Jak marketerzy mogą połączyć się z pokoleniem Z w rozwijających się wirtualnych światach

Rok i zmiana po wejściu do dyskursu, metawersum wydaje się być koniecznością dla marek chcących dotrzeć do pokolenia Z. Wyróżnienie się z grupy jest trudne w natłoku nowych uczestników, co oznacza, że ​​marketerzy muszą świadomie budować wirtualne światy dostosowane do kohorta, która wyraża wyraźną niechęć do reklam, ale która może nagradzać firmy, które zaspokajają ich preferencje dotyczące społeczności online i wyrażania siebie.

„Wierzę, że grają w długą grę”, powiedział AJ Dalal , wiceprezes grupy ds. strategii danych w Publicis Sapient, o markach dołączających do metaverse. „Wkraczają w tę przestrzeń w kategoriach Gen Z, aby budować markę, uczyć i nawiązywać kontakt z młodszymi konsumentami”.

Ewangeliści pozycjonują metaverse jako kluczowy element kolejnej ewolucji Internetu, zwanej Web3, i wierzą, że kanał ten w końcu stanie się poważnym źródłem dochodów, gdy konsumenci będą kupować wirtualne towary, a nawet nieruchomości, aby spersonalizować swoją obecność w sieci. To marzenie jest dalekie od realizacji, ale marki powinny nadal badać zainteresowania pokolenia Z, ponieważ grupa widzi, jak ich siła nabywcza rośnie wraz z bardziej solidnymi integracjami technologicznymi i przyspieszoną adopcją Web3.

Według danych z badania Wunderman Thompson Intelligence prawie dwie trzecie (62%) przedstawicieli pokolenia Z, którzy słyszeli o metaverse, wierzy, że będzie to przyszłość e-commerce. To sugeruje, że będą otwarci na transakcje w metawszechświecie, gdy te drogi będą łatwiej dostępne.

„Jest wiele eksperymentów i trzeba zrozumieć, w jaki sposób jest on używany, zanim będziemy mogli przejść do jakiejkolwiek monetyzacji” – powiedziała Emma Chiu, globalna dyrektorka Wunderman Thompson Intelligence z metaverse. „Wytycza drogę do zaangażowania młodszej publiczności, która w końcu będzie zarabiać pieniądze i wydawać pieniądze w tej firmie, jeśli są zaangażowani”.

Trwałe spacje

Prawdziwe aktywacje Web3, które wykorzystują zdecentralizowaną technologię, taką jak blockchain, są rzadkie i ograniczone do wczesnych użytkowników. W rzeczywistości większość działań marketingowych związanych z metawersem z łatwością pasowałaby do definicji Web2, skupiając się na grach wieloosobowych, które istnieją od lat, takich jak Fortnite i Roblox.

To powiedziawszy, gry i metawersum idą w parze, a marketerzy nie powinni stronić od postrzegania platform do gier jako poligonu doświadczalnego dla przyszłych eksperymentów. Ugruntowane gry wideo są ponadto najpewniejszym sposobem dotarcia do odbiorców, a Roblox ma 52 miliony aktywnych użytkowników dziennie.

„Tradycyjne reklamy nie są postrzegane w ten sam sposób i istnieje znacznie więcej ograniczeń wiekowych, jeśli chodzi o media społecznościowe ” – powiedział Chiu. „Jeśli młodsze pokolenie gra, prawdopodobnie będzie w stanie natknąć się na markę w tej grze w porównaniu z innymi kanałami online”.

Niska bariera wejścia na rynek gier zaowocowała dużą liczbą aktywacji metaverse w ostatnich miesiącach, z których niewiele wywarło trwałe wrażenie . Według Dalal wspólnym tematem wśród sukcesów jest dzielenie się długoterminową mapą drogową, która wyznacza konkretne oczekiwania wobec konsumentów i łączy ich na dłuższą metę.

Zachęty za powtarzające się wizyty mogą obejmować zdobywanie nagród za działania w grze, otrzymywanie limitowanej edycji towarów wirtualnych lub uzyskiwanie dostępu do korzyści w świecie rzeczywistym. Nike przedstawił swój świat Nikeland na Roblox w listopadzie ubiegłego roku i od samego początku powiedział, że przestrzeń zmieni się z czasem. Do tej pory Nikeland wylosował ponad 21 milionów graczy .

„Ważne jest, aby podzielić się z nimi tym, co próbujesz osiągnąć w ciągu sześciu miesięcy, roku, dwóch lat”, powiedział Dalal. „Kiedy złożysz im te oświadczenia, jesteś autentyczny wobec swojej bazy konsumentów, a oni mogą ją kompetentnie ocenić”.

Poza rozdawaniem przedmiotów kolekcjonerskich i wymyślaniem uzależniających minigier, marketerzy powinni myśleć o metaverse jako o kanale empirycznym. Pandemia dowiodła, że ​​dziesiątki milionów ludzi pojawi się na występach na platformach do gier , na który marki wciąż stawiają. Walmart dzisiaj (6 października) organizuje festiwal muzyczny , którego głównymi bohaterami są Madison Beer, Kane Brown i Yungblud w ramach nowego doświadczenia na Electric Island na Robloxie.

„Spójrz na ostatnie kilka lat: te większe wydarzenia kulturalne miały miejsce w przestrzeni wirtualnej” – powiedziała Laura Connell, menedżer ds. trendów konsumenckich w GWI.

Społeczność i twórczość

W ten sam sposób, w jaki marketing metaverse nie powinien być jednorazową zabawą, nie jest to również taktyka jednokanałowa. Jednym z głównych powodów, dla których pokolenie Z pozostaje uzależnione od gier, jest poczucie koleżeństwa, ale marketerzy często nie zwiększają swoich kampanii, aby promować zewnętrzną dyskusję za pośrednictwem aplikacji takich jak Discord i Twitter.

„Discord naprawdę był główną platformą, z którą Gen Z naprawdę się łączy ” – powiedział Dalal. „Tak naprawdę nie widziałem, aby wiele marek wprowadzało metawersum i uzupełniało je jakimś rodzajem kanału społecznościowego, aby umożliwić autentyczne dyskusje i komunikację”.

W przypadku platform Metaverse marki powinny pamiętać, że pokolenie Z ceni poczucie własnej ekspresji i jest najbardziej zróżnicowaną generacją , która osiąga dojrzałość. Jak wynika z ostatnich badań, ponad połowa (57%) ankietowanych członków grupy stwierdziła , że ​​są w stanie swobodniej wyrażać się w grach niż w prawdziwym życiu.

„Chcą mieć bezpieczną przestrzeń, w której będą mogli spędzać czas z przyjaciółmi” – powiedział Chiu. „Chcą także mieć miejsce, w którym czują się komfortowo, aby dalej odkrywać tożsamość i być może również nawiązywać nowe przyjaźnie”.

W tym samym czasie zachowanie zaufania jest najważniejsze. Witryny takie jak Roblox znalazły się pod kontrolą nadzorców branżowych pod kątem braku przejrzystości komunikacji marketingowej, a teraz wprowadzają formaty reklam, które są wyraźniej oznaczone jako takie. Zgodnie z ustaleniami GWI, jeden na czterech konsumentów, którzy nie są zainteresowani metawersem, podał kwestie prywatności jako barierę.

„Problemy dotyczące prywatności i bezpieczeństwa zdecydowanie powinny być priorytetem dla marek” – powiedział Connell.

Pomimo utrzymującego się sceptycyzmu i szans na niepowodzenie, marketerzy nie powinni być zaskoczeni, jeśli metaverse nadal dominuje w dyskusjach i zajmuje większą część budżetów w coraz bardziej połączonym świecie.

„Tak właśnie rozwija się technologia” – powiedział Chiu. „Nie sądzę, że można tego uniknąć”.