Dyrektor Mars Wrigley na Halloween odpowiada na nasze pytania dotyczące marketingu płonących cukierków

Halloween to zawsze wielki biznes dla sprzedawców słodyczy, ale w tym roku National Retail Federation prognozuje, że wydatki konsumentów w okresie świątecznym mogą osiągnąć 9 miliardów dolarów – drugi najwyższy wynik odnotowany od 14 lat, kiedy grupa handlowa przeprowadza swoje coroczne badanie. To oznacza ogromną szansę dla marketerów, takich jak Mars Wrigley Confectionery, nazwa kryjąca się za kultowymi smakołykami, takimi jak M&M's, Snickers i Skittles.

W rzeczywistości Halloween jest tak ważne, że Mars Wrigley stworzył specjalnie na ten sezon stanowisko: szefa Halloween. Obecnie świąteczną rolę pełni Victor Mehren, który na co dzień pełni funkcję dyrektora operacyjnego. W korespondencji wysłanej e-mailem Mehren odpowiedział na najbardziej palące pytania Marketing Dive o to, co konkretnie robi dyrektor ds. Halloween i jak Mars Wrigley chce przezwyciężyć w tym roku wyzwania marketingowe w zatłoczonej kategorii.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Chief Officer Halloween to fajny tytuł, ale wyobrażam sobie, że jest za tym jakieś poważne uzasadnienie biznesowe?

VICTOR MEHREN: Masz rację, że Halloween to poważna sprawa dla cukierni Mars Wrigley — to Super Bowl naszej branży. Halloween to drugie co do wielkości święto w USA i jest dla nas najlepszą okazją. Czy wiesz, że Halloween to także najszybciej rozwijający się sezon poza Ameryką Północną? Tak, ludzie świętują to święto cukierków na całym świecie, od Europy po Azję.

W Mars Wrigley Confectionery wszystkim zależy nam na budowaniu znaczących kontaktów z konsumentami każdego dnia, a zwłaszcza w okresie Halloween. Dlatego wprowadziliśmy naczelnego oficera Halloween, który będzie nadzorował nasze strategie sezonowe i oferty na Halloween.

Jakie kwalifikacje były potrzebne do objęcia roli?

MEHREN: Moje doświadczenie w marketingu i sprzedaży daje mi bezpośredni wgląd w rozwój naszych produktów i procesy innowacji, a co ważniejsze, czego chcą nasi klienci detaliczni i konsumenci podczas Halloween i przez cały rok.

W 2017 roku ponad 178 milionów Amerykanów wzięło udział w obchodach Halloween, a konsumenci wydali na święta 9,1 miliarda dolarów, w tym kostiumy, słodycze i dekoracje. Według Nielsena, Mars Wrigley Variety Packs to marka nr 1 na Halloween, a ogólnie rzecz biorąc, Mars ma sześć z dziesięciu najlepiej sprzedanych produktów podczas świąt. Jako dyrektor ds. Halloween, moim zadaniem jest upewnienie się, że nasze marki i biznes były gotowe na to sztandarowe święto.

W jaki sposób zmienia się Twoja praca po założeniu czapki sezonowej?

MEHREN: Moje czapki sezonowe ciągle się zmieniają, ale moją ulubioną może być rola głównego oficera Halloween. Planowanie rozpoczynamy każdej wiosny, kiedy przyjrzymy się trendom konsumenckim i prognozom rynkowym, które będą informować o nadchodzącym sezonie Halloween. Zazwyczaj myślimy co najmniej 8 do 12 miesięcy w przyszłość i polegamy na prognozach trendów, które pomogą nam dostrzec za rogiem i przewidzieć, co będzie dalej.

Procesy wysyłki i dystrybucji związane z Halloween rozpoczynamy w miesiącach letnich, aby zapewnić, że nasze smakołyki trafią na półki na czas przed świętami. Zwiększamy produkcję i przygotowujemy się do Halloween od sierpnia do 31 października.

I wierzcie lub nie, już zaczęliśmy planować na przyszły rok!

Trzymając się ducha sezonu, co jest najbardziej przerażającego w marketingu na Halloween dla kultowej firmy cukierniczej w 2018 roku?

MEHREN: Halloween to niesamowity czas na pracę w firmie cukierniczej. Jesteśmy w centrum ważnych kulturowo, nostalgicznych i zabawnych wakacji. Ale jednocześnie konsumenci zwracają większą uwagę na to, co jedzą, a te zmieniające się preferencje kształtują sposób, w jaki działamy jako firma cukiernicza oraz jak sprzedajemy i rozmawiamy o naszych produktach.

Jednak dane pokazują, że smakołyki wciąż mają znaczenie dla konsumentów, a roczna sprzedaż słodyczy wzrosła w ciągu ostatnich kilku lat. W 2017 roku Mars Wrigley Confectionery rósł prawie trzy razy szybciej niż cała kategoria, napędzany innowacjami M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles i Starburst.

Ogólnie rzecz biorąc, to ekscytujący czas w naszej branży — ten kontrast przedstawia nowe możliwości, a także wyzwania, z którymi musimy się zmierzyć. Jeśli nie śledzimy dokładnie zmian sejsmicznych w gustach konsumentów i konsumpcji mediów, nie mówiąc już o tym, że jesteśmy na bieżąco z trendami kulturowymi, to wykonujemy naszą pracę źle. Możemy być 100-letnią firmą, ale musimy się dostosować, podążając za spostrzeżeniami konsumentów, aby pozostać aktualnym i mieć na uwadze.

W związku z tym, jakie są niektóre z nowych sposobów, w jakie marki Mars Wrigley chcą w tym roku zwiększyć zaangażowanie konsumentów?

MEHREN: Zawsze wymyślamy nowe smakołyki inspirowane zmieniającymi się gustami konsumentów. Na przykład wiedząc, że przyprawa dyniowa stała się jesienną podstawą, w zeszłym roku wydaliśmy White Pumpkin Pie firmy M&M. Wprowadziliśmy również na Halloweenową wersję kultowych smakołyków ze Snickersami w kształcie dyni i Twixem w kształcie ducha.

Wierzymy, że w tym roku konsumenci będą podekscytowani naszymi nowymi, różnorodnymi opakowaniami smakołyków w zabawnych rozmiarach, a także zabawnymi opakowaniami świecącymi w ciemności. Wiemy również, że sezon Halloween to coś więcej niż jeden dzień i coś więcej niż cukierek albo psikus — w tym celu wprowadziliśmy przedmioty „Nawiedzony dom” i „Miska imprezowa”, które są wypełnione cukierkami i mogą być używane jako dekoracje lub na przyjęciach.

Na początku miesiąca firma M&M's wypuściła swoją pierwszą reklamę od 11 lat. Co skłoniło markę do powrotu do kanału takiego jak telewizja?

MEHREN: M&M's są synonimem Halloween i przez lata słyszeliśmy od naszych fanów, jak bardzo podobają im się nasze reklamy na Halloween. W tym roku chcieliśmy stworzyć nowe miejsce, aby kontynuować emocje związane ze świętami i zaskoczyć naszych fanów w nowy, kolorowy sposób.

Zdecydowaliśmy, że wprowadzając humor w jedną z najstraszniejszych nocy w roku i dzieląc się komediowym podejściem do klasycznej opowieści o duchach w stylu M&M, przyciągniemy odbiorców, jednocześnie ponownie wprowadzając M&M's do telewizji. Mamy nadzieję, że naszym fanom spodoba się ta nowa reklama tak samo, jak spodoba im się M&M w Halloween.

Zbliża się wielki dzień, co sprawia, że ​​jesteś najbardziej zajęty na ostatnim odcinku?

MEHREN: W tym ostatnim tygodniu jesteśmy wszyscy zaangażowani, aby zapewnić wszystkim Halloween. Nasze zespoły nieprzerwanie pracują nad utrzymaniem produkcji, zapewniając, że sprzedawcy detaliczni są przygotowani na zakupy w ostatniej chwili i dzielą się ekscytacją z konsumentami i współpracownikami w mediach społecznościowych.

Poświęcamy również czas, aby świętować z naszymi 6000 współpracownikami w całym kraju i odwdzięczyć się naszym społecznościom. We wszystkich 14 naszych witrynach w Stanach Zjednoczonych organizujemy imprezy o tematyce Halloween, zapraszając rodzinę i przyjaciół do udziału w „Boo Bash”, naszej corocznej imprezie „cukierek albo psikus” w biurze. W Newark zorganizowaliśmy trzy Halloweenowe wydarzenia, rozdając ponad 8000 darmowych kostiumów i słodycze tysiącom członków społeczności.

Halloween zawsze było dla mnie szczególnym czasem. Niektóre z moich ulubionych wspomnień z trzema córkami to obserwowanie ich ekscytacji związanych z przebieraniem się, cukierkiem albo psikusem i wspólnym świętowaniem jednego z ich ulubionych wakacji. Uwielbiam być częścią tej magii dla rodzin w całym kraju, wiedząc, że nasze marki pomagają tworzyć wspomnienia i wywołują uśmiech na twarzach naszych konsumentów. Na koniec cieszymy się, że nasze smakołyki odegrają ważną część sezonu dla milionów Amerykanów.