Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Podczas gdy strajk Writers Guild of America, który rozpoczął się 2 maja, jest wydarzeniem generującym nagłówki gazet, które może zakłócić relacje programistów z reklamodawcami, zmieniający się krajobraz pomiaru jest kolejnym palącym tematem tegorocznych debiutów, który może odbić się echem w całej branży i zresetować sposób prowadzenia działalności w całym ekosystemie wideo i telewizji premium.

To, jak powinien wyglądać pomiar dla wielomiliardowego przemysłu, było tematem kilku ostatnich wydarzeń i prawdopodobnie pozostanie na celowniku w nadchodzących tygodniach i miesiącach, gdy interesariusze będą dążyć do zmiany status quo zdominowanego przez Nielsena od lat. Niektórzy dyrektorzy nie mieli zastrzeżeń co do tego, co nowy paradygmat pomiaru oznacza dla branży reklamowej.

„Nie popełnij błędu, będzie to ogromna zmiana i reset wszystkich modeli biznesowych, które, szczerze mówiąc, były zbyt długo zmuszane do dopasowania do dotychczasowych pomiarów” — powiedział Kelly Abcarian, wiceprezes wykonawczy ds. pomiarów i wpływu w NBCUniversal na niedawnej konferencji Advertising Research Foundation (ARF). „Przyszłość nie będzie pasować do modeli biznesowych z przeszłości”.

Postępy i plany JIC

Wydarzenie ARF AudiencexScience dało Abcarian i jej rówieśnikom szansę zaprezentowania się i zaprezentowania się przed niedawno utworzonym Joint Industry Committee (JIC), który 27 kwietnia był gospodarzem szczytu pomiarowego, który był jego pierwszą wstępną prezentacją. Uruchomiony w styczniu JIC pracuje nad udostępnieniem wielu walut i ustanowieniem wieloplatformowych rozwiązań pomiarowych do strumieniowego przesyłania wideo na czas przed przyszłorocznymi prezentacjami.

Organizacje członkowskie obejmują znanych programistów i agencje, a także organizacje non-profit OpenAP i VAB. Na początku JIC CMO OpenAP, Brittany Slattery, próbowała „obalić mity” pomysł, że komitet jest tylko stroną sprzedającą, twierdząc, że obejmuje również nabywców mediów.

„Nie byłoby nas tutaj bez wsparcia naszych partnerów z agencji, którzy pomogli nam zakasać rękawy – i prawdopodobnie otrzymali ode mnie zbyt wiele e-maili w ciągu ostatnich czterech miesięcy – aby naprawdę określić, jak będzie wyglądać nasza wspólna przyszłość” — powiedział Slattery.

Agencje przyjęły JIC — pomimo wszelkich zastrzeżeń lub mieszanych uczuć co do definicji wideo lub innych kwestii — z powodu niemożności przedstawienia klientom jednolitej historii na temat częstotliwości wyświetlania reklam, obaw klientów marki dotyczących standardów pomiaru oraz konieczności współpracy z partnerami branżowymi w celu znalezienia droga naprzód, według Bharada Ramesha, dyrektora wykonawczego ds. badań i analiz inwestycyjnych w GroupM.

„Jeśli jestem na zewnątrz namiotu, nie mam pojęcia, co dzieje się w środku, nie mówiąc już o możliwości wpływania na to” – wyjaśnił Ramesh na imprezie ARF.

---

„Konsorcja są notorycznie powolne, a fakt, że zrobiliśmy tyle, ile zrobiliśmy w ciągu czterech miesięcy, jest szalony”.

Dana Aversano

Starszy wiceprezes ds. danych, analiz i zaawansowanej reklamy w TelevisaUnivision

---

Chociaż JIC szybko rozwinął swoje szeregi, kilku głównych graczy nie podpisało się. Ramesh powiedział, że dodanie YouTube'a, Netflixa i Disneya do JIC w ciągu najbliższych 12 do 18 miesięcy sprawi, że będzie "całkiem szczęśliwy". Ale nawet bez kilku dominujących firm zajmujących się strumieniowym przesyłaniem wideo JIC robi imponujące postępy — i to szybko — według kilku mówców.

„Wciąż jest wiele do zrobienia, ale jestem bardzo podekscytowany tym, jak szybko posuwamy się naprzód” — powiedział Dan Aversano, starszy wiceprezes ds. krytycy, którzy twierdzą, że JIC porusza się w „zawrotnym” tempie. „Konsorcja są notorycznie powolne, a fakt, że zrobiliśmy tyle, ile zrobiliśmy w ciągu czterech miesięcy, jest szalony”.

Dotychczasowa praca grupy obejmuje opracowanie wstępnych wymagań dla wieloplatformowych walut premium wideo, które zostały ogłoszone w marcu. W ciągu najbliższych dwóch miesięcy JIC planuje określić, w jaki sposób programiści będą udostępniać dane nabywcom i firmom pomiarowym, a przypadki użycia zostaną zaprezentowane podczas Cannes Lions w czerwcu. Po tym, jak firmy pomiarowe zaangażują się w dane, JIC przeprowadzi wersję beta swojej usługi przesyłania strumieniowego danych w pierwszym kwartale 2024 r., co jest kluczową częścią obietnicy JIC dla reklamodawców.

„Marketerzy… chcą danych” – powiedział Jackson Bazley, wiceprezes wykonawczy ANA, podczas wydarzenia ARF. „Prosto sprowadza się to do zmierzenia wszystkiego, ustawienia atrybutów i udostępnienia nam danych, abyśmy mogli oceniać kampanie, oceniać skuteczność i podejmować decyzje”.

Oczywisty problem o którym się nie mówi

Pomimo poparcia kilku programistów, holdingów agencyjnych, firm pomiarowych i innych organizacji branżowych, jeden główny gracz jest nieobecny w JIC: Nielsen, skłócona firma pomiarowa, którą członkowie grupy w różnym stopniu próbują ominąć dzięki rozwojowi alternatywnej waluty.

Wiele prawnych, operacyjnych i naukowych powodów, dla których Nielsen odmówił udziału w JIC, zostało przedstawionych w liście z 21 kwietnia i wysłanym przez Karthika Rao, dyrektora generalnego Nielsena ds. globalnego pomiaru widowni, do dyrektora generalnego OpenAP Davida Levy'ego i JIC. Kwestie te obejmują preferencje JIC dla dużych zbiorów danych nad danymi panelowymi, definicję „jakości premium”, brak kluczowych platform streamingowych oraz inne kwestie antykonkurencyjne i dotyczące własności intelektualnej.

Rao zauważył również „brak jasności” co do potrzeby akredytacji, a nie tylko certyfikacji ze strony branżowego organu nadzorującego Media Rating Council (MRC). MRC jest neutralną organizacją non-profit, podkreślił George Ivie, dyrektor generalny i wykonawczy organizacji, podczas wydarzenia ARF.

„Nie wspieramy aktywnie środowiska wielowalutowego jako środowiska, ale aktywnie dążymy do audytu i walidacji produktów, które mogą uczestniczyć w środowisku wielowalutowym w neutralny sposób” – powiedział Ivie.

Ze swojej strony członkowie JIC olewali twierdzenia Nielsena dotyczące akredytacji MRC. Nielsen zaledwie w zeszłym miesiącu otrzymał ponowną akredytację dla swojej usługi National TV Audience Measurement po utracie pieczęci organizacji we wrześniu 2021 r. za zaniżanie oglądalności telewizji. Nielsen w tym miesiącu przyznał się do podobnych problemów, które wpłynęły na jego pomiar Super Bowl, ponownie zwracając uwagę na problem błędnego liczenia. Ponadto kilka jej produktów, w tym reklamy Nielsen One i integracja panel-plus-big data, nie ma akredytacji. Niektórym panelistom wydaje się, że Nielsen łączy funkcje JIC i MRC.

„Mówienie, że chcą, aby certyfikacja JIC wymagała akredytacji MRC, moim zdaniem jest rodzajem broni MRC – nie ma innego sposobu, aby na to spojrzeć” – powiedział John Halley, prezes Paramount Advertising, podczas wydarzenia JIC.

Dyrektor generalny OpenAP, David Levy, był „rozczarowany” listem Nielsena i zauważył, że JIC nie rozważy swoich wymagań w sposób, który przyniesie korzyści tylko jednemu uczestnikowi (np. .

„Za każdym razem, gdy masz okazję pochylić się i wysłuchać potrzeb swojego klienta, naprawdę powinieneś skorzystać z tej okazji”, powiedział Levy o decyzji Nielsena o nieuczestniczeniu. „Mamy nadzieję, że Nielson będzie nadal się angażował; będziemy nadal próbować posadzić ich przy stole”.

---

„Nie możemy dłużej działać jako branża, która przenosi i przeprowadza transakcje w ten sposób za miliardy dolarów”.

Kelly Abcarian

Wiceprezes wykonawczy ds. pomiarów i wpływu, NBCUniversal

---

Przy stole czy nie, Nielsen nigdzie się nie wybiera, przynajmniej na razie. Nawet programiści, którzy otworzyli swoje drzwi dla alternatywnych firm pomiarowych, nadal będą zawierać transakcje z Nielsenem, starając się zaspokoić potrzeby reklamodawców i ich agencji.

„Jesteśmy otwarci na współpracę zarówno w VideoAmp, jak i Comscore” — powiedział Jon Steinlauf, dyrektor ds. sprzedaży reklamy w USA w Warner Bros. Discovery, podczas wydarzenia JIC. „Nie chcę powiedzieć, że nie jesteśmy otwarci na współpracę z Nielsenem, ale mamy agencje, które proszą o negocjowanie tego z góry w sprawie dużych zbiorów danych, więc chcielibyśmy je podjąć”.

Pytania o wielkość, stabilność i medianę wieku danych panelowych preferowanych przez Nielsena zostały postawione przez Steinlaufa, który podkreślił potrzebę innowacji, lepszego pomiaru i stabilnej bazy prób w pomiarach. Ale błagał również branżę, aby unikała „syndromu partnera do tańca”, w którym każdy gracz tańczy z tym, który go przyniósł.

„Powinniśmy wybrać najlepszą alternatywę, jaką mamy, w tym Nielsena. Jeśli Nielsen jest najlepszą alternatywą, dajmy Nielsenowi część biznesu” – powiedział. „Jako kolektyw musimy myśleć o tym, kto wykonuje najlepszą pracę i wspierać najlepszą pracę”.

JIC jest gotowy do kontynuowania pracy, z udziałem lub (co bardziej prawdopodobne) bez Nielsena, w celu rozwiązania rzeczywistych pomiarów międzyplatformowych. Podczas wydarzenia JIC Abcarian z NBCU zauważył dwu- i trzycyfrowe braki w zbiorach danych CTV, które mogą uczynić z szybko rozwijającego się kanału domek z kart, w którym potrzeby programistów, reklamodawców i konsumentów są niespójne i niezaspokojone.

„To zniszczy wartość tego, na co zasługuje rynek wideo premium” – powiedział Abcarian. „Nie możemy dłużej działać jako branża przenosząca miliardy dolarów i przeprowadzająca w ten sposób transakcje”.