrostowym, pomogą Ci odpowiedzieć na kilka krytycznych pytań strategicznych, w tym:

• Jaki jest wpływ jednego kanału w porównaniu z innym?
• Ilu nowych klientów zyskam, jeśli wydam więcej? Ile stracę, jeśli wydam mniej?
• Jaka jest wartość dodania nowego kanału do media mixu?
• Ilu dodatkowych klientów zyskam prowadząc promocję?

Zacznij od wybrania projektu testu. Twoja decyzja będzie w dużej mierze zależała od tego, czy test jest skierowany do znanych (własnych) czy nieznanych odbiorców (strona trzecia) i czy jest specyficzny dla platformy, czy międzyplatformowy. Testy geograficzne dopasowanego rynku są często domyślnym testem w przypadku testowania w wielu kanałach lub mediów offline (niemożliwych do śledzenia), ponieważ jest to jedyny sposób na uzyskanie spójnego obrazu na różnych platformach.

Inne rodzaje testowania przyrostu obejmują liczbę odbiorców opartą na użytkownikach, która mierzy ciągły wzrost pojedynczego kanału, oraz własną liczbę odbiorców, która sprawdza skuteczność działań związanych z utrzymaniem w celu skłonienia do powtórnych zakupów.

Po wybraniu projektu testu należy opracować szczegóły, w tym różne przypisania zmiennych, zdefiniowane rozmiary próbek, budżet i ramy czasowe, a następnie zmierzyć wyniki po jego wdrożeniu, w tym analizę punktu środkowego, aby określić, czy należy przerwać badanie wcześniej.

Różne rodzaje testów przyrostowych powinny być przeprowadzane w różnych momentach w ciągu roku, aby uzyskać pełny obraz wpływu marketingowego. Po zakończeniu każdego testu musisz zgłosić wyniki wszystkim interesariuszom i wykorzystać te wyniki do informowania i ulepszania swoich modeli.

Kluczowe pytania, na które musi odpowiedzieć Twój pomiar marketingowy

Zaczęliśmy od wielkiego kahuna pytań marketingowych: czy to działa? Gdy osiągniesz ostatni etap dojrzałości marketingowej, możesz zacząć zadawać pytania bardziej szczegółowe:

• Czy zarabiam więcej niż wydaję?
• Ile kosztuje pozyskanie nowego klienta?
• Ile zarabiam na kliencie?
• Czy mój marketing przyczynia się do ogólnego rozwoju firmy?

Stamtąd będziesz mógł przeanalizować skuteczność swoich inwestycji w media, aby wygenerować naprawdę praktyczne spostrzeżenia. W tym miejscu pojawiają się pytania uzupełniające:

• W jakie kanały, zasoby kreatywne i odbiorców powinienem inwestować, aby skutecznie się rozwijać?
• Czy skuteczna taktyka medialna wpływa na biznes (stopniowo)?
• Skąd mam wiedzieć, ile i kiedy wydać na każdą taktykę?
• Jakie taktyki pomagają nam zdobywać klientów o wyższej jakości, co prowadzi do rentowności?

Pomiary będą w przyszłości kluczowym wyróżnikiem marek. Upewnij się, że Twoja firma jest w stanie wygrać z konkurencją dzięki solidnej strategii pomiaru, która przekłada się na wpływ na biznes.

Rozpocznij wspinaczkę w kierunku dojrzałości pomiarowej, korzystając z naszego pełnego przewodnika „Przyszłość pomiarów: łączenie marketingu z wynikami biznesowymi”.