Mikrotargetowanie: marketing skierowany do odbiorców niszowych

Czy kiedykolwiek miałeś ten niesamowity moment, w którym siedziałeś przy stole i mówisz o meksykańskim jedzeniu na obiad. Następnie idziesz na Amazon, aby sprawdzić termin dostawy, i widzisz ją. Ogromny baner reklamowy z dostawą do domu meksykańskiego jedzenia?

Skąd wiedzieli?

Mikrotargeting to ogromny aspekt marketingu internetowego. Rynek reklamy w mediach społecznościowych był wart 43,78 miliarda dolarów w 2017 roku.

Ponieważ firmy wydają tak dużo pieniędzy, wiele firm chce przebić się przez szum i dotrzeć do właściwych klientów, ale wiele z nich nawet nie wie, czym jest mikrotargetowanie ani dlaczego jest przydatne dla ich firmy.

Mając to na uwadze, poznanie mikrotargetowania i jego działania może pomóc w marketingu w sposób, o jakim nigdy nie śniłeś. Facebook nie lata satelitami nad Twoim domem i nie słucha rozmowy przy stole, ale zamiast tego firmy kierują się do klientów w nowy i ekscytujący sposób.

Co to jest mikrotargetowanie?

Zanim zagłębimy się w tajniki mikrotargetowania, najpierw ważne jest, aby dokładnie zrozumieć, co to jest.

Mikrotargeting to strategia wykorzystywana przez marketerów internetowych do czerpania zysków z klientów. Robią to w oparciu o określone atrybuty. Korzystają ze wszystkiego z internetowego profilu klienta. Obejmuje to ich dane demograficzne, geograficzne i psychograficzne.

Wykorzystują te dane do przewidywania wszystkiego, od zachowań zakupowych, opinii i zainteresowań. Próbują wpłynąć na to zachowanie, łącząc je z supertargetowaną kampanią reklamową.

Jeśli brzmi to trochę intensywnie, spójrz na to w ten sposób. Pozwala ustawić specjalny zestaw parametrów, aby zbudować publiczność. Facebook sprzedaje wszystkie dane, które od Ciebie pozyskuje. Obejmuje to strony, które lubisz, rzeczy, które udostępniasz, wszelkie wprowadzane informacje bezpośrednio do reklamodawców.

Kiedy korzystasz z usługi, jeśli nie płacisz za nią, jesteś produktem.

Jaki jest cel mikrotargetowania?

Dzięki mediom społecznościowym różni klienci mają różne wyzwalacze, opinie i zainteresowania. Celem mikrotargetowania jest wykorzystanie danych wraz z analizą predykcyjną.
Dzięki temu reklamodawcy mogą stworzyć bardziej dochodową i ukierunkowaną kampanię marketingową, spersonalizowaną dla każdego klienta.

Chodzi o to, aby spersonalizowane kampanie były bardziej skuteczne. Pomaga to zwiększyć poziom zaangażowania klienta i zapewnia lepszy zwrot z inwestycji.

Facebook śledzi większość Twoich nawyków, zainteresowań, przekonań i hobby. Reklamodawcy mogą następnie wykorzystać to do stworzenia naprawdę wiarygodnej kampanii marketingowej.

Zrozumienie, jak reklamy Cię znajdują

Spośród różnych platform reklamowych Facebook najczęściej korzysta z mikrotargetowania. Facebook ma ponad 2 miliardy użytkowników dziennie. Jest ogromna publiczność, która może to wykorzystać do stworzenia miniaturowych odbiorców.

Te bardzo specyficzne grupy odbiorców są następnie wykorzystywane w kampaniach reklamowych na Facebooku.

Trzyetapowy proces

Kiedy zaczniesz analizować, jak działają reklamy, istnieją naprawdę trzy główne sposoby, w jakie platforma reklamowa Facebooka pozwala reklamodawcom kierować reklamy do swoich odbiorców.

1. Konfiguracja grupy docelowej

Jednym z pierwszych sposobów, w jaki Facebook pomaga reklamodawcom kierować reklamy, są narzędzia platformy reklamowej. Reklamodawcy tworzą grupę docelową za pomocą filtrów, takich jak płeć, wiek i lokalizacja.

To pierwsza informacja, którą podajesz Facebookowi po założeniu konta.

W ramach tego mogą również wybrać wykluczenie grup na podstawie różnych danych demograficznych, zachowań i zainteresowań. Może to być wszystko, od kochania gier wideo po czyjeś przekonania religijne lub polityczne.

Te atrybuty są wybierane podczas twoich działań online. To nie zawsze jest na stronie Facebooka. Czasami pliki cookie z Facebooka mogą śledzić Twoje działania za pośrednictwem innych witryn internetowych.

Kierowanie też jest inteligentne. Może powiedzieć, że interesujesz się clubbingiem, biorąc udział w wydarzeniu na imprezę taneczną.

2. Dodawanie kierowania atrybutów

Drugim sposobem, w jaki reklamodawcy używają mikrotargetowania, jest dodanie ukierunkowania atrybutów od brokerów danych. Istnieje wiele różnych brokerów danych, z których korzysta Facebook, a brokerzy danych w każdym kraju są często różni.

Zadaniem brokerów danych jest tworzenie spostrzeżeń konsumenckich na podstawie takich rzeczy, jak zakupy, programy lojalnościowe, ankiety i inne sposoby analizy danych.

Przekonasz się, że różne witryny będą modelować różne informacje i mogą one obejmować wszystko, od osób, które mają kredyt hipoteczny, po to, czy jesteś rozwiedziony lub żonaty.

Nawet strony internetowe, takie jak Experian, umieszczają na swojej stronie internetowej listę nowych rodziców na swojej stronie internetowej.

3. Niestandardowi odbiorcy

Trzecią techniką kierowania do klientów za pomocą mikrokierowania jest użycie określonych niestandardowych odbiorców. Daje to znacznie głębszy poziom kontroli nad odbiorcami, do których kierujesz reklamy.

Może to obejmować przesyłanie adresów e-mail od zwykłych kupujących, którym możesz wyświetlać reklamy, lub możesz nawet dodać atrybuty, które będą bezpośrednio powiązane z tymi odbiorcami.

Nowe sposoby docierania do odbiorców są stale rozwijane. Możesz obejrzeć reklamy, które prezentuje Ci Facebook, i kliknąć opcję „dlaczego widzę tę reklamę”. Przejrzystość reklam na Facebooku to duży czynnik, który pomaga uzyskać wgląd w to, dlaczego widzisz tę reklamę.

Dlaczego mikrotargetowanie jest skuteczne?

Ponieważ ludzie spędzają średnio 35 minut dziennie na Facebooku, łatwo zrozumieć, dlaczego tak wiele osób korzysta z reklam na Facebooku. Jednak prawdziwa siła reklamy pochodzi ze zdolności Facebooka do zmniejszania liczby odbiorców.

Facebook zbudował maszynę, z której użytkownicy chętnie rezygnują z ogromnych informacji o tym, jak działają na co dzień. Facebook daje reklamodawcom niemal idealną mapę drogową zainteresowań użytkownika.

Dzięki zrozumieniu złożonych warstw mikrokierowania możesz dotrzeć do bardzo konkretnych odbiorców. Dzięki temu możesz dostosować reklamy do tej konkretnej grupy odbiorców.

Gdyby zdarzyło się to w prawdziwym świecie, byłoby to tak, jakbyś wszedł do supermarketu i ktoś odbył 30-minutową rozmowę na temat twojego życia, a następnie przekazał te informacje sklepowi, który następnie dostosowałby do ciebie swoją ofertę produktową, w oparciu o prawdopodobieństwo, że jesteś zainteresowany tymi produktami i kupujesz je.

Straszny.

Niebezpieczeństwa związane z mikrotargetowaniem

Rozumiejąc to wszystko, możesz myśleć jako reklamodawca, świetna wiadomość! Z nowymi użytkownikami Facebooka rejestrującymi się co minutę, masz ogromny potencjalny rynek, na który możesz wejść. Czego nie kochać w mikrotargetowaniu?

Jednak, jak w przypadku wszelkich form wrażliwych danych klientów i reklam, w każdej historii są dwie opowieści.

Często uważa się, że najlepszą taktyką marketingową jest ograniczenie się do niszy, stworzenie grupy docelowej, a następnie dostosowanie oferty produktów do tego klienta. Problem z mikrotargetowaniem polega na tym, że tylko dlatego, że dysponujesz narzędziami do docierania do bardzo konkretnej grupy odbiorców, nie oznacza to, że powinieneś.

Ponieważ przypisanie kosztów do bardzo konkretnej grupy odbiorców jest dość wysokie, może się okazać, że bycie zbyt konkretnym ogranicza odbiorców, prowadząc do niewystarczającej ekspozycji na klientów, a ostatecznie płacisz za to przez nos.

Dlaczego zbyt duża ilość szczegółów może być zła?

Jeśli Twoja kampania ma na celu dotarcie do bardzo zaangażowanych odbiorców, może się okazać, że wystarczy skierować ją do osób, które oglądały Twoje filmy z dość wysokim wskaźnikiem ukończenia.

Nie musiałbyś ustawiać dużej listy parametrów, aby osiągnąć takie jak:

Docelowi klienci w wieku 25-30

Mieszkanie w określonej lokalizacji

Interakcja z Twoją stroną w ciągu ostatnich 30 dni

Kupiłeś coś od Ciebie w ciągu ostatnich 60 dni

Obejrzałeś konkretny film, który zamieściłeś, do 50% ukończenia

I wreszcie odwiedziłem konkretną stronę w ciągu ostatnich dziesięciu dni

Chociaż możesz znaleźć tę bardzo konkretną grupę odbiorców, korzystając z odpowiedniego piksela śledzącego Facebooka i zdarzeń konwersji skonfigurowanych na koncie reklamowym na Facebooku.

Kierowanie się do powyższej grupy odbiorców może pozostawić Cię z tak małą publicznością, że nie warto nawet angażować się w nią w pierwszej kolejności.

Jeśli zamiast kierować reklamy do zaangażowanych odbiorców, chcesz dotrzeć do odbiorców o wysokiej wartości, możesz zamiast tego kierować reklamy do osób, których średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie e-commerce przekracza 200 USD.

To, że masz do dyspozycji określony zestaw funkcji, nie oznacza, że ​​powinieneś ich używać. Nie zawsze jest to dobry pomysł.

Kiedy masz dostęp do tak głębokiego poziomu kierowania, zauważysz, że pojawia się problem. Ponieważ marketing AI kształtuje przyszłość, ten poziom kierowania stale się zmienia.

Koncentrując się zbyt dogłębnie na grupie docelowej, zapominasz skoncentrować się na tym, co jest naprawdę ważne, na treści i wartości, która jest dostarczana Twoim odbiorcom.

Różnica między odbiorcami a spostrzeżeniami biznesowymi

Oto wyzwanie ze spostrzeżeniami, gdy jesteś bardzo konkretny. Tylko dlatego, że coś działa dobrze dla bardzo konkretnych odbiorców, nie oznacza to, że te informacje o odbiorcach będą dobrze konwertować dla całej firmy.

Oznacza to, że ważne jest, aby zrozumieć, że mikrokierowanie zapewnia wgląd w odbiorców, a nie w dane biznesowe.

Możesz znaleźć informacje takie jak: „Użytkownicy, którzy przeglądają wiele różnych treści z wysokim wskaźnikiem ukończenia, są 5 razy lepsi niż zimni odbiorcy”. Realistycznie to odkrycie jest zdroworozsądkowe, oczywiście lepiej się konwertują, nie powinieneś tego testować.

Z drugiej strony, jeśli okaże się, że kierujesz reklamy do naprawdę szerokiej grupy odbiorców, na przykład ponad 300 000 osób, i odkryjesz, że testując sześć różnych wiadomości, otrzymujesz znacznie wyższy współczynnik klikalności w przypadku jednej konkretnej wiadomości. Jeśli ta propozycja była również znacznie wyższa, kończy się obserwacją, która brzmi tak.

„Użytkownicy konwertują do 5 razy lepiej, gdy korzystają z wiadomości X”. To jest wgląd biznesowy.

To znacznie zwiększa wartość całej organizacji, a nie tylko działania marketingowe.

Skoncentruj się na przesłaniu, które dostarczasz

To, na co musisz uważać, ponieważ prawdziwe niebezpieczeństwo mikrotargetowania polega na tym, aby nie używać bardzo konkretnych odbiorców jako wymówki dla złego planowania i złej kreatywności lub komunikacji.

Musisz upewnić się, że nie stajesz się leniwy tylko dlatego, że wiesz, że klient jest już zainteresowany Twoim produktem. Twoje reklamy mogą kończyć się niepowodzeniem z nieznanych Ci powodów.

Jeśli jesteś bardzo konkretny w stosunku do swoich odbiorców, możesz pomyśleć, że nie musisz się martwić tworzeniem reklamy, która wzbudzi ich zainteresowanie Twoimi produktami.

Jest to jednak całkowicie lekkomyślne myślenie. Idąc tą drogą, może się okazać, że bardziej szkodzisz swojej marce niż ją rozwijasz. Na przykład wyobraź sobie, że uda Ci się dotrzeć do ultrafana Twoich produktów.

Spędziłeś miesiące lub lata przekształcając tego klienta z osoby mało zainteresowanej w kogoś, kto się tobą zachwyca. Następnie otrzymują od Ciebie fragment marketingu, który po prostu nie jest odpowiedni.

Jak myślisz, co wtedy pomyśleliby o Tobie i Twojej marce? Może to sprawić, że będą mniej myśleć o Twojej marce, a Ty możesz ich wyróżnić i zrazić do siebie.

Teraz możesz zauważyć, że wielu marketerów poświęca zbyt dużo czasu i pieniędzy na skupienie się na bardzo precyzyjnym targetowaniu kosztem świetnej treści. Zawsze powinieneś koncentrować się na dostarczaniu niesamowitych treści, które zapewniają doskonałą obsługę klienta.

Elementem kreatywnym reklamy powinno być to, co wyróżnia Cię z tłumu, a nie wybór odbiorców.

Nie rezygnuj jeszcze z mikrotargetowania

Ważne jest, aby wziąć pod uwagę, że ta strategia zostanie. Tylko dlatego, że istnieją niebezpieczeństwa związane z jego używaniem, nie oznacza to, że nie powinieneś.

Rozumiejąc ryzyko związane ze słabymi kampaniami marketingowymi, możesz upewnić się, że Twoje działania marketingowe będą zmierzać do osiągnięcia wyników, które nie są splamione leniwymi praktykami marketingowymi.

Zrozumienie, kiedy korzystać z mikrotargetowania, powinno być Twoim największym wyborem i upewnić się, że łączysz to z atrakcyjnym marketingiem.

Powinieneś upewnić się, że Twoje kierowanie jest oparte na zachowaniu; kierowanie może być przydatne, aby pomóc komuś ukończyć etap podróży. Możesz tego użyć, jeśli ktoś porzucił wózek na przykład w połowie kasy.

Pamiętaj tylko, że chociaż narzędzia są niesamowite w pomaganiu nam w dotarciu do określonej grupy odbiorców, nie zastępują ich świetnymi praktykami marketingowymi. Jeśli chcesz udoskonalić swoje działania w zakresie marketingu cyfrowego, przejdź do naszej bezpłatnej recenzji marketingu cyfrowego.