Opanowanie uprzedzeń poznawczych w celu optymalizacji treści witryny — alfabetyczne

„Nie wystarczy podbić; trzeba nauczyć się uwodzić”. – Wolter

Nie wystarczy podbić umysł. Aby połączyć witrynę z odbiorcami, musisz nauczyć się ją uwodzić.

Ewolucyjne okablowanie naszych mózgów sprawia, że ​​reagujemy na określone emocje w dość spójny i przewidywalny sposób. Lubimy kupować od tych, którym ufamy. Lubimy zatrudniać i robić interesy z ludźmi, których lubimy. Lubimy mieć kontrolę. Mamy awersję do ryzyka. Jesteśmy pod wpływem dowodów społecznych i tego, co mówią inni. Lubimy szukać najbardziej atrakcyjnej oferty i czuć, że mamy najlepszą ofertę. Czasami doświadczamy wyrzutów sumienia kupującego, ale niejednokrotnie z entuzjazmem polecamy marki, które lubimy naszym znajomym i rodzinie.

Sprowokowanie dowolnej kombinacji tych prostych emocji zadecyduje o losie Twojej witryny. Co więcej, emocje takie jak zaufanie czy polubienie są zwykle wyzwalane podświadomie, niemal automatycznie, w ciągu pierwszych kilku sekund interakcji ze stroną internetową. Ludzki mózg jest potężny, ale podlega ograniczeniom. Lubimy myśleć, że podejmujemy decyzje w sposób logiczny, rozsądny i obiektywny… ale prawda jest taka, że ​​w dużym stopniu polegamy na tych myślowych skrótach, aby zrozumieć i rozwijać się w naszym środowisku.

Czym są błędy poznawcze?

Nie możemy wykonywać w mózgu tysięcy świadomych obliczeń na sekundę za każdym razem, gdy odwiedzamy stronę internetową lub spotykamy kogoś nowego. To byłoby wyczerpujące! Tak więc nauczyliśmy się ufać powtarzającym się wyglądom, aby pomóc naszym mózgom zrozumieć nowe środowiska. Kiedy zobaczysz radiowóz w lusterku wstecznym, prawie automatycznie sprawdzisz prędkościomierz i zauważysz, że twoja stopa dotyka pedału hamulca. Nasze mózgi opierają się na tych systematycznych wzorcach zachowań, aby tworzyć skróty myślowe, które pomagają nam podejmować decyzje, które w dziedzinie psychologii określa się jako błędy poznawcze.

Te uprzedzenia są często wynikiem prób uproszczenia przetwarzania informacji przez mózg. Mogą działać jako „zasady praktyczne” lub „standardowe procedury operacyjne”, które pomagają nam podejmować decyzje z rozsądną szybkością. Większość ludzkich zachowań wynika z tych skrótów myślowych, czy nam się to podoba, czy nie.

Naukowcy z Cornell University szacują, że każdego dnia podejmujemy 226 decyzji dotyczących samej żywności. A ponieważ liczba opcji stale rośnie wraz z powszechnym dostępem do Internetu, rośnie również mnogość wyborów, których musimy dokonywać każdego dnia. Szacuje się, że przeciętna osoba dorosła każdego dnia podejmuje około 35 000 zdalnie świadomych decyzji. Nie bylibyśmy w stanie funkcjonować w nowoczesnym społeczeństwie bez pewnego polegania na tych poznawczych uprzedzeniach.

Ten proces upraszczania przetwarzania informacji ma miejsce za każdym razem, gdy ktoś odwiedza Twoją witrynę. Znajduje to odzwierciedlenie w powszechnych danych Google Analytics. Nie czytamy treści online w taki sam sposób, jak czytamy książkę; raczej szukamy kluczowych informacji, aby zaspokoić nasze zamiary, a następnie idziemy dalej. Stopień, w jakim treść internetowa może przyciągnąć i przykuć uwagę, sprawi, że jej szanse na sukces będą mniejsze lub mniejsze.

Nastawienie autorytetu

Na przykład uprzedzenie autorytetu ma ogromny wpływ na to, czy ktoś zaufa Twojej witrynie, czy nie. Ludzie prowadzą interesy tylko z ludźmi lub markami, którym ufają. Jeśli nie znają Twojej marki, podświadomie będą szukać wskazówek dotyczących Twojej wiedzy i wiarygodności.

Jeśli nie wiesz, jak błyskawicznie prezentować wiarygodność swoich treści, będziesz mieć trudności w Internecie. Przekaż swoje autorytet natychmiast i metodycznie, wyświetlając niepodważalny dowód swojej wiedzy, aby przekształcić sceptycznych obserwatorów w spotkania lub wymeldowanie. Najpewniejszym sposobem etycznego rozwijania autorytetu jest budowanie długotrwałej reputacji w swojej dziedzinie, ale uzyskanie poparcia od uznanych marek lub innych autorytetów również będzie miało podobny efekt.

Muszę przyznać, że często jestem łatwym łupem wyrafinowanych schematów sprzedażowych. Pamiętam, jak kupiłem swój pierwszy samochód w Ameryce. Dealer samochodów zaprosił mnie do swojego biura, aby przejrzeć papierkową robotę po tym, jak już zgodziłem się kupić samochód za ustaloną cenę. Niewiele wiedziałem, zostałem wprowadzony do „lejka sprzedaży”. Po chwili pogawędki czułem się coraz bardziej komfortowo z dealerem samochodowym, który znał kogoś, kto też był Polakiem i miał kuzyna lub brata o tym samym nazwisku co ja (co za wygodny zbieg okoliczności!).

Sprzedawca samochodów od niechcenia pokazał mi zdjęcie całkowicie rozerwanej opony, która wyglądała, jakby została przebita piłą łańcuchową. Mężczyzna z pasją tłumaczył, że to od swojego klienta musiał ponieść znaczne koszty pomocy drogowej i wymiany opon. Jak się pewnie domyślacie, entuzjastycznie zgodziłem się na następującą ofertę ubezpieczenia opon. Zdjęcie posłużyło jako kotwica do ujęcia oferty ubezpieczenia opon w bardziej przekonującym świetle.

Nie sugeruję, abyś powielał tę propozycję sprzedawcy samochodów na swojej stronie internetowej, ale śmiało i teraz Google „ubezpieczenie opon”, aby przekonać się, że większość stron docelowych sprzedających ubezpieczenia opon będzie używać podobnych zdjęć do oprawienia swoich ofert. Poniżej znajduje się tylko jeden przykład z AutoNation.com.

Źródło: https://autonation.com

Zachęcam do zrozumienia siły budowania skryptów podczas projektowania lejków konwersji. Każdy dealer samochodowy wie, że jego dealerzy będą zawierać więcej transakcji zgodnie ze starannie przygotowanym podręcznikiem sprzedaży, zamiast polegać wyłącznie na uroku lub osobowości. Gdy masz już skrypt, możesz go przetestować, aby go ulepszyć.

Pamiętam, jak na drugim roku studiów MBA siedziałem na zajęciach z zachowań konsumenckich i zastanawiałem się nad różnymi czynnikami emocjonalnymi, które wpływają na proces dokonywania wyborów. Zachowania konsumentów zawierają pomysły z kilku badań naukowych, w tym psychologii. Badanie, dlaczego ludzie kupują, jest tak samo ważne, jak i gdzie kupują, ale nie mają wystarczającego kredytu.

Odchylenie kadrowania

Na przykład odchylenie ramek jest ważnym czynnikiem podczas prezentowania ofert. Ostatecznie główną ideą lejka konwersji jest pozyskanie kogoś ze strony internetowej do swojej oferty. Słowa i obrazy poprzedzające ofertę mają ogromny wpływ na to, jak Twoja oferta zostanie odebrana, dlatego tak wiele reklam wyświetla obrazy przed i po. W końcu dokonywane przez nas wybory są silnie skorelowane z oczekiwaniem nagrody, a także niezadowoleniem z obecnego stanu. Powinno to być oczywiste, ale wielu marketerów nie docenia znaczenia umieszczania zachęt na swoich stronach internetowych. Zachowanie, które jest systematycznie nagradzane, może być również kształtowaniem nawyków, co jest Świętym Graalem internetowej gry marketingowej.

Na drugim roku szkoły biznesu pracowałem w badaniu rynku w firmie Mattel, która jest jednym z największych producentów zabawek na świecie. W Fisher-Price Brands miałem okazję z pierwszej ręki przyjrzeć się, w jaki sposób dane z badań konsumenckich były zbierane i przekształcane w spostrzeżenia marketingowe dla Tickle Me Elmo. Tysiące godzin badań poświęconych jest badaniom rynkowym w dużych korporacjach. Nie popełnij błędu, jeśli marketingowi MBA i największe marki na świecie kładą tak duży nacisk na zrozumienie, w jaki sposób kupujący dokonują wyborów, Ty też powinieneś.

Zakres badań wymaganych do opanowania podstawowych zasad podejmowania decyzji może być przytłaczający. Spędziłem niezliczone godziny czytając jedne z najsłynniejszych, najgęstszych artykułów naukowych i podręczników psychologii, aby przeanalizować kluczowe błędy poznawcze wpływające na zachowanie witryny. Jeśli masz czas i zainteresowanie, polecam zacząć od „Psychologia ewolucyjna: nowa nauka o umyśle” (wydanie szóste) dr. Davida M. Bussa i „Wpływ: psychologia perswazji” przez dr Roberta B. Cialdiniego

Możesz spędzać cały swój czas na badaniu korzeni drzewa lub możesz po prostu nauczyć się zbierać owoce. Dzięki „ Psychologii strony internetowej ” moje podejście pozwala skupić się na zbieraniu owoców, a nie na badaniu drzewa. Zbadałem i uporządkowałem te błędy poznawcze w praktyczne ramy, które każdy marketer, przedsiębiorca i właściciel firmy może dziś zastosować w praktyce, aby jutro generować więcej konwersji i klientów.

Aby dowiedzieć się więcej o tendencyjności poznawczej, przeczytaj o tym w mojej nowej książce „Psychologia witryny internetowej: opanowywanie błędów poznawczych, wyzwalaczy konwersji i nowoczesnego SEO for Massive Results ”, która jest już dostępna na Amazon.