Rezonans regionalny: wzmacnianie wpływu dzięki testowaniu rynku dopasowań

Jeśli dodać do tego przytłaczający wzrost liczby nowych platform i pożegnanie z plikami cookie innych firm, nie będzie zaskoczeniem, że marketerom trudno jest udowodnić wartość kampanii. Utrata sygnału jest poważnym wyzwaniem dla marek, które chcą zrozumieć, które aktywacje działają najlepiej.

Bez odpowiednich pomiarów możesz wyrzucić pieniądze wydane na reklamę na niedostatecznie zoptymalizowane kampanie. To duży problem, zwłaszcza w czasach, gdy budżety marketingowe są pod ciągłą kontrolą ze względu na rosnące koszty.

Media muszą koncentrować się na rosnącym wpływie wymaganym do osiągnięcia wyników finansowych. Skąd jednak możesz wiedzieć, że jeśli chodzi o kampanie, podejmujesz właściwe kroki, jeśli nie masz wiarygodnych sygnałów z platformy?

Odpowiedzią jest testowanie rynku dopasowań. Dzięki solidnemu procesowi testowania możesz pracować na mniejszą skalę, aby lepiej zrozumieć docelowych odbiorców, platformy, które najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej marki oraz optymalny budżet dla każdego rozwiązania, dzięki czemu możesz wydać mądrze wydawać pieniądze na reklamę.

Co dopasowanie testów rynkowych może zrobić dla Twojej marki?

Jeśli chcesz określić prawdziwą wartość, jaką platforma lub kanał zapewnia Twojej firmie, musisz uważać na platformy innych firm, które twierdzą, że mogą zrobić wszystko, aby rozwiązać problem utraty sygnału. Nie daj się zwieść marketingowym modnym słowom, zwłaszcza jeśli nie masz dedykowanego członka zespołu, który pomoże Ci zrozumieć otrzymywane dane. Zamiast tego rozważ wykorzystanie testów rynku dopasowań (testowanie przyrostu oparte na geografii), aby przekonać się samemu.

Dzięki testom rynku dopasowań możesz zobaczyć, jak działają różne części Twojego multimediów, izolując je od określonego obszaru geograficznego. Testując reklamy na określonym kanale w tym, a nie innym regionie, możesz wyraźnie zobaczyć wpływ tych kampanii poprzez różnicę w wynikach pochodzących z tych miejsc.

Możesz na przykład przetestować reklamy w Meta w Houston, ale nie w Dallas, aby zmierzyć skuteczność kanału na podstawie wzrostu liczby konwersji i innych wskaźników w regionie, w którym korzystano z Meta.

Źródło: Google

Testy geograficzne umożliwiają ocenę nowych platform lub kanałów, które uruchamiasz, dzięki czemu możesz je bezpośrednio porównać z tymi, które już wdrożyłeś. Może również wskazywać, które platformy są dobre w jakich funkcjach Twojej marki: może się okazać, że TikTok jest najskuteczniejszy w pozyskiwaniu nowych klientów, podczas gdy Meta jest lepszy w utrzymywaniu klientów lub zachęcaniu do powtórnych zakupów. Możesz następnie wykorzystać te spostrzeżenia, aby zoptymalizować swój media mix, aby skuteczniej osiągać swoje cele i KPI.

Testowanie rynku dopasowań nie ogranicza się do platform i kanałów; możesz go również użyć do oceny motywów kreatywnych i ich skuteczności, na przykład umieszczania treści wpływowych w jednym obszarze, a nie w innym, aby sprawdzić, który region radzi sobie lepiej.

Właściwe nastawienie do testowania ma kluczowe znaczenie dla uzyskania akceptacji

Chociaż testowanie aktywacji na mniejszą skalę może wydawać się oczywiste, w przypadku niektórych marek uzyskanie akceptacji kadry kierowniczej do testowania może być łatwiejsze do powiedzenia niż do wykonania. Osoby z mentalnością „potrzebuję tego teraz” często chcą anulować w połowie lotu, zanim pojawią się wszystkie wyniki, ale takie nastawienie szkodzi pomyślnym testom. Eksperymentowanie wymaga czasu — musisz kontynuować test przez cały wymagany okres, aby mieć pewność, że uzyskasz pełny obraz wyników.

Czasami może być nawet konieczne kontynuowanie pracy po początkowym okresie testów po analizie. Na przykład, jeśli przeprowadzasz czterotygodniowy test, a konwersja użytkowników zajmuje dwa tygodnie, musisz co najmniej dwa tygodnie po zakończeniu testu sprawdzić, czy wyłapałeś wszystkie konwersje wynikające z test.

Zanim rozpoczniesz jakikolwiek test, upewnij się, że wszyscy zaangażowani mają rozsądne nastawienie do testowania, a nie oczekują, że jedna próba da natychmiastowe rezultaty. Choć wdrożenie długoterminowych rozwiązań może być trudne, gdy znajdujesz się pod presją uzyskania wyników, cierpliwość jest istotną częścią tego procesu. Wyniki jednego eksperymentu nie definiują „prawdy” na zawsze: aby czerpać korzyści, musisz włączyć testowanie do ogólnego procesu swojego zespołu.

Korzyści z przeprowadzania własnych testów z biegiem czasu są warte wysiłku. Decydując się na samodzielne przetestowanie, zamiast polegać na opcjach dostępnych na platformie, będziesz mieć większą pewność swoich odczytów, ponieważ znasz i kontrolujesz każdy aspekt procesu testowania oraz dokładnie rozumiesz, kim są ludzie w określonej grupie odbiorców docelowych.

Jak (i ​​kiedy) wdrożyć testy rynku dopasowań

Teraz, gdy już wiesz, czym jest testowanie rynku dopasowań i dlaczego powinieneś to robić, możesz zacząć. Pierwszym krokiem jest zbudowanie briefu testowego, który definiuje, co jest testowane (odbiorcy, platformy, taktyka), harmonogram, wszelkie zmienne egzogeniczne i kluczowe wskaźniki KPI. Po przygotowaniu tych wytycznych możesz zdefiniować rozmiar i strukturę testu.

Przed wykonaniem testu należy zapewnić jakość (QA) wdrożenia na każdym rynku, zarówno przed, jak i po wprowadzeniu na rynek. Upewnij się, że media są podawane i wykluczane z oczekiwanych lokalizacji. Ten przegląd zapobiegawczy jest niezbędny; nie chcesz zakończyć testu tylko po to, by odkryć, że nie możesz dostarczyć żadnych spostrzeżeń, ponieważ został on źle skonfigurowany na platformie lub obszarze.

Po przeprowadzeniu testu nadszedł czas na analizę wyników i wprowadzenie ich w życie. Możesz wykorzystać zdobyte informacje, aby zoptymalizować swój zestaw multimediów pod kątem iROAS lub kosztu przyrostowego klientów wbudowanych bezpośrednio w raporty.

W idealnym przypadku należy przeznaczyć 5–10% wydatków na media i wykorzystać ten budżet do testowania przez cały rok w formacie sprintu, aby zapewnić spójny strumień testów i odczytów wpływu w czasie. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że będziesz testować w różnych momentach cyklu biznesowego (np. w momentach niskiej i wysokiej temperatury), aby zobaczyć, gdzie przyrost jest najsilniejszy bez wpływu czynników zewnętrznych.

Nie ma nic gorszego niż obstawienie wszystkiego na wynikach jednego testu, a potem okazuje się, że ustawione przez Ciebie parametry nie są już istotne ani skuteczne ze względu na czas, w którym przeprowadzałeś test. Jeśli testujesz konsekwentnie przez cały rok, będziesz miał mnóstwo danych, do których możesz się odwołać, aby móc podejmować przyszłe decyzje.

Testowanie rynku dopasowań nie jest dla wszystkich – skonfigurowanie solidnego procesu geotestowania Twojej marki może wymagać znacznych inwestycji. Jeśli jednak masz możliwość wdrożenia procesu testowania, poświęcenie czasu na ocenę platform, z których korzystasz, oraz odbiorców, do których chcesz dotrzeć, może w dłuższej perspektywie przynieść Twojej marce korzyści.

Potrzebujesz więcej rozwiązań dotyczących utraty sygnału? Pobierz nasz pełny przewodnik po stanie danych 2024.