Marketing za pomocą memów: tajniki udostępniania wirusowych treści społecznościowych

Opublikowany: 2022-05-22

SpongeBob Kanciastoporty nie wygląda na szczęśliwego. Ze spuszczonymi oczami, apatycznie trzymający pilota zdalnego sterowania, animowana postać wstaje z fotela. Podpis brzmi: „Kiedy ktoś od niechcenia mówi, że ubieranie się na Halloween jest głupie…” nad odpowiedzią SpongeBoba, „ight imma head out”.

To tylko jeden z ostatnich przykładów posta na Instagramie udostępnionego przez Tipsy Elves , markę specjalizującą się w świątecznych swetrach i innych ubraniach. Chociaż post jest częścią większej strategii marketingowej marki w mediach społecznościowych, nigdzie nie widać jego nazwy i produktów. Zamiast tego post wykorzystuje popularny mem z ostatnich kilku miesięcy, zmieniając SpongeBoba w pseudo rzecznika marki.

Strategia Tipsy Elves ma na celu przyciągnięcie uwagi świadomych społeczności konsumentów za pomocą humorystycznych, zapierających dech w piersiach postów, które pasują do głosu marki i przyciągają ludzi do jej sklepu internetowego, powiedział Marketing Dive, dyrektor generalny i współzałożyciel Evan Mendelsohn.

„Naszą misją jest to, że tworzymy szokujące ubrania, aby przekształcić ważne chwile w niezapomniane wspomnienia, i zawsze staramy się znaleźć głos, który najlepiej pasuje do naszego sprzętu” – powiedział Mendelsohn. „W szczególności w przypadku serwisów społecznościowych postanowiliśmy wykorzystać memy jako medium lub narzędzie do przekazywania naszego przekazu w przystępnym, angażującym formacie”.

Definiowanie „mem”

Ukuta przez brytyjskiego biologa Richarda Dawkinsa w 1976 roku , aby opisać „naśladowaną rzecz”, współczesna definicja memu jest szeroka. Badanie z 2017 roku przeprowadzone przez Uniwersytet w Budapeszcie charakteryzuje mem jako obrazy, wideo lub tekst, które odwołują się do kultury popularnej i są przeznaczone do ponownego wykorzystania. Obejmuje to kreacje zarówno konsumentów, jak i marek.

Według Juergena Dolda, dyrektora generalnego agencji kreatywnej Optimist Inc, używanie memów może pomóc markom pokazać, że są na tej samej stronie co docelowi odbiorcy i przemawiają do młodszych konsumentów.

„W ciągu trzech do pięciu sekund możesz dotrzeć do naprawdę obciążonego kulturowo i ekspresyjnego przekazu” – powiedział Dold Marketing Dive. „Możesz teraz również podłączyć do kampanii osoby lub fanów, którzy mogą być częścią określonej subkultury, co czyni ją osobistą i dlatego jest to naprawdę interesujące narzędzie”.

Nie jest tajemnicą, że w ciągu ostatnich kilku lat marki stały się wygodne, zadając bezpośrednie, odważne ciosy konkurentom w mediach społecznościowych. Te spory między markami przyniosły wyniki Wendy's i innym firmom znanym ze swojej niewymuszonej szczerości. Teraz media społecznościowe są głównym nurtem, zmuszając marki do odkrywania nowych sposobów na wywołanie podobnego szumu poprzez pokazanie osobowości i włączenie się w rozmowy kulturowe online.

„Sweet między przytłaczającą publicznością a byciem zabawnym jest bardzo mały”.

Andrzej Browne

Właściciel, Browne Box Creative

Jak powiedział Marketing Dive Andrew Browne, właściciel firmy zajmującej się marketingiem i analizami w mediach społecznościowych Browne Box Creative , powiedział, że wykorzystanie kultury memów może przenieść obecność marki w mediach społecznościowych na wyższy poziom poprzez autentyczne łączenie się z młodszymi odbiorcami .

„Kiedy marka zna swoją grupę docelową oraz odpowiedni głos i ton do wykorzystania dla tej publiczności, może wybrać odpowiednie memy w ramach swojej strategii i wiadomości, aby zobaczyć wzrost zaangażowania” – powiedział. „Sweet między przytłaczającą publicznością a byciem zabawnym jest bardzo mały”.

„Lo-Fi”, ale potężny

Istnieje coraz większa lista studiów przypadków, w których główne marki wykorzystują memy, aby wykorzystać szum popkultury i włączyć się w pogawędkę w mediach społecznościowych.

Oliver Yonchev, amerykański dyrektor zarządzający agencji Social Chain , wskazał na Twittera, który rywalizował z Instagramem , tworząc katalog postów na Instagramie, które były po prostu zrzutami ekranu z tweetami. W 2017 r. Gucci zlecił artystom stworzenie memów z zegarkami na rękę w ramach kampanii „That Feeling When Gucci”, aby promować nową linię zegarków i pozycjonować się jako bardziej dostępna marka luksusowa.

„Marki czasami zmagały się z ideą, że są to elementy kreatywne o niskiej jakości, które nie są oznaczone marką i które mogą wykraczać poza spektrum ich wytycznych dotyczących marki i dotykać zainteresowań, które są poza ich strefą komfortu” – powiedział Yonchev Marketingowi. Nurkować.

Dla marketerów, których memy podkreślają silną samoświadomość i zaufanie ich marek do odbiorców, może to być znaczące.

„Masz już prawie pewną kreatywność, o której wiesz, że odniesie sukces” – dodał Yonchev.

Zazwyczaj znalezienie odpowiedniej formuły memów jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. Według Casey Soulies, dyrektora ds. mediów cyfrowych w MeringCarson , marki, które działają powoli, często są zbyt późno, ponieważ rozmowy w mediach społecznościowych mogą zmienić się w ciągu kilku dni lub godzin. Oprócz potrzeby terminowości, memy muszą być również częścią spójnej strategii, która pasuje do marki.

„Czuję, że są częścią kultury open-source, w której wszyscy powtarzają je i umieszczają na nich własne piętno”.

Katy Lucey

Dyrektor płatnej społeczności, Tinuiti

„To nie może być selektywne ani jednorazowe” – powiedział. „Albo jesteś w tym rzadki i jest to częścią tego, kim jesteś… albo nie. W tej chwili radzilibyśmy większości naszych klientów, aby nie brali udziału”.

Marki powinny również zastanowić się, czy mem odzwierciedla ich autentyczny głos i przygotować się na nieoczekiwany obrót spraw, powiedziała Katy Lucey, dyrektorka agencji Tinuiti ds. płatnych serwisów społecznościowych.

„Chcą wykorzystać tę popularność, a my odepchniemy się i powiemy:„ Słyszymy cię, ale może to zranić naszych klientów w niewłaściwy sposób”. Nie chcemy, aby nasz marketing odbił się odwrotnym skutkiem, jeśli chodzi o powodowanie konwersji podobnych do trolli w komentarzach” – powiedziała.

Prawne znaki zapytania

Poza udostępnianiem memu, który może wywołać negatywne opinie lub po prostu upaść, marki muszą ostrożnie obchodzić się z tym, w jaki sposób wykorzystują istniejącą własność intelektualną (IP) z filmów, filmów i innych źródeł.

Przeciętni konsumenci, którzy dzielą się memami, są w dużej mierze chronieni zasadami „dozwolonego użytku” w prawie znaków towarowych, zgodnie z niedawnym artykułem Gary'ego Reed Attorneys & Counselors. Wiele zależy od tego, jak agresywnie właściciel praw autorskich lub znaków towarowych zdecyduje się egzekwować swoje prawa, zwłaszcza gdy mem jest wykorzystywany do celów komercyjnych, takich jak marketing.

Tymczasem platformy społecznościowe mogą obawiać się hostowania takich treści. Na przykład w lipcu, grupa zajmująca się rzecznictwem cyfrowym Reclaim The Net poinformowała, że Instagram zamknął ponad 30 kont skupionych na memach . Facebook, który jest właścicielem Instagrama, powiedział, że działał, ponieważ konta naruszały jego warunki użytkowania. Chociaż firma nie powołała się konkretnie na kwestie związane z prawami autorskimi lub znakami towarowymi, Reclaim The Net zasugerowało, że jednym z problemów mogło być to, że memy były używane bez odpowiedniego zezwolenia.

Lucey powiedziała, że właśnie dlatego Tinuiti unika obrazów zawierających treści ze SpongeBoba, „Biura” lub podobnych, powszechnie przyswajanych treści, które mogą być znakami towarowymi, pomimo tego, że memy ogólnie stały się zbiorową pracą Internetu, która jest wielokrotnie zmieniana i udostępniana.

„Czuję, że są częścią kultury open-source, w której każdy się o nich powtarza i stawia na nich swój własny ślad” – powiedziała Lucey.

Mendelsohn z Tipsy Elves mówi, że jego firma korzysta z usług strony trzeciej do zarządzania zezwoleniami na wszystko, co może wymagać licencji lub pozwolenia na wykorzystanie w celach komercyjnych. W innych przypadkach jest to po prostu kwestia upewnienia się, że właściciel oryginalnego adresu IP jest właściwie cytowany.

„Najlepsza rada — wszystkie porady prawne, jakie otrzymaliśmy — polega na upewnieniu się, że udzielamy kredytu” — powiedział.

Marketerzy mogą oczywiście współpracować ze swoimi zespołami kreatywnymi lub partnerami z agencji, aby tworzyć oryginalne memy, ale prawdopodobnie nie staną się one tak wirusowe, jak te, które już krążą w Internecie. Inną opcją jest współpraca z platformami takimi jak 9Gag , witryna z siedzibą w Hongkongu do udostępniania tego typu treści UGC. 9Gag ogłosił na początku tego miesiąca, że uruchamia platformę medialną i marketingową, aby zwiększać przychody z reklam i oferować markom niestandardowe treści, licencje i dystrybucję.

„Mem dziennie odstraszy twoich klientów”.

Laura Russell

Dyrektor ds. Strategii, Adlucent

Russell Schneider, dyrektor generalny 9Gag i wiceprezes ds. partnerstwa i rozwoju biznesu, powiedział, że jego zespół regularnie współpracuje z markami, aby bezpieczniej używać lub rozwijać memy. Jednak nawet tam pojawiają się pułapki.

„Problem polega na tym, że [marki] chcą zrobić coś zbyt komercyjnego” – powiedział Marketing Dive. „Wpadniemy na pomysł, a marka powie:„ Czy możemy się upewnić, że Creator X w tej krótkiej produkcji wideo wymieni naszą markę osiem razy?”

Schneider sugeruje, aby marketerzy zamiast tego zaczęli od jasnych celów i celów kampanii w mediach społecznościowych, zanim zbadają, w jaki sposób memy mogą ją wspierać. Memy powinny być częścią stopniowego podejścia do kampanii, a nie czymś, co powinno być wystrzeliwane za jednym zamachem, powiedział.

Ćwiczenie z social listeningu

Praca z memami może być mniej taktyką marketingową, a raczej zestawem umiejętności, który obejmuje obserwowanie trendów wśród kluczowych konsumentów i dostosowywanie tych tematów do komunikatów marki.

Laura Russell, dyrektor ds. strategii w Adlucent , zauważyła, że marka materacy Saatva wykorzystała slogan „A jeśli jedyną rzeczą, która „rozpala radość”, jest więcej snu?” mniej więcej w tym czasie popularna stała się książka Marie Kondo i seria Netflix — które skupiają się na pomysłach autora na to, jak „rozpalić radość”.

Powiedziała, że to sprytny sposób na dodanie trafnych i aktualnych dowcipów bez łamania głosu marki Saatva. Jednak memy nie będą działać w każdej sytuacji lub w przypadku marek w określonych kategoriach.

„Firma farmaceutyczna udostępniająca mem może nie rezonować tak samo, jak ten rozpowszechniany przez sieć fast foodów” – powiedziała, dodając, że nawet jeśli mem jest oryginalny i sprytny, marketerzy powinni unikać przesady.

„Mem dziennie odstraszy twoich klientów” — stwierdził Russell.