Konwergencja mediów: opracowanie zintegrowanej strategii zapewniającej zwycięstwo w 2024 r

W przeszłości istniał wyraźny podział pomiędzy różnymi formami mediów i marketerzy na ogół wiedzieli, czego się po nich spodziewać.

Ale to wszystko się zmieniło. Platformy konkurują obecnie na wszystkich frontach: muszą przyciągnąć uwagę konsumentów i utrzymać ich zaangażowanie, walczyć z wycofywaniem plików cookie i włączać nowe funkcje, takie jak sztuczna inteligencja (AI) i rzeczywistość rozszerzona (AR), a wszystko po to, aby przekonać reklamodawców, że są wyjątkowo przygotowane, aby zapewniać wyniki w zakresie wydajności.

Granice między „kanałami” nigdy nie były bardziej zatarte: społecznościowe to wyszukiwanie, media detaliczne to telewizja, wideo jest wszędzie. Ten spektakularny upadek tradycyjnych dyscyplin marketingowych jest efektem konwergencji mediów.

Dzięki konwergencji dzisiejszy krajobraz medialny bardziej przypomina Mad Maxa niż Mad Mena, wyścig zbrojeń między platformami, w których można zrobić absolutnie wszystko. Ta bitwa królewska prawdopodobnie nie zakończy się szybko, ponieważ platformy nadal walczą o pieniądze reklamodawców, minimalizując jednocześnie tarcia w doświadczeniach zakupowych konsumentów.

Jednak prawdziwym pytaniem, które marketerzy muszą rozważyć, nie jest to, które platformy zatriumfują; w ten sposób Twoja marka może zwyciężyć w tym szybko zmieniającym się krajobrazie. Aby w pełni wykorzystać nowe możliwości, potrzebujesz silnej zintegrowanej strategii i wyczucia w zakresie maksymalizacji wartości danych.

Połączcie siły: przełamywanie silosów w celu zbudowania holistycznej strategii medialnej

Twoja marka nie może prosperować w tym nowo zbieżnym świecie bez strategii uwzględniającej ogólny obraz krajobrazu medialnego.

Zarówno marki, jak i agencje tradycyjnie opierały się na izolowanych zespołach posiadających głęboką wiedzę specjalistyczną w zakresie każdego rodzaju mediów, ale ten model jest przestarzały i nieprawidłowy. Należy utworzyć zespoły interdyscyplinarne, w których współpracują ze sobą eksperci z różnych dziedzin mediów, aby wiedza i pomysły mogły się wzajemnie zapylać, a budżety można było przesuwać między kanałami lub platformami w celu podążania za popytem.

Ma to kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o szybkie działanie i wykorzystanie głównych trendów, takich jak:

• Szukaj na platformach społecznościowych: coraz więcej konsumentów rozpoczyna wyszukiwanie produktów lub rozwiązań nie w Google czy Bing, ale na platformach takich jak TikTok, Reddit i Amazon. Wyszukiwarki coraz częściej współpracują z sieciami społecznościowymi, w tym Bing w MyAI Snapa za pośrednictwem linków sponsorowanych, Bing w AI Meta za pośrednictwem informacji w czatach tekstowych oraz Google w wynikach TikTok.
• Handel społecznościowy: granica między e-commerce a społecznościami staje się coraz bardziej niewyraźna. TikTok Shop, Instagram Shop i partnerstwo Amazona z Meta, Snapem i Pinterestem przodują w zakresie innowacji w tej przestrzeni; klienci nie muszą nawet opuszczać platformy społecznościowej, na której się znajdują, aby dokonać zakupu.
• Programmatic/CTV: wideo, które można kupić, staje się coraz bardziej atrakcyjną opcją zarówno dla konsumentów, jak i marketerów. Amazon znalazł sposób na połączenie swoich zasobów do transmisji strumieniowej z rynkiem, aby konsumenci mogli robić zakupy podczas oglądania.

źródło: eMarketer

Czasami jednak rozwiązania wewnętrzne nie idą wystarczająco daleko. Aby lepiej zrozumieć swoich klientów i zmaksymalizować wpływ, możesz zatrudnić zewnętrznych strategów, którzy pomogą Ci lepiej zrozumieć ogólny krajobraz medialny i popchną Twoją markę do nieszablonowego myślenia. Powinieneś także opierać się na wewnętrznych i zewnętrznych partnerstwach, zespołach lub agencjach, które potrafią myśleć szerzej i płynnie współpracować w ramach różnych funkcji.

Stratedzy mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy, czego chcą konsumować, jakie zasoby są dostępne, w jaki sposób należy przeprowadzać transakcje i jak można mierzyć wpływ, abyś mógł ocenić i zidentyfikować najlepsze platformy, do których możesz się dostosować cele związane z Twoją marką i mediami.

Przygotuj się: zbuduj solidny fundament danych dla przyszłości bez plików cookie

Pomimo licznych podróbek i opóźnień Google na początku 2024 r. wyłączy śledzące pliki cookie innych firm dla 1% ruchu internetowego w Chrome, aby przetestować na dużą skalę nowe opcje technologii reklamowej z piaskownicy prywatności.

Marketerzy od dawna przygotowywali się na tę długo oczekiwaną zmianę, ale to dopiero początek. Kiedy nadejdzie przyszłość bez plików cookie, marki będą musiały całkowicie przejść od strategii opartej w dużej mierze na danych pochodzących od stron trzecich na dane własne. Już teraz powinieneś podjąć kroki w celu przygotowania swojej strategii medialnej na nową rzeczywistość.

Odporność sygnału jest niezwykle ważna zarówno w przypadku struktury danych, jak i wszelkich tagów/CAPI/skalowanych podejść. Kluczowe będzie również wykorzystanie dodatkowych form kwalifikowanych danych (takich jak dane sprzedawców detalicznych) oraz wdrożenie zaawansowanych pomiarów i testów przyrostowości.

Zespoły medialne muszą już teraz wdrożyć proces ustalania priorytetów w zakresie przechwytywania i analizy danych własnych, ponieważ stanie się to jeszcze ważniejsze w miarę zacierania się granic między platformami medialnymi.

Źródło: spostrzeżenia reklamodawców

Podejście Wpromote uwzględnia dane przy każdej decyzji, co daje naszym klientom wyraźną przewagę na rynku; aby stało się to rzeczywistością dla Twojej marki, stratedzy i kierownictwo muszą współpracować ramię w ramię z zespołami zajmującymi się danymi i partnerami rynkowymi, aby zbudować solidną podstawę danych, która umożliwi skuteczne raportowanie i analizy, dzięki czemu będą mogli gromadzić i wykorzystywać spostrzeżenia w znaczący sposób w planach medialnych lub optymalizacje.

Zabezpiecz swoje zakłady: wybierz odpowiednie platformy do wsparcia Twojej strategii medialnej

Gdy już przygotujesz organizację marketingową do podejmowania lepszych decyzji dotyczących mediów w oparciu o dane i współpracę międzyfunkcyjną, musisz znaleźć odpowiednie platformy, które pomogą Ci osiągnąć cele biznesowe. Pozycją numer jeden na liście kontrolnej platformy powinny być optymalne partnerstwa w zakresie danych i/lub unikalne, skalowane dane o konsumentach.

Nie możemy mówić o optymalnych partnerstwach w zakresie transmisji danych lub mediach konwergentnych bez omówienia detalicznych sieci medialnych (RMN), takich jak Amazon, Walmart, Kroger czy Target. RMN były przez ostatnie kilka lat dużym tematem dyskusji wśród marketerów i nie bez powodu; eMarketer przewiduje, że wydatki na reklamę w RMN w USA będą w 2024 r. o prawie miliard dolarów wyższe niż w 2023 r., czyli o 4 miliardy dolarów wyższe niż poprzednia prognoza.

źródło: eMarketer

Sieci RMN to dobra opcja dla marek, które chcą odblokować nowe możliwości dla odbiorców i danych, ponieważ oferują dostęp do danych własnych, które mogą pomóc wypełnić pustkę pozostawioną przez śledzenie przez strony trzecie. Dane te staną się również bardziej szczegółowe w miarę otwierania się zapasów, dzięki platformom takim jak Amazon i Walmart Connect, które szybko wprowadzają innowacje i wprowadzają na rynek nowe możliwości.

Oprócz samych RMN warto wziąć pod uwagę partnerów takich jak The Trade Desk, które celowo zbudowało swój ekosystem partnerstwa ze sprzedawcami detalicznymi, aby odblokować najlepsze możliwości w zakresie danych i zapasów. To zwiększa wiodące w branży możliwości programistyczne TTD; W końcu RMN nie są jedynymi platformami, które rozwijają się i wprowadzają innowacje. Programmatic również ma za sobą sztandarowy rok i pod względem udziału w rynku wyprzedził już telewizję linearną.

Na tę rosnącą dominację wpływa kilka czynników: nowe zasoby reklamowe z serwisów streamingowych, takich jak Netflix i Disney+, upadek tradycyjnych kanałów oraz ciągła synergia między platformami programmatic i marketplace. Rosnąca różnorodność zautomatyzowanych typów reklam jest również źródłem znaczących możliwości, od OTT po DOOH.

TikTok przekracza także tradycyjne granice, rozszerzając się od swojej pierwotnej roli aplikacji mediów społecznościowych do TikTok Search, TikTok Out-of-Phone i TikTok Shop, opierając się na swoich mocnych stronach wśród twórców, partnerów, transmisji na żywo i kreatywności.

W ciągu najbliższych kilku lat będziemy nadal świadkami rozpadu murów między platformami, gdy sztuczna inteligencja, utrata sygnału, zachowania konsumentów i inne czynniki odcisną piętno na branży. To tempo zmian jasno pokazuje jedną rzecz: marki muszą przeznaczyć budżet na testowanie nowych typów reklam, taktyk i platform. Jeśli tego nie zrobisz, ryzykujesz, że pozostaniesz w tyle za konkurentami, którzy już korzystają z tych ofert.

Nadszedł czas, aby w pełni zaangażować się w zintegrowaną wizję mediów. Marki, które zwyciężą w roku 2024 i później, nie będą się bać wprowadzania dużych zmian, aby odnieść sukces w bardziej holistycznej przyszłości.

Chcesz wyprzedzić krzywą uczenia się mediów? Pobierz naszą prognozę dotyczącą przyszłości mediów.