Jak Mimecast i Barracuda grają w grę PPC

„Aby zarobić pieniądze, trzeba wydawać pieniądze”.

To powiedzenie odnosi się równie dobrze do stoiska z lemoniadą za rogiem, jak i do firm o wielomiliardowych wycenach.

Pytanie brzmi: „ Jakje spędzić?”

W marketingu B2B SaaS wydane pieniądze często są przeznaczane na zatrudnianie ludzi, którzy opracowują i wdrażają strategie marketingowe prowadzące do wzrostu. Czasami jednak firmy decydują się na wydanie tych pieniędzy w bardziej bezpośredni sposób: na płatne reklamy.

Pomimo kontrowersji wokół użyteczności reklam typu pay-per-click w przestrzeni B2B, marki mogą wykorzystać tę strategię do poprawy wyników na wiele sposobów.

Dzisiaj przyjrzymy się dwóm firmom zajmującym się cyberbezpieczeństwem — Mimecast i Barracuda — oraz temu, jak włączają one płatne wyszukiwanie do swojej ogólnej strategii marketingowej.

Obecnie obie te firmy znajdują się w pierwszej dziesiątce rankingu G2 w kategorii bezpiecznych bram e-mail.

Daje to doskonałą okazję do zbadania, w jaki sposób te dwie odnoszące sukcesy, dobrze finansowane firmy o podobnej pozycji w branży przyjmują różne podejścia do zwiększania świadomości marki i generowania potencjalnych klientów za pomocą reklam w płatnych wynikach wyszukiwania.

Najpierw rzućmy okiem na stan PPC w B2B SaaS.

Ewoluujący krajobraz PPC w B2B SaaS

Reklama typu pay-per-click to kontrowersyjny temat w przestrzeni B2B SaaS.

W przeciwieństwie do handlu elektronicznego B2C cykle sprzedaży oprogramowania klasy korporacyjnej są dłuższe i angażują wielu decydentów.

Kiedy sprzedajesz odzież sportową za pośrednictwem witryny Shopify, łatwo jest uzyskać dokładny odczyt kluczowych wskaźników, takich jak koszt pozyskania klienta i zwrot z wydatków na reklamę. Jest to znacznie trudniejsze, gdy sprzedajesz pakiet produktów z zakresu cyberbezpieczeństwa dużej międzynarodowej korporacji.

Dłuższy proces konwersji w B2B SaaS jest głównym powodem, dla którego liderzy branży traktują priorytetowo specjalizacje, takie jak SEO, treści i marketing marki. (Jeśli mi nie wierzysz, spójrz na odpowiedzi na post Rossa.)

Jesteś szefem marketingu w startupie (pomyśl o typowym modelu B2B SaaS), a twoją supermocą są płatne media.

Możesz zatrudnić tylko jedną rolę. Który to jest:

– Marketing treści
- Edytor wideo
– Ekspert SEO
– Ekspert PPC
– Pisarz
– Strateg ABM
– Strateg Marki

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1 marca 2023 r

Nie oznacza to, że płatne reklamy nie są skuteczne w B2B SaaS. Wiodące w branży jednorożce SaaS, takie jak Snowflake — firma o wartości 70 miliardów dolarów — wykorzystują PPC, aby kierować potencjalnych klientów do kluczowych aktywów.

Koncepcje takie jak płatność za lead (PPL) cieszą się coraz większą popularnością, ponieważ są skuteczniejsze niż płacenie za kliknięcia. PPL korzysta z płatnych reklam, aby gromadzić potencjalnych klientów o większym zamiarze zakupu niż typowa wyszukiwarka internetowa.

Niestety, poruszanie się po płatnych reklamach nie jest coraz łatwiejsze. Według raportu PPC Search Engine Lands za rok 2024 istnieje szereg zmian zakłócających tę praktykę, w tym:

• Inflacja kosztu kliknięcia : stały wzrost kosztu kliknięcia słów kluczowych w Google Ads, w tym tych o mniejszej liczbie kliknięć.
• Wpływ sztucznej inteligencji na PPC: Sztuczna inteligencja daje markom możliwość personalizacji i automatyzacji płatnych reklam na dużą skalę.
• Przejście na reklamę stawiającą na prywatność: ponieważ Google w końcu wycofuje pliki cookie stron trzecich, firmy muszą przyjąć inne metody targetowania.

Mając więc na uwadze te wyzwania, porównajmy strategię płatnych reklam dwóch marek zajmujących się bezpieczeństwem poczty e-mail, aby zobaczyć różne sposoby wdrażania PPC w celu zwiększenia ruchu.

Jak PPC wpisuje się w strategię marketingową Mimecast

Firma Mimecast specjalizuje się w zarządzaniu pocztą elektroniczną w chmurze, głównie dla Microsoft Exchange i Microsoft Office 365. Założona w 2003 roku skupia się na bezpieczeństwie poczty elektronicznej, archiwizacji i zapewnieniu ciągłości usług poczty biznesowej.

Mimecast wszedł na giełdę w 2015 r. po zebraniu ponad 90 mln dolarów finansowania, a pod koniec 2021 r. został przejęty jako prywatny w wyniku wielomiliardowego przejęcia przez firmę private equity Permira. Firma ma także ponad 42 000 klientów.

Biorąc pod uwagę, że mieli dwie dekady na budowanie świadomości i siły marki, nie jest zaskakujące, że wyszukiwanie bezpośrednie jest głównym motorem ruchu na stronie Mimecast. Według Likeweb ruch bezpośredni stanowił ponad 75% ruchu w grudniu 2023 r.

Wyszukiwanie organiczne to kolejny najbliższy czynnik generujący ruch z udziałem około 16%. Ale to nadal generuje 160 tys. odwiedzin organicznych każdego miesiąca.

Płatne wyszukiwanie stanowi ułamek ruchu internetowego Mimecast na poziomie 0,38%. Po co więc w ogóle zawracać sobie głowę tą taktyką? To uczciwe pytanie.

To jest migawka dystrybucji kanałów z końca 2023 roku. Jeśli spojrzymy na ruch w ich kanałach z bardziej makro – powiedzmy na ostatnie pięć lat – sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Oto krótki przegląd:

• Od początku 2020 r. do połowy 2021 r. Mimecast wydawał około 150 tys. dolarów miesięcznie, aby uzyskać prawie 40 tys. kliknięć.
• Latem 2021 r. zwiększyli swoje miesięczne wydatki do ponad 200 tys. dolarów, co spowodowało ogromny wzrost liczby kliknięć do 150 tys.
• W ciągu kolejnego roku miesięczny budżet PPC spadł ze 180 tys. dolarów do 140 tys. dolarów, a liczba kliknięć utrzymała się na poziomie około 50 tys.

Następnie od lipca do września 2022 r. liczba kliknięć PPC gwałtownie spadnie – z 45 tys. do 4,5 tys. Budżet w tym czasie zmniejszył się jedynie o około 9 tys. dolarów. Spadek liczby kliknięć i wydatków utrzymuje się do dziś.

Co spowodowało ten spadek miesięcznej liczby kliknięć? Cóż, istnieje wiele powodów.

Może to być inflacja CPC niektórych słów kluczowych w obszarze bezpieczeństwa poczty e-mail. Może się również zdarzyć, że Mimecast przegrywa z konkurencją podczas aukcji reklam. A może chodzi o to, że odbiorcy w ogóle stają się mniej wrażliwi na płatne wyszukiwania.

Niezależnie od przyczyny, warto zauważyć, że ruch organiczny Mimecast podwoił się w tym samym okresie i obecnie wynosi ponad 240 tys. odwiedzin miesięcznie.

Z pewnością wydaje się, że ogólna strategia generowania leadów zmieniła się z podejścia płatnego na podejście organiczne.

Mimo to płatne wyszukiwaniemożebyć ważnym źródłem potencjalnych klientów, nawet jeśli jest używane oszczędnie.

Na przykład firma Mimecast nadal wykorzystuje PPC do promowania kluczowych zasobów, takich jak zestaw szkoleniowy pracowników w zakresie świadomości cybernetycznej . Strona docelowa jest krótka i przyjemna:

• Natychmiastowe wezwanie do działania dla czytelników, aby zmniejszyć ryzyko cybernetyczne poprzez szkolenie poprzez pobranie bezpłatnych zasobów Mimecast.

• Moduł wyjaśniający, dlaczego błąd ludzki jest często najsłabszym ogniwem cyberbezpieczeństwa firmy, zawierający żartobliwe wyjaśnienie wideo, które ma zapewnić widzom zaangażowanie i rozrywkę.

• Sekcja budująca zaufanie, zawierająca kluczowe statystyki dotyczące znaczenia szkoleń uświadamiających oraz listę ostatnich nagród, jakie Mimecast zdobył w branży.

Mimo że w ciągu ostatnich pięciu lat Mimecast odszedł od PPC, aby nadać priorytet wyszukiwaniom związanym z marką i bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, nadal korzysta z płatnych reklam, aby strategicznie kierować ruch w kierunku określonych zasobów marketingowych.

Na tym właśnie polega piękno płatnych reklam — możesz je włączać i wyłączać, aby dokładnie dopasować je do potrzeb swojej firmy.

Jedzenie na wynos:

Budowanie fosy SEO wokół kluczowych bezpłatnych wyszukiwanych haseł pomaga zmniejszyć zależność od płatnych reklam, co może być szczególnie pomocne, gdy CPC zacznie rosnąć w Twojej niszy. Jeśli zauważysz zbyt dużą zmienność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, zawsze możesz uruchomić Google Ads, aby przetestować krajobraz płatnych wyników wyszukiwania.

Przyjrzyjmy się teraz płatnemu podejściu do wyszukiwania firmy Barracuda.

Jak PPC wpisuje się w strategię marketingową Barracuda

Podobnie jak ich konkurent, Mimecast, również firma Barracuda została założona w 2003 roku. Jest znana z produktów chroniących przed zagrożeniami poczty elektronicznej, Internetu i komunikatorów internetowych, w tym spamem, oprogramowaniem szpiegującym, trojanami i wirusami.

Barracuda odniosła także sukces w obszarze bezpieczeństwa poczty elektronicznej. Mają ponad 200 tys. klientów na całym świecie i byli wielokrotnie przejmowani – ostatnio w 2022 r. przez firmę zarządzającą inwestycjami KKR. Według doniesień wartość przejęcia wyceniono na 4 miliardy dolarów.

Barracuda ma obecnie ładnego trójgłowego potwora, który generuje ponad 360 000 ruchu na swojej stronie internetowej. Wyszukiwanie bezpośrednie nadal przoduje z około 130 000 (36%), ale tuż za nim plasują się wyszukiwania płatne (34%) i wyszukiwania bezpłatne (22%).

Przy 70 tys. bezpłatnych odwiedzin miesięcznie Barracuda nadal generuje mniej niż połowę przychodów swojej konkurentki. Ale z nawiązką rekompensują to płatną stroną.

Przy szacowanym miesięcznym budżecie PPC wynoszącym 834 tys. dolarów, Barracuda może wspinać się po rankingach SERP znacznie szybciej niż w przypadku ścieżki organicznej. Według danych SpyFu ten ekspansywny budżet pomaga im co miesiąc uzyskać 8500 kliknięć na kluczowych stronach docelowych.

Dzięki tak dużemu budżetowi PPC Barracuda może szybko zaatakować niektóre bardzo konkurencyjne słowa kluczowe, aby uzyskać lepszą widoczność w SERP. Ich najskuteczniejsze płatne strony wyszukiwania kierują hasła, które trudno byłoby sklasyfikować w organiczny sposób, takie jakbezpieczeństwo poczty e-mail,usługa filtrowania spamuiatak ddos.

To prawie 3 tys. osób miesięcznie, które pomijają górny i środkowy etap ścieżki, aby skorzystać z zasobów konwersji BOFU. Jak zatem Barracuda konfiguruje te kluczowe aktywa, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji?

Przyjrzyjmy się, co widzi potencjalny klient poszukujący usługi filtrowania spamu, gdy kliknie sponsorowany link Barracuda.

Reklama kieruje ich na stronę docelową promującą usługę ochrony przed phishingiem i podszywaniem się pod hasłem „Łatwe zapobieganie zagrożeniom z precyzją opartą na sztucznej inteligencji”.

To przekonujący początek. Ludzie chcą unikać takich ataków, ale nie chcą spędzać na tym dodatkowego czasu. Barracuda wykorzystuje sztuczną inteligencję do łatwego rozpoznawania potencjalnych cyberataków.

Bezpośrednio pod hasłem znajdują się natychmiastowe wezwania do działania, umożliwiające bezpłatne wypróbowanie produktu, zbudowanie i wycenę niestandardowego rozwiązania oraz zaplanowanie wersji demonstracyjnej.

Zespół marketingowy Barracuda stosuje następnie kilka różnych taktyk, aby pozyskać potencjalnych użytkowników i przenieść ich do zespołu sprzedaży:

• Moduł dostarczający kluczowych informacji na temat częstości występowania ataków typu phishing i podszywanie się oraz wyjaśniający, dlaczego funkcje i ceny Barracudy czynią ją idealnym rozwiązaniem.

• Wyróżnij kluczowe statystyki za pomocą zdjęć i wykonaj kopię zapasową każdej z nich za pomocą prostej, atrakcyjnej kopii (wskazówka dla profesjonalistów:zawszemądrze jest podkreślać zwycięstwa nad Microsoftem). ]

• Referencje od obecnych klientów korporacyjnych na temat pozytywnego wpływu narzędzia Barracuda opartego na sztucznej inteligencji z linkami do pełnych studiów przypadków.

• Różne zrzuty ekranu produktów z wprowadzeniem do funkcji produktu i ich interfejsu.

• Moduł promujący narzędzie Barracuda Email Threat Scanner — bezpłatne narzędzie, z którego korzysta ponad 16 tys. różnych organizacji.

• Wyświetlanie gabloty z trofeami przedstawiającymi ostatnie zwycięstwa w różnych kategoriach G2.

• Moduł zachęcający czytelników do sprawdzenia opcji cenowych całego pakietu Barracuda Email Protection.

To dobrze zbudowana, dobrze zaprojektowana strona docelowa. Nic dziwnego, że Barracuda ma obecnie ponad 90 różnych reklam kierujących użytkowników z powiązanych słów kluczowych.

Jedzenie na wynos:

Płacenie za zdobycie najwyższej pozycji SERP dla stron docelowych produktów lub usług może pomóc Ci szybko udostępnić te kluczowe zasoby odbiorcom o wysokich zamiarach i skrócić czas potrzebny na ich przejście przez ścieżkę.

Warto zauważyć, że w przypadku tego samego słowa kluczowego, usługi filtrowania spamu, Mimecast utrzymuje pozycję SERP tuż poza trzema najlepszymi wynikami organicznymi dzięki wprowadzającemu wpisowi na blogu, który przyciąga prawie 1000 bezpłatnych odwiedzin miesięcznie.

Barracuda korzysta z płatnego wyszukiwania, aby przeskoczyć linię SERP i zdobyć pierwsze miejsce dla swojej strony zorientowanej na konwersję.

Pomimo tego, że dzięki płatnemu wyszukiwaniu udało się uzyskać większy wolumen niż Mimecast i inni konkurenci, trudno stwierdzić, czy jest to gra opłacalna dla Barracudy w dłuższej perspektywie. Patrząc na wyniki ich PPC w ciągu ostatnich pięciu lat, jasne jest, że inflacja CPC również mocno ich uderza.

Zaledwie dwa lata temu Barracuda osiągała 100 tys. kliknięć reklam miesięcznie przy budżecie wynoszącym około 700 tys. dolarów. Według SpyFu budżet ten wzrósł o około 100 tys. dolarów, a liczba kliknięć wynosi obecnie około 8500.

Trudno dokładnie określić, co powoduje spadek ruchu w płatnych wynikach wyszukiwania – zwiększona konkurencja, inflacja CPC czy jakaś kara nałożona przez Google. Choć dla osoby z zewnątrz takiej jak ja wygląda to na duży problem, być może jest to po prostu koszt promowania zaufania i siły marki w przypadku dużej firmy, takiej jak Barracuda.

Przy ponad 200 tys. klientów i rosnącej liczbie klientów trudno polemizować z wynikami.

Kluczowe wnioski i spostrzeżenia strategiczne dla organizacji SaaS

Co to wszystko oznacza dla marek B2B SaaS? Czy warto inwestować w PPC? Czy nie warto inwestować w PPC? Jak większość rozmów na temat strategii marketingowej, odpowiedź jest frustrująca:to zależy.

Sprawa Mimecast-Barracuda jest interesująca, ponieważ dotyczy dwóch firm o wielu podobieństwach:

• Obie powstały w 2003 roku i przez dziesięciolecia budowały swoją markę i produkt.
• Obydwa zostały przejęte przez firmy private equity posiadające ogromne zasoby kapitału.
• Zdaniem recenzentów oba plasują się poza czołową pozycją produktów zabezpieczających pocztę e-mail.
• Obaj zainwestowali znaczną sumę pieniędzy w płatne reklamy na początku lat 20. XX wieku.

Jednak w ostatnich latach firmy te przyjęły inne podejście do PPC, ponieważ branża stoi w obliczu poważnych zakłóceń, takich jak inflacja CPC, rozwój sztucznej inteligencji w reklamach i koniec plików cookie stron trzecich.

• Wygląda na to, że Mimecast przesunął swoje inwestycje w treści organiczne, aby pomóc wzmocnić swoją markę i umocnić jej organiczną pozycję w SERP.
• Barracuda w dalszym ciągu inwestuje co miesiąc nieco poniżej siedmiu cyfr w płatny ruch reklamowy, aby zwiększyć widoczność w SERP.

Z zewnątrz wygląda na to, że Mimecast przyjmuje bardziej zrównoważone podejście do długoterminowego wzrostu. Co miesiąc przyciągają do swojej witryny prawie 500 000 użytkowników dzięki bezpłatnym wyszukiwaniom i oszczędzają setki tysięcy na płatnych reklamach. Jednak Barracuda i tak uzyskuje ponad 8500 kliknięć, kierując wyszukiwarki internetowe do kluczowych stron docelowych, które są lepiej zoptymalizowane pod kątem konwersji niż typowy post na blogu lub e-book.

Ostatecznie zależy to od tego, kto ma lepszy współczynnik konwersji.

Lekcja dla marketerów SaaS jest taka, aby zwracać uwagę na wskaźniki i zachować elastyczność. Płatne kliknięcia i wizyty organiczne są świetne, ale potrzebujesz narzędzi, które pozwolą Ci śledzić przepływ potencjalnych klientów przez Twoją witrynę przed konwersją. Przede wszystkim musisz zwrócić uwagę na swoją niszę i większą przestrzeń marketingu cyfrowego, aby zidentyfikować poważne zmiany i wyprzedzić je.