Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Tego lata metaverse będzie pełne blasku dzięki pierwszemu w historii Metaverse Beauty Week, pięciodniowemu festiwalowi gromadzącemu mnóstwo marek kosmetycznych podczas osobistych wydarzeń i wirtualnych aktywacji na platformach Roblox, Decentraland i Spatial.

Festiwal, założony przez agencję kreatywną Cult, zaplanowano na 12-16 czerwca, z trzema dniami tygodnia poświęconymi doświadczeniom metaverse i dodatkowym działaniom w Londynie i Nowym Jorku. Cult od ponad dekady działa w branży kosmetycznej, luksusowej i modowej, a dzięki nadchodzącemu wydarzeniu ma nadzieję lepiej określić rolę kategorii beauty w powstającym krajobrazie Web3.

„Chcemy, aby konsumenci doświadczali piękna w sposób, w jaki nigdy dotąd” – powiedziała Daisy Haywood, kreatywny menedżer marki w Cult. „Założeniem naszego przekazu jest to, że nadszedł czas na reset piękna”.

Metaverse Beauty Week został zainspirowany podobnym wydarzeniem, Metaverse Fashion Week, którego gospodarzem był Decentraland. Wydarzenie modowe rozpoczęło się w 2022 roku i powróciło na drugi rok w zeszłym miesiącu. W pierwszym roku wydarzenie przyciągnęło ponad 60 marek, w tym Estee Lauder, która została wybrana jako wyłączny partner kosmetyczny.

Chcąc stworzyć coś podobnego dla branży kosmetycznej, Cult, który nie jest powiązany z wydarzeniem modowym Decentraland, we wrześniu ubiegłego roku rozpoczął burzę mózgów podczas tygodniowego festiwalu. Przenieś się do dzisiaj, a agencja przygotowuje się do ujawnienia pełnego składu wydarzenia 16 maja.

„Widzieliśmy, co się dzieje w Metaverse, widzieliśmy, co się stało z Metaverse Fashion Week, i pomyśleliśmy:„ Gdzie w tym wszystkim siedzi piękno? ”- powiedziała Wendy Blanton, specjalista ds. Rozwoju w Cult. „Nie tylko to, ale jak możemy opowiedzieć historię z pięknem w przestrzeni Metaverse, która czasami może być ograniczona w świecie fizycznym?”

Chociaż wiele planów dotyczących Roblox, Decentraland i Spatial nie zostało jeszcze ujawnionych, użytkownicy biorący udział w festiwalu mogą spodziewać się głównego placu na każdej platformie łączącego ich z różnymi uczestniczącymi markami. Wiele doświadczeń ma być grywalizowanych, w tym poszukiwanie skarbów, przymierzanie i urządzenia do noszenia NFT. Postacie niezależne będą aktywne w przestrzeniach, aby pomagać.

Blanton powiedział, że wysiłki obejmujące Decentraland, Roblox i Spatial zazębiają się z większym celem wydarzenia dotyczącym dostępności. Na przykład agencja zdaje sobie sprawę, że dostęp do Decentraland może być łatwiejszy dla niektórych niż dla innych, podczas gdy platforma społecznościowa 3D Spatial zapewnia przewagę dzięki dostępności przez przeglądarkę internetową. Roblox może pomóc w przyciągnięciu młodszych konsumentów, a mianowicie Gen Z i Gen Alpha, którzy są bardziej zainteresowani gramifikacją.

„Myślę, że dla mnie chodzi o to, by dotrzeć do jak najszerszej publiczności i wprowadzić ją w nasz sposób myślenia” — powiedział Blanton.

Blanton przewiduje, że koncentracja na dostępności z aktywacjami międzyplatformowymi, takimi jak Metaverse Beauty Week, wskazuje drogę naprzód, dodając, że spodziewa się mnożenia podobnych wysiłków. Jednak w miarę jak metaverse wciąż dojrzewa poza pączkującą koncepcję, planowanie wydarzenia z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem wiązało się z wyzwaniami, takimi jak koordynacja między strefami czasowymi i praca na zdecentralizowanych platformach, które mogą nie mieć kluczowego decydenta.

Niwelowanie luki

Celem Metaverse Beauty Week jest zapewnienie, że tradycyjne aspekty kupowania kosmetyków, takie jak wąchanie perfum lub próbkowanie produktu, nie zostaną utracone. Na przykład, chociaż wąchanie czegoś w metawszechświecie jest niemożliwe, marki reklamujące zapachy mogą polegać na uczuciach związanych z zapachem, podkreślając zmysły, takie jak wzrok i dźwięk, a nie węch, podobnie jak tradycyjnie sprzedawano zapachy. Niektóre elementy grywalizacji będą również nagradzać użytkowników przedmiotami, które można wysłać bezpośrednio do nich.

Oprócz doświadczeń metaverse, tydzień piękności obejmie również osobiste wyskakujące okienka w Nowym Jorku 13 czerwca i w Londynie 15-16 czerwca zawierać dodatkowe aktywacje, a program ma obejmować między innymi dyskusje panelowe i pokazy rzeczywistości rozszerzonej. Konsumenci mogą zarejestrować się, aby otrzymywać aktualizacje e-mailem za pośrednictwem wyznaczonej strony docelowej festiwalu lub śledzić go w mediach społecznościowych .

Po wydarzeniu Cult udostępni dane markom, które uczestniczyły w aktywacjach Metaverse, w tym liczbę uczestników, czas spędzony przez użytkowników w przestrzeni i ogólne nastroje. Takie odkrycia mogą pomóc markom kosmetycznym lepiej zrozumieć, w jaki sposób przekazywać wartość w przestrzeni i informować o przyszłych posunięciach. Wiele marek kosmetycznych już ogólnie eksperymentuje z metaverse, w tym Clinique , Maybelline i L'Oreal Professionnel .

Oprócz pomocy markom w budowaniu know-how Metaverse Beauty Week może również pomóc w dalszej rozmowie na temat tego, co stanowi udaną aktywację Metaverse, ponieważ niektórzy wskazują na liczbę uczestników, a inni na czas spędzony na doświadczeniach i powtarzających się wizytach, metrykach, które każdy mówi inna historia. Na przykład Metaverse Fashion Week w tym roku odnotował duży spadek liczby użytkowników, ze 108 000 w 2022 r. do zaledwie 26 000 w 2023 r ., co może wskazywać na oznaki, że koncepcja nie jest rezonująca. Jednak niektóre uczestniczące marki zgłosiły znaczące zaangażowanie. Na przykład firma Ben Bridge odnotowała, że ​​czas spędzony przez konsumenta w jej przestrzeni wynosił średnio 14 minut.

Podczas Metaverse Beauty Week Blanton i jej zespół, starając się być dostępnymi dla jak największej liczby konsumentów, skupiają się przede wszystkim na tworzeniu doświadczeń, które zachęcą odwiedzających do pozostania na chwilę.

„Jeśli poszedłeś na wydarzenie, gdybyśmy zabrali to do starej szkoły marketingu i było to prawdziwe wydarzenie – i ktoś wszedł, odwrócił się i wyszedł, to jest dla ciebie gorsze niż gdyby spędził trzy minuty , sześć minut, 10 minut na imprezie” – powiedział Blanton. „W grach powiedziałbym, że ważniejszym wskaźnikiem jest to, ile czasu spędzają w grze”.

Haywood powiedział, że dodatkowa rozmowa, która może wynikać z tego wydarzenia, dotyczy różnorodności i reprezentacji w przestrzeni, która zwykle pozostaje w tyle, zauważając, że takie doświadczenia opowiadania historii były również w dużej mierze nieobecne w metaverse na wczesnych etapach. Podczas festiwalu Cult celowo poszukiwał partnerstw, które miały na celu wzmocnienie pozycji niedostatecznie reprezentowanych i wschodzących talentów w tej przestrzeni.

„Do ostatnich lat reprezentacji naprawdę brakowało piękna, stało się o wiele bardziej zróżnicowane, ale myślę, że ten festiwal to niesamowita okazja, aby naprawdę uczcić wszystkich ludzi w naprawdę znaczący sposób” – powiedział Haywood.