Prognozy marketingowe na rok 2023: nasi eksperci prognozują największe trendy na rok 2023

Nadszedł rok 2023, który już zapowiada się na kolejny burzliwy rok w świecie marketingu cyfrowego. Gospodarka wciąż się zmienia, Amazon jest gotowy do dalszego przejmowania części tradycyjnej cyfrowej dominacji Google i Meta, a ludzie szukają różnych rzeczy od marek, koncentrując się na autentyczności, a nie na dopracowaniu, nawet jeśli chcą jeszcze bardziej rozciągnąć swoje dolary.

Do gry wchodzą zupełnie nowe ekosystemy w CTV, podczas gdy przepisy i ograniczenia dotyczące prywatności danych nadal nękają marketingowców, sprawiając, że zarówno pomiary zgodne z prywatnością, jak i targetowanie są krytycznym obszarem zainteresowania dla każdego rodzaju marketerów.

Poprosiliśmy naszych ekspertów, aby podzielili się swoimi najważniejszymi prognozami na nadchodzący rok, abyś mógł wyprzedzać konkurencję i zwiększać swoją przewagę konkurencyjną w miarę otwierania się nowych możliwości.

Marketing w mediach społecznościowych w 2023 roku będzie wymagał autentyczności, zwinności i odpowiedzialności

Kiedy zapytaliśmy Lauren Quiroz Lyster, Group Director of Paid Social w Wpromote, jakie są jej główne prognozy dotyczące świata mediów społecznościowych w 2023 roku, przedstawiła krótką listę około 25. Ale pomocnie wskazała trzy główne tematy, które marketerzy muszą uwzględnić miej na uwadze.

Zachowania użytkowników zmieniają się, zwłaszcza wśród młodszych odbiorców. Coraz bardziej polegają na platformach społecznościowych, aby odkrywać nowe marki i produkty, badać opcje i kształcić się. Lyster wyjaśnił, że „marki muszą nadal inwestować, szczególnie w górnym i środkowym lejku, aby mieć pewność, że są obecne tam, gdzie szukają użytkownicy”. Ponieważ użytkownicy szukają tych informacji na nowych platformach, przewiduje, że wzrost wydatków na reklamę na uznanych platformach będzie wolniejszy, pozostawiając otwarte drzwi dla nowych lub rzadziej wykorzystywanych platform.

Ci sami użytkownicy, podejmując decyzje zakupowe, bardziej zwracają uwagę na inne osoby niż na marki, a jednocześnie możliwości targetowania na platformach zawężają się wraz ze wzrostem ograniczeń dotyczących prywatności i danych.

Lyster uważa, że ​​kreatywność, jako jedna z kontrolowanych zmiennych, wciąż dostępna dla marketerów, będzie miała kluczowe znaczenie. Dla wielu marek oznacza to przejście na treści tworzone przez użytkowników i twórców. „Twórcy obniżają barierę wejścia na wschodzące platformy, takie jak TikTok, gdzie marki mogą nie czuć się tak komfortowo, opracowując kreacje specyficzne dla platformy. Marki muszą współpracować z twórcami, którzy mają już receptę na sukces i wykorzystać swoją wiarygodność wśród użytkowników już ugruntowanych na tych platformach” – wyjaśnił Lyster.

Wreszcie, potencjał recesji wisi dziś nad każdą decyzją biznesową i budżetową, a to oznacza, że ​​kierownictwo coraz bardziej koncentruje się na zapewnieniu zwrotów z wydatków na reklamę kanałom cyfrowym. Lyster zauważa, że ​​płatne kanały społecznościowe nie radzą sobie tak dobrze jak płatne wyszukiwanie z perspektywy atrybucji ostatniego kliknięcia — ale w rzeczywistości ujawnia to większy problem.

Atrybucja ostatniego kliknięcia nie uwzględnia pełnego wpływu kanałów, takich jak płatne media społecznościowe, zwłaszcza kampanie na górnym i środkowym etapie ścieżki, na inne kanały i całą firmę. Lyster przewiduje, że marki nie będą usatysfakcjonowane tym niepełnym obrazem i prawdopodobnie zwrócą się do partnerów pomiarowych, badań inkrementalności i atrybucji wielodotykowej lub modeli media mix, które skuteczniej mierzą wpływ. Lyster jasno stwierdza, że ​​„marketerzy muszą wyprzedzić te rozmowy, aby chronić budżety i upewnić się, że kanały są odpowiednio oceniane na podstawie ich rzeczywistego wpływu”.

Zakupy na żywo zyskują na popularności, a marki będą musiały nadążać za tempem zmian w handlu

Szef strategii medialnej Wpromote, Sammy Frankel Rubin, jest podekscytowany zmianami, które nadejdą w handlu w 2023 roku. Prawie każda zmienna wchodzi w grę: jak ludzie kupują, gdzie kupują i co ich przekonuje. Według Rubina jednym z potencjalnych jasnych punktów są zakupy na żywo. Platformy od Amazona, przez Instagram, przez TikTok, po YouTube inwestują w możliwości zakupów na żywo, wypełniając lukę między siłą ludzi marketingu influencerskiego a faktycznym punktem zakupu.

Rozprzestrzenianie się technologii i dostępność możliwości handlu na żywo na różnych platformach napędzały boom w czwartym kwartale 2022 r. Rubin zauważył, że marki skłaniają się ku zakupom na żywo, które tworzą poczucie wspólnoty; jeśli marki nauczyły się jednej rzeczy w ciągu ostatniego roku, to tego, że społeczność sprzedaje. „Ruch na żywo w kanałach społecznościowych, witrynach firmowych, witrynach wydawców i witrynach detalicznych może zwiększyć łączność i natychmiastowość, co bezpośrednio przekłada się na przychody” — wyjaśnia Rubin.

Ale Rubin ostrzega, że ​​emocje związane z zakupami na żywo nie gwarantują sukcesu, zwłaszcza jeśli marki tną wydatki i koncentrują się na rzeczach, o których wiedzą, że działają. Rubin zwraca uwagę, że „wiele marek może nie mieć pieniędzy na innowacje w pierwszej połowie 2023 r., ale widzieliśmy inne ekscytujące nowe innowacje w handlu związane z treściami interaktywnymi, które mogą być bardziej dostępne”.

Marki wciąż eksperymentują z różnymi formatami zakupów na żywo, od pokazów produktów w stylu QVC po pokazy gotowania i zajęcia fitness. Rubin twierdzi, że prawdziwy test nastąpi w pierwszym kwartale 2023 r.: „Zobaczymy, czy zainteresowanie utrzyma się w oparciu o jego wzrost w stosunku do wyników w czwartym kwartale i ile miejsca jest na eksperymenty w budżetach na 2023 r.”.

Amazon spróbuje zdobyć pieniądze na markę i wydajność dzięki nowym ofertom związanym z marką i influencerami

Według zastępcy dyrektora Amazon and Marketplaces w Wpromote, Hugh Wolfe Nelson, Amazon chce przejąć kontrolę nad całym lejkiem. Gigant handlu elektronicznego będzie nadal próbował przekonać marki do zainwestowania pieniędzy w platformę, oferując nowe i bardziej widoczne miejsca docelowe wideo na stronie, opcje reklam CTV i OLV wykorzystujące własne dane zakupowe Amazon oraz więcej sposobów, w jakie marki mogą naprawdę powiedzieć ich historię dzięki treściom klasy A+ Premium i markowym sklepom.

Nelson przewiduje, że „inwestycja Amazona zaowocuje zupełnie nowymi możliwościami zaangażowania kupujących w sieci Amazon i istnieje realna możliwość, że większe marki dołączą do rynku, który powstrzymywał się w poprzednich latach”. To przejście od wielkich marek już się rozpoczęło; Victoria's Secret dołączyła do Amazona w maju, a Gap w listopadzie.

Podczas gdy chińscy sprzedawcy powrócili w 2022 r., Nelson uważa, że ​​te rosnące możliwości budowania marki utrudnią sukces tanim produktom niskiej jakości w 2023 r. „Marketerzy muszą opierać się na rozszerzającej się ofercie Amazona w zakresie targetowania, kreacji i odbiorców zwiększać świadomość i rozważania dzięki wysoce ukierunkowanym strategiom w celu udowodnienia wartości i nawiązania kontaktów z klientami, które przebijają model rynkowy o niskich cenach” — wyjaśnia Nelson.

Więcej reklamodawców oznacza większą konkurencję na Amazon i prawdopodobnie koszty będą nadal rosły, zwłaszcza w aukcjach wyszukiwania niezwiązanych z marką. Nelson wskazuje na wojny licytacyjne o bardzo pożądane miejsce na szczycie wyszukiwania w 2022 r., kiedy Amazon pozwolił marketerom zmodyfikować licytację dla tego miejsca jako zwiastuna tego, co ma nadejść. „Marketerzy Amazona będą musieli rozważyć koszty uczestnictwa w tych aukcjach” – ostrzega Nelson. „Powinni zdywersyfikować swoją strategię typów reklam w SERP w połączeniu ze śledzeniem SOV, automatyzacją i nowymi rozwiązaniami pomiarowymi, aby zrozumieć wpływ tej inwestycji na wyniki finansowe”.

Rozwój handlu społecznościowego i marketingu influencerów nie przeszedł niezauważony przez Amazon; platforma uruchomiła Inspire, nowe narzędzie handlu społecznościowego, które pomaga klientom odkrywać i eksplorować produkty za pomocą zdjęć i filmów. Nelson spodziewa się „więcej wydarzeń związanych z influencerami Amazon w ciągu roku, ponieważ Amazon buduje swoją sieć i programy influencerów, a także więcej marketingu bezpośredniego na Amazon na platformach społecznościowych, takich jak Instagram i TikTok. Moglibyśmy nawet zacząć widzieć osoby wpływowe lub testy społeczne poza „Inspire” z treściami na platformach PDP, sklepach firmowych lub w wynikach wyszukiwania”.

Opcje CTV będą się mnożyć, a marketerzy będą musieli strategicznie podejść do tego, w jaki sposób uzyskują dostęp do zasobów reklamowych

Krajobraz CTV eksploduje, a szef ds. telewizji konwergentnej Wpromote, Masud Karim, zdaje sobie sprawę, że marki muszą uważać, aby dokonywać mądrych wyborów w miarę mnożenia się opcji. Dostawcy wszelkiego rodzaju, w tym producenci OEM (Vizio, LG, Samsung), vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) i wydawcy bezpośredni (HBO MAX, Peacock, Hulu), będą kontynuować budować otoczone murem ogrody w ramach posiadanych i obsługiwanych przez siebie zasobów, aby w jak największym stopniu wyróżnić się na tle konkurencji.

Główne zalety, które będą sprzedawać, będą dotyczyć dostępności zasobów reklamowych premium, możliwości kierowania na odbiorców oraz pomiarów/raportowania. Karim zaleca, aby marketerzy skupili się na wynikach biznesowych, które starają się osiągnąć, aby dokonywać właściwych wyborów. „Marketerzy muszą zrozumieć różne ścieżki dostępu do zasobów reklamowych we wszystkich tych opcjach, aby znaleźć rozwiązanie najlepiej dopasowane do ich potrzeb biznesowych” — mówi Karim.

Jeśli chodzi o mierzenie wpływu reklam CTV, wciąż pozostaje wiele do zrobienia, a Karim skupia się na tym jako potencjalnej przeszkodzie dla marek, które starają się utrzymać kampanie tak wydajne i skuteczne, jak to tylko możliwe przy potencjalnych ograniczeniach budżetowych. „Podejście do zakupów musi koncentrować się na realizacji celów kampanii i kluczowych wskaźników wydajności, niezależnie od tego, czy odbywa się to za pośrednictwem kanałów zautomatyzowanych, zakupów bezpośrednich czy kombinacji obu. W każdym scenariuszu będziesz potrzebować możliwości prognozowania i mierzenia deduplikacji u wszystkich partnerów”.

Integracja pomiaru CTV z innymi kanałami ma kluczowe znaczenie; Jak zauważyła Lauren Lyster, marketerzy muszą inwestować w bardziej zaawansowane rozwiązania, takie jak modelowanie media mix i testowanie przyrostu, aby w pełni zrozumieć wpływ zakupów CTV.

Chcesz dowiedzieć się, jak zbudować skuteczną strategię kreatywną opartą na współpracy na rok 2023? Pobierz pełny przewodnik, aby odblokować znaczącą przewagę konkurencyjną.