Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Potrzeba przełamania bariery między marketingiem marki a marketingiem wydajnościowym zmieniła kształt agencji, w których tradycyjne kreatywne podejście jest coraz częściej uzupełniane pracą zorientowaną na dane, która napędza większy udział w rozwoju tej kategorii. Mekanism należy do marek agencyjnych, których działalność uległa zmianie w wyniku rosnącego zapotrzebowania na oferty obejmujące całą ścieżkę, przy czym celem sklepu jest połączenie „duszy” marketingu z nauką, jak to określa dyrektor generalny Jason Harris.

W zeszłym roku Mekanism został przejęty przez Plus Company, raczkującą, prywatną sieć reklamową z siedzibą w Kanadzie, która korzystała z agencji, która rozpoczęła działalność w San Francisco, ale obecnie ma biura w Chicago, Nowym Jorku, Los Angeles i Chicago, jako sposób na rozwój swój ślad w USA. Na niejednolitym rynku reklamowym, który wstrząsnął niektórymi większymi grupami holdingowymi i zahamował fuzje i przejęcia, Mekanism pozostał aktywny, a nawet rozszerzył działalność za granicę. Wygrane konta w roku 2023 obejmują Harmless Harvest, Fossil i The Wine Group.

Według Harrisa Mekanism przejął we wrześniu madrycką firmę projektową Zapiens. Do tej transakcji nie doszłoby bez wsparcia Plus Company. Mekanism wykorzystuje także nowe rozwiązanie w zakresie inteligencji predykcyjnej opracowane przez firmę Plus Company, którego celem jest unowocześnienie modelowania i pomiarów w mediach mieszanych. Narzędzie o nazwie Plus AIOS pomogło wczesnym testerom klientów obniżyć koszt konwersji o 29% i poprawić efektywność kampanii o 23%, optymalizując wydatki na media o wartości szacowanej na 2 miliardy dolarów.

Marketing Dive spotkał się z Harrisem podczas Advertising Week w Nowym Jorku w zeszłym tygodniu, aby omówić umowę Plus Company na ponad rok, co motywowało przejęcie Zapiens i dlaczego optymistycznie patrzy na rok 2024.

Wywiad ten został zredagowany w celu zapewnienia przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Kiedy ostatnio rozmawialiśmy o przejęciu firmy Plus Company, powiedziałeś, że zbudowanie Mekanizmu zajęło 20 lat, ale teraz, gdy nalegasz na ofertę obejmującą pełną ścieżkę, chcesz, aby stało się to w ciągu zaledwie kilku lat. Jaki jest postęp?

JASON HARRIS : Było naprawdę dobrze. Niedawno zaktualizowaliśmy nasze pozycjonowanie. Wciąż mówimy o duszy i nauce. Soul to długoterminowe budowanie marki, z którego jesteśmy znani, a następnie dodaliśmy wszystkie inne usługi związane ze stroną naukową, w tym zawsze dostępne doświadczenia cyfrowe, takie jak marketing indywidualny, programy lojalnościowe, CRM . Naszą nową ofertą jest to, że jesteśmy nowoczesną agencją kreatywną, która napędza rozwój biznesu.

Budżety marketingowe zostały dokładnie sprawdzone. Z każdym wydanym dolarem musisz pokazać, jaka jest wartość. Dość szybko dodaliśmy te usługi z niższej ścieżki i czerpiemy wiele korzyści, oferując obie te usługi. Dyrektorzy marketingu mają teraz mnóstwo zmartwień. Chcą po prostu agencji, która może więcej. Nie chcą mieć 10 partnerów w agencji. Jeśli w środowisku agencyjnym koncentrujesz się tylko na umiejętnościach budowania marki i nie dodajesz innych elementów, trudniej będzie pozyskać klientów dzięki tej propozycji.

MARKETING DIVE: Często podczas Advertising Week słyszałem tę opinię, że mur między marką a wynikami nieco się rozpada.

HARRIS : Myślę, że musi. Nie wiem, czy klienci kupują agencje performance, które są znane z wykonywania prac na niższym etapie ścieżki sprzedaży, że mogą wykonać pracę związaną z budowaniem marki. Musimy udowodnić klientom, że potrafimy napędzać również krótkoterminowy rozwój biznesu. To była duża zmiana.

Sieć [Plus Company] zainwestowała mnóstwo pieniędzy w budowę platformy pomiarowej o nazwie Plus AIOS, co oznacza All In One System. Jest to system pomiarowy umożliwiający planowanie, optymalizację i pomiar kampanii, zbudowany w oparciu o inteligencję predykcyjną. Ma to pomóc dyrektorom marketingu zrozumieć wartość wydawanych przez nich dolarów, a następnie w oparciu o to doświadczenie przewidzieć, gdzie najlepiej ulokować swoje pieniądze i jaki będzie wynik. Myślę, że gdyby nas nie przejęto, bylibyśmy dalej w tyle niż powinniśmy. Z pewnością wydalibyśmy miliony dolarów na budowę tego systemu.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Wygląda na to, że umowa z firmą Plus weszła tuż pod drutem.

HARRIS : Nie możesz teraz zawrzeć umowy. Nikt nie może pożyczyć pieniędzy, są za drogie. Musisz wiedzieć, co robisz, kiedy zostajesz przejęty. Jeśli nie skupiasz się laserowo na wzroście, będzie on trudniejszy. Bo nigdy nie jest gładko. Zawsze spotykają się kultury.

Dla nas zrobiliśmy to we właściwym czasie. Było dobrze, kiedy już skończyłeś ze sprzedażą wewnętrzną i wyjaśnianiem ludziom, dlaczego to robisz. Dla naszego zespołu jest to naprawdę zabezpieczenie ich umiejętności na przyszłość. Jeśli zajmują się wyłącznie budowaniem marki i nie uczą się cyfrowych rzeczy z niższego lejka, będą ograniczeni, jeśli pozostaną w Mekanism lub pójdą gdzie indziej.

MARKETING DIVE: Jak doszło do przejęcia Zapiens?

HARRIS: Nie szukaliśmy [agencji do przejęcia], dopóki nie podpisaliśmy umowy z Plus Company. Następnie przyjrzeliśmy się lokalnym firmom, które znaleźliśmy, a które były niewielkimi i cyfrowymi ekspertami. To, co mnie uderzyło w Zapiens, to ich projekt. Znają UI/UX, są świetni w zakresie możliwości cyfrowych, ale nie zostały one poświęcone przez ich możliwości projektowe. Poszliśmy tam kilka razy, połamaliśmy się z nimi chlebem i powiedzieliśmy: „Och, te kultury dobrze się zazębią”.

Jesteśmy w tym nowi, więc staramy się znaleźć synergię: do jakich klientów możemy ich przyciągnąć, jak możemy rozwijać ich działalność, jak sprzedajemy ich usługi.

MARKETING DIVE: Ciekawe jest także to, że są w Madrycie. Czy ten międzynarodowy zasięg to nowe terytorium?

HARRIS : To dla nas nowość. USA jest drogie i to był jeden z powodów. Ale tak naprawdę to, co nas do nich przyciągnęło, to ich projekt. Oczy europejskiego projektanta są bystre. To były nowe usługi, niedrogi i dobry produkt, trifecta.

MARKETING DIVE: To był trudny rok w sensie makro. Jak poradziłeś sobie ze zdobyciem nowego biznesu?

HARRIS : Jedną z tendencji, którą zauważyłem w czwartym kwartale i rozmawiam z wieloma dyrektorami generalnymi agencji, jest to, że zwykle następuje duży wzrost organiczny i duży wzrost, ponieważ klienci, niezależnie od tego, jakie pieniądze im zostają, wydają je. W tym roku tendencja ta uległa znacznemu spadkowi. Nie widziałem czegoś takiego od może dekady.

Jest kilka rzeczy, które się przenikają. Nasi klienci pozostają przy nas, ale nie dodają dodatkowych dolarów. Drugi trend jest taki, że nowy biznes jest szalony. Liczba ofert sprzedaży i możliwości dla nowych klientów znacznie wzrosła w czwartym kwartale, ale wydatki organiczne spadły. Dla mnie oznacza to, że jeśli klienci wydają mniej, wykorzystują czwarty kwartał do znalezienia nowych zasobów, aby móc rozpocząć rok 2024 z nowymi partnerami.

Myślę, że rok 2024 będzie ważnym rokiem. Czuję nadzieję. Ale to był trudny rok. Stopy procentowe są bardzo wysokie, naprawdę trudno jest pożyczyć pieniądze. Ostatecznie, jeśli nie możesz pożyczyć pieniędzy, trudniej będzie przeprowadzić fuzje i przejęcia, firmom będzie trudniej się rozwijać i musisz być w stanie pobudzić gospodarkę. To musi upaść.

MARKETINGOWE NURKOWANIE: Powiedz, że sytuacja nieco się uspokoiła. W jakich obszarach byłbyś zainteresowany inwestycją lub przejęciem w następnej kolejności?

HARRIS : Media performatywne. Mamy silną grupę medialną, ale musimy działać ostrzej i lepiej, szczególnie w mediach performatywnych. Teraz, gdy mamy już doświadczenie cyfrowe i prace na niższym poziomie są w toku, nadszedł czas, aby zwiększyć wydajność multimediów. To nasz następny obszar, na który powinniśmy się zdecydować, kiedy będziemy mogli trochę więcej odetchnąć.