Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Po „roku wydajności” w 2023 r. Meta uczyniła sztuczną inteligencję (AI) swoim głównym tematem na rok 2024, agresywnie inwestując w technologię, która wpływa na każdy aspekt jej działalności, od użytkowników i twórców po firmy i programistów, stwierdził dyrektor generalny Mark Zuckerberg w rozmowa o ostatnich wynikach spółki.

Sztuczna inteligencja – zwłaszcza generatywna – już w czwartym kwartale przyczyniła się do wzrostu działalności reklamowej Meta o 24% rok do roku, przy łącznej wartości 38,7 miliarda dolarów. Dyrektorzy Meta szczegółowo zapoznali się z planami dotyczącymi sztucznej inteligencji, wyjaśnili, czego reklamodawcy i agencje mogą oczekiwać od tej technologii w tym roku, a także podzielili się kilkoma historiami sukcesu podczas wirtualnego okrągłego stołu 7 lutego.

„Rok 2023 był dla nas wyraźnym punktem zwrotnym, a nasze zyski za czwarty kwartał pokazały, że Meta naprawdę ma znaczenie dla reklamodawców korzystających z naszych narzędzi” – powiedział Alvin Bowles, wiceprezes globalnej grupy biznesowej Meta. „Nasze inwestycje w sztuczną inteligencję procentują zarówno dla wydajności reklamodawców, jak i dla naszej społeczności dzięki bardziej odpowiedniemu silnikowi wyszukiwania niż kiedykolwiek wcześniej”.

Wraz ze wzrostem przychodów z reklam Meta odnotowała w ostatnim kwartale wzrost liczby użytkowników i czasu oglądania, przy czym dzienny czas oglądania wszystkich typów filmów wzrósł o ponad 25% rok do roku, a użytkownicy udostępniają nagrania Reels 3,5 miliarda razy dziennie. Meta przypisuje wzrost zaangażowania inwestycjom w sztuczną inteligencję i jej silnik odkrywania, które od lat stanowią rdzeń jej działalności i obecnie procentują.

---

„Jesteśmy w samym środku naszej podróży związanej ze sztuczną inteligencją, a nie na jej początku”.

Alvina Bowlesa

Wiceprezes globalnej grupy biznesowej Meta

---

„Jesteśmy w samym środku naszej podróży związanej ze sztuczną inteligencją, a nie na jej początku. Dla Meta nie jest to nowość; to kamień węgielny tego, co robimy” – powiedział Bowles. „Sztuczna inteligencja z pewnością poprawiła wydajność naszego systemu reklamowego i kryje się za spersonalizowanymi treściami, które ludzie widzą we wszystkich naszych aplikacjach… Sztuczna inteligencja jest podstawową częścią doświadczeń, które zapewniamy zarówno ludziom, jak i firmom”.

Podobnie wieloletnie inwestycje w uczenie maszynowe, automatyzację i sztuczną inteligencję, które Meta poczyniła w swoich produktach reklamowych, aby stawić czoła zmianom w branży reklamy cyfrowej, zapewniają reklamodawcom sukcesy. Jednak te inwestycje mogłyby się nie opłacić w całości, gdyby firma nie była w stanie zebrać informacji zwrotnych od setek milionów użytkowników – co jest zaletą ogromnej globalnej skali Meta.

„Opinie w dużej mierze przyczyniły się do tego, jak szybko ulepszyliśmy nasze systemy sztucznej inteligencji, zwłaszcza w przypadku filmów i reklam, gdzie musieliśmy przebudować architekturę w oparciu o nowe zasady” – wyjaśnił Bowles. „To, co teraz widzisz, jest wynikiem strategicznych decyzji, które podjęliśmy na przestrzeni ostatnich lat, a obecnie prawie wszyscy nasi reklamodawcy korzystają już z narzędzi sztucznej inteligencji, aby pomóc w tworzeniu i kierowaniu reklam”.

Sezon świąteczny napędzany sztuczną inteligencją

Duża część prac związanych ze sztuczną inteligencją i automatyzacją reklam udoskonaliła zestaw narzędzi Meta Advantage, w tym rozwiązanie Advantage+ Shopping, które działa jak „łatwy przycisk” umożliwiający automatyzację tworzenia kampanii, tak jak zrobiło to wielu reklamodawców podczas zeszłorocznego „okresu świątecznego opartego na sztucznej inteligencji”, „za Bowlesa.

Na przykład Felicity, mała firma specjalizująca się w biżuterii odpowiadającej namiętnościom konsumentów, w dużym stopniu skorzystała z pakietu Advantage w okresie Święta Dziękczynienia Cyber ​​Five aż do Cyberponiedziałku i odnotowała 24% wzrost przychodów oraz 20% wzrost wskaźnika zwrotów klientów w porównaniu w tym samym okresie w 2020 r. Tymczasem szwajcarska marka odzieży sportowej On przetestowała reklamy Meta's Advantage+ Catalog i rozwiązanie wideo na poziomie produktu, uzyskując 41% wzrost zwrotu z wydatków na reklamę i 45% spadek kosztu zakupu w porównaniu do zwykłych kampanii.

Meta rozpoczęła także wdrażanie funkcji generatywnej sztucznej inteligencji, w tym zmiany tekstu i rozszerzania obrazu w swoim pakiecie reklam, a pod koniec tego kwartału planuje poszerzyć dostępność generowania obrazów tła.

Podczas Cyber ​​Five marka kosmetyczna Fresh wykorzystała kampanie produktowe Advantage+ i funkcję generatywnej zmiany tekstu reklamy, aby różnicować reklamy i optymalizować je pod kątem wydajności, zapewniając 5-krotnie wyższy zwrot z wydatków na reklamę i wzrost liczby zakupów o 42% w porównaniu do dotychczasowego działania kampanie. Podobnie JC Penney użyła Messengera i Instagrama, aby wypełnić przepaść cyfrowo-fizyczną za pomocą niestandardowego bota prezentowego, który zapewnił prawie 4-krotnie wyższy współczynnik konwersji w okresie świątecznym.

„To wszystko są niezwykłe doświadczenia, a na przykładach małych i dużych firm widać, że naprawdę koncentrujemy się na firmach każdej wielkości” – powiedział Bowles. „Tworzenie produktów i usług opartych na sztucznej inteligencji, które łączą ludzi z firmami, na których im zależy i pomagają firmom w rozwoju, pozostanie dla nas jako firmy głównym celem”.

Wydatki na doładowanie

Marka kosmetyków skierowana bezpośrednio do konsumentów, Jones Road Beauty, była wczesnym partnerem zajmującym się testowaniem i uczeniem się narzędzi Meta AI i rozwiązania Advantage+ Shopping Campaigns. Podczas okrągłego stołu dyrektor ds. marketingu Cody Plofker z uznaniem wypowiadał się o tym, jak narzędzia Meta pomogły marce przetrwać IV kwartał, który początkowo charakteryzował się ostrożnością w związku z obawami dotyczącymi środowiska wydatków konsumenckich.

„Uwielbiam [Advantage+], ponieważ tak naprawdę możemy skupić się tylko na kreatywności, możemy naprawdę skupić się na ogólnej strategii i koncepcji, ale niekoniecznie musimy spędzać zbyt dużo czasu na kupowaniu mediów na platformie” – powiedział dyrektor. „Reklamy sklepowe… to kolejna naprawdę fajna rzecz… To kolejny świetny sposób na dotarcie do nowych ludzi”.

Plofker i Jones Road Beauty współpracują z firmą Meta przy opracowywaniu strategii reklamowych i kreatywnych spełniających jej zmieniające się cele biznesowe, opierając się na wiedzy i doświadczeniu firmy Meta w zakresie jej własnych narzędzi w celu testowania i uczenia się nowych taktyk. Oprócz inwestycji w reklamy sklepowe marka prowadzi kampanie z limitem stawek i testuje nowe strategie ustalania stawek, aby zwiększyć zwrot z wydatków na reklamę, co zwiększyło jej pewność w zwiększaniu poziomu wydatków na platformie.

„Podczas Czarnego Piątku spędziliśmy kilka rekordowych dni, a kwoty, które musieliśmy zadzwonić do AmEx i poprosić o linię kredytową, ponieważ wydajność była wysoka. Ale niekoniecznie czułbym się komfortowo wydając tak wysoką kwotę, gdyby wydajność nie była dobra tam” – wyjaśnił Plofker. „Fakt, że byłem wystarczająco pewny siebie i ponieważ wiedziałem, że wydamy tylko tę kwotę. Jeśli Meta była pewna, że ​​występ będzie tam, to była naprawdę wielka rzecz, która pozwoliła nam w pełni wykorzystać nasz budżet i wydać go w najbardziej dla nas odpowiednich momentach.”

Czego się spodziewać w 2024 roku

Meta wykorzystała okrągły stół do przekazania agencjom i reklamodawcom wskazówek dotyczących sztucznej inteligencji i nie tylko. Per Goksu Nebol-Perlman, wiceprezes Meta ds. marketingu produktów, reklam i produktów biznesowych, obejmują one:

• Przyspiesz inwestycje w prędkość twórczą, aby osiągnąć wzrost wydajności
• Kuracja to najważniejsza umiejętność w nowej erze generatywnej sztucznej inteligencji
• Konieczne jest udostępnianie większej liczby spostrzeżeń dotyczących marki modelom AI, aby wygenerować kreacje, które lepiej odzwierciedlają tożsamość, głos i styl marki
• Czas zacząć porównywać liczbę pracowników z rolami generatywnymi AI w organizacjach marketingowych

Generacyjna sztuczna inteligencja może również pomóc reklamodawcom poradzić sobie z utratą sygnału, z którą będą musieli się zmierzyć, gdy Google będzie nadal wycofywać pliki cookie innych firm, a branża reklamowa przejdzie z targetowania opartego na zainteresowaniach na probabilistyczne poprzez poprawę analiz kampanii.

„Sztuczna inteligencja generacji daje nam możliwość ciągłego uzupełniania zdobytych informacji” – powiedział Nebol-Perlman. „Im więcej jesteś w stanie tworzyć wariacje wszystkiego i im szybsze są testy, tym więcej spostrzeżeń. W tym właśnie jesteśmy liderem: wykorzystujemy sztuczną inteligencję generacji jako okazję do zapewnienia firmom większej wiedzy, którą mogą stale testować i się uczyć, a dzięki temu będą prowadzić lepsze kampanie, które przyniosą lepsze wyniki”.

Pomiędzy ciągłą utratą sygnału a dużym ogólnym zainteresowaniem sztuczną inteligencją reklamodawcy podejmują działania i wykorzystują możliwości, w które Meta inwestuje od lat. Bowles powiedział, że użytkownicy tych funkcji przekonali się, jak bardzo mogą wzbogacić przepływ pracy w reklamach.

„Im więcej osób z niego korzysta, tym większe sukcesy odnoszą” – powiedział dyrektor. „Znajdują czas, który mogą ponownie wykorzystać w swoich kasach, aby skupić się na sprawach, które są naprawdę istotne dla tych kreatywnych zadań”.