Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

NOWY JORK — W ciągu ostatnich kilku lat McDonald's zaobserwował renesans marketingu, współpracując z grupą ikon popkultury i zdobywając przychylność młodych grup konsumenckich, które niegdyś odrzucały jego fast foody. Pomoc w przeprowadzeniu transformacji za kulisami polega na nadaniu większego priorytetu danym własnym, czyli w obszarze, w którym właściciel Golden Arches wcześniej miał opóźnienia. Kluczem do sukcesu McDonald's na froncie danych była aplikacja marki i wprowadzony w 2020 r. program nagród MyMcDonald's, które obecnie uważa za kluczowe dla wzrostu.

„Tak naprawdę wkroczyliśmy w przestrzeń, w której mogliśmy mieć władzę nad danymi własnymi, dopiero dwa i pół roku temu, kiedy uruchomiliśmy program nagród MyMcDonald's. Mieliśmy aplikację, ale rzeczywistość była taka, że ​​początkowo była to wyświetlane menu” – powiedział Tariq Hassan, dyrektor ds. marketingu i obsługi klienta w McDonald's USA, podczas wydarzenia zorganizowanego przez Digital Place-Based Advertising Association (DPAA) ) we wtorek. DPAA to grupa branżowa zrzeszająca branżę reklamy zewnętrznej, a dyskusję moderował Barry Frey, jej prezes i dyrektor generalny.

Debiut oferty lojalnościowej McDonald's w 2020 r. zbiegł się z ponownym odkryciem jego marketingowego mojo dzięki działaniom takim jak platforma Famous Orders skupiająca się wokół preferowanych posiłków celebrytów, w tym Travisa Scotta i Mariah Carey. Więcej modnych kampanii posłużyło jako korekta kursu z okresu kierowania zbyt dużej ilości energii w stronę „hejterów” – fast food jest kategorią waleczną – i chwytów transakcyjnych, takich jak oferty ograniczone czasowo, powiedział Hassan.

„Próbowaliśmy wykupić sobie drogę powrotną i wszyscy wiemy, jak wygląda ta historia” – powiedział Hassan. „Ale Famous Orders przywróciły nam naszą śmiałość”.

Dyrektor, który dołączył do McDonald's dwa lata temu z PetCo, przyznał, że firma QSR spóźniła się z wykorzystaniem potencjału danych własnych, ale obecnie działa w oparciu o zaawansowaną platformę do zarządzania relacjami z klientami. Ta ewolucja odegrała kluczową rolę w pozyskaniu pokolenia Z, złotej gęsi dla wielu przedstawicieli QSR, którzy przez lata walczyli o przyciągnięcie millenialsów dbających o zdrowie.

„Na cyfrowym rynku młodzieżowym dane są walutą. To forma języka” – powiedział Hassan. „Jeśli uda nam się wykorzystać to we właściwy sposób do tworzenia wartości, stworzymy głębsze relacje”.

Zadanie związane z gromadzeniem danych zostało wsparte masową skalą i rozpoznawalnością nazwy McDonald's. Według szacunków udostępnionych przez Hassana, około 90% amerykańskich konsumentów wchodzi do McDonald's przynajmniej raz w roku, a prawie 60% robi to raz na kwartał. W 2022 r. aplikację McDonald's pobrano 40 milionów razy, a według Hassana całkowita baza użytkowników marki, z którymi można się obecnie skontaktować, wynosi ponad 60 milionów.

„Poziom danych, z którymi się obecnie bawimy [w przypadku ślubu, danych własnych i danych pochodzących od osób trzecich], zasadniczo zmienił sposób, w jaki myślimy o biznesie” – powiedział Hassan.

Sięganie do kultury

Wdrażanie dużych zmian w sposobie myślenia organizacyjnego może być skomplikowane dla firmy tak rozległej jak McDonald's. Ta prawie 70-letnia marka posiada rozległą sieć franczyzobiorców, którzy tradycyjnie skupiali się na takich obszarach, jak prowadzenie codziennych transakcji. Szerszy zakres danych oznacza, że ​​McDonald's przykłada większą wagę do wartości klienta przez całe życie i wydatków na koszt nabycia.

„Dla naszych franczyzobiorców jest to zmiana wstrząsająca” – powiedział Hassan. Szef marketingu opisał swoją pracę z franczyzobiorcami – którzy potrafią być waleczną grupą – jako „kongresową część” swojej kariery.

„Ostatecznie wydaję procent wszystkich pieniędzy naszych operatorów” – dodał Hassan. „Jestem za to odpowiedzialny… To wielka odpowiedzialność”.

Choć mechanizm oparty na danych składa się z wielu ruchomych części, McDonald’s ma dobrą passę. W październiku sieć odnotowała 83 kolejne tygodnie porównywalnego wzrostu i wzrostu ruchu, co stanowi nowy rekord, powiedział Hassan. Sprzedaż komputerów McDonald's w USA wzrosła w drugim kwartale o 10,3%, do czego przyczynił się marketing wirusowy, taki jak nostalgiczne obchody urodzin maskotki Grimace.

Pomimo dynamiki Hassan zauważył, że jego organizacja otworzyła się na bezpośrednie stawienie czoła porażkom, chcąc zachować pozycję lidera w marketingu kulturalnym. Marka zaczęła organizować cokwartalne uroczystości związane z, jak to określił dyrektor ds. marketingu, „niesamowitymi prawie” – koncepcjami, które nie do końca przeszły do ​​mety lub nie spełniły wewnętrznych oczekiwań, aby rozwinąć mentalność startupu i nauczyć się szybko zmieniać.

„Chodzi o wyznaczenie właściwych celów, współpracę, podejście do nich we właściwy sposób, a następnie posiadanie solidnych powodów, dla których nie udało się tego osiągnąć” – powiedział Hassan. „Jak zacząć wprowadzać nastawienie zwrotne do kultury korporacyjnej, aby zaowocowało sukcesem?”