Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Od zeszłego lata McDonald's na przystanku w Connecticut, pobierający 18 dolarów za zestaw dań Big Mac, wielokrotnie zdobywał popularność w Internecie, wywołując takie zamieszanie, że dyrektor generalny Chris Kempczinski musiał skomentować „przystępność cenową” sieci w lutowej rozmowie telefonicznej dotyczącej wyników.

W obliczu utrzymującej się inflacji i zacieśniających się portfeli konsumentów, wysokie ceny fast foodów stały się nawet pożywką dla innych marketerów restauracyjnych. W tym tygodniu Chili's skupiało się na konkurentach oferujących szybką obsługę i ich budżetach na maskotki — wyróżniając Big Maca według nazwy i ilości zawartego w nim mięsa w porównaniu z burgerem Chili's.

Konkurencyjne sparingi nie są niczym nowym dla McDonald's ani konkurencyjnego Burger Kinga, ale problemy cenowe i załamanie sprzedaży, przed którymi stoją sieci, sprawiają, że giganci z QSR oceniają swoje priorytety marketingowe, począwszy od sposobu reklamowania wartości po sposób inwestowania w swoje firmy – zapowiadają obaj planiści. w raportach o wynikach opublikowanych we wtorek (30 kwietnia).

Wartość narodowa

Nawet przy wyższych cenach porównywalna sprzedaż globalna McDonald's wzrosła jedynie o 1,9% w pierwszym kwartale 2024 r., osiągając przychody w wysokości 6,17 miliarda dolarów w wyniku bojkotów na Bliskim Wschodzie i wycofywania się ze strony „bardziej wybrednych” klientów, jak wynika z oświadczenia dyrektora generalnego Chrisa Kempczinskiego opublikowanego wraz z wynikami firmy raport.

Pomimo trudnej sytuacji Kempczinski przypisał dalszy sukces McDonald's – który odnotował 13 kwartałów z rzędu dodatniego wzrostu sprzedaży porównywalnego – sile jego kulturowo istotnych kampanii marketingowych i możliwościom cyfrowym zorientowanym przede wszystkim na urządzenia mobilne. Czynniki te pomagają sieci zachęcać do ponownych wizyt, nawet w obliczu „nacisku ruchu QSR”, poprzez spersonalizowane rekomendacje oparte na spostrzeżeniach opartych na lojalności, powiedział dyrektor w rozmowie telefonicznej dotyczącej zarobków.

„Kiedy przenosimy inwestycje marketingowe z tradycyjnych środków masowego przekazu, takich jak reklamy telewizyjne, drukowane i billboardowe, na zbiorowe inwestycje w nowoczesne i cyfrowe możliwości personalizacji doświadczeń, zwiększamy rentowność” – powiedział Kempczinski.

Choć dyrektor zauważył, że 90% jego systemu w USA oferuje pakiety posiłków za 4 dolary lub mniej, oprócz szeregu ofert cyfrowych, Kempczinski przyznał, że McDonald's skupił się na wartości lokalnej, podczas gdy jego konkurenci są w stanie reklamować wartość krajową wiadomość. Aby rozwiązać ten problem, firma planuje wdrożyć krajową propozycję wartości i wykorzystać swoją siłę medialną do zwiększania świadomości konsumentów. Podobny plan we Francji powstał „bardzo szybko” i w krótkim czasie osiągnął ponad 80% świadomości, co dyrektor wskazał jako możliwy model dla USA

„Myślę, że najważniejszą rzeczą nie jest to, jak szybko można zobaczyć wpływ na biznes, gdy masz silne wsparcie marketingowe w oparciu o przekonującą platformę wartości, ale to, jak szybko Twój system może działać i obracać się, aby to wdrożyć” – powiedział dyrektor . „Myślę, że to, ile czasu to zajmie, będzie zależeć od indywidualnych rozmów toczących się na rynku, ale jasne jest, że gdy już to nastąpi, firma będzie mogła zacząć reagować dość szybko”.

Podsycanie płomienia

Niewielki sukces McDonald's nastąpił, gdy konkurencyjny Burger King odnotował w pierwszym kwartale porównywalny wzrost sprzedaży o 3,8% przy przychodach na poziomie 350 milionów dolarów, co pomogło spółce dominującej Restaurant Brands International (RBI) pokonać szacunki inwestorów dotyczące zysków i przychodów. Porównywalna sprzedaż i ruch sieci osiągnęły lepsze wyniki niż branża, powiedział dyrektor generalny RBI Joshua Kobza podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych, podczas gdy plan rewitalizacji o wartości 400 mln dolarów, który uruchomił w 2022 r., w dalszym ciągu postępuje.

„Wiemy, że wciąż mamy przed sobą dużo więcej pracy, ale jasne jest, że Reclaim the Flame już na początku przynosi dobre wyniki i zapewnia nam dobrą pozycję, dzięki której możemy osiągać lepsze wyniki w każdym środowisku konsumenckim” – powiedział Kobza.

Burger King wydał w tym kwartale 6 milionów dolarów ze swojej inwestycji „Fuel the Flame” skupionej na reklamie i technologii cyfrowej, a franczyzobiorcy mają zwiększyć swoje składki na fundusze reklamowe o 50 punktów bazowych od przyszłego roku. Zwiększone wydatki na reklamę pomogły Burger Kingowi zwiększyć ruch wśród konsumentów wrażliwych na cenę, a Kobza nie oczekuje, że sieć „wymyśli na nowo koło pod względem wartości”.

„Naszym priorytetem jest dalsze zwiększanie naszej oferty wartości poprzez wysokiej jakości żywność i napoje w atrakcyjnych cenach, usprawnienie operacji i zapewnianie naszym gościom nowoczesnych i wygodnych doświadczeń. Kontynuując realizację naszych planów, czujemy się na dobrej pozycji, aby wyprzedzić szerszą branżę i ruch uliczny” – powiedział dyrektor.

Podczas gdy McDonald's planuje opracować ogólnokrajowy plan wartości, Burger King ma kilka produktów budżetowych – zestawy Duos za 5 dolarów, posiłki Your Way za 5 dolarów, opakowania za 2,99 dolarów – które, jak stwierdził, skutecznie zwiększają sprzedaż przy jednoczesnej ochronie marży. Sieć uniknie także głębokich przecen, na które zdecydowała się trzy do pięciu lat temu, co stanowiło kompromis, który pobudził krajowe działania marketingowe, ale zaszkodził wynikom franczyzobiorcy.

Oprócz inwestycji o wartości 150 milionów dolarów w „Fuel the Flame” Burger King dokonał 250 milionów dolarów inwestycji „Royal Reset” w ulepszenia restauracji, a w tym tygodniu ogłosił, że planuje wydać dodatkowe 300 milionów dolarów na przebudowę restauracji. Ponadto w styczniu RBI przejęło Carrols Restaurant Group, największego amerykańskiego franczyzobiorcę Burger Kinga, za około 1 miliard dolarów i zobowiązało się do przebudowy tych lokali o kolejne 500 milionów dolarów. Sieć liczy, że spore inwestycje będą nadal przynosić efekty.

„Kilka miesięcy temu mówiłem wam wszystkim w Nowym Jorku, że nie powinniście kwestionować naszego zaangażowania w zapewnienie dobrej pozycji marki w USA” – powiedział Patrick Doyle, prezes wykonawczy RBI, podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników finansowych.

„Marketing jest coraz lepszy. Przykładamy największą wagę do spójności operacyjnej, jaką kiedykolwiek marka miała. Mamy teraz drogę do osiągnięcia niemal w pełni nowoczesnego wizerunku w całych Stanach Zjednoczonych do 2028 r.” – kontynuował dyrektor. „Teraz wszystko zależy od dobrego, staroświeckiego wykonania”.