Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Produkt, który sprzedaje się sam, jest mieczem obosiecznym dla marketerów marki. Jasne, sama jakość wystarczy, aby przyciągnąć klientów, ale gdzie tu zabawa? Minute Maid Zero Sugar otwarcie stawia czoła staremu powiedzeniu branżowemu w swojej pierwszej globalnej kampanii „Sells Itself”, mającej na celu zwiększenie częstotliwości sprzedaży lepszego dla Ciebie napoju, który został wprowadzony na rynek w 2020 roku. Marka skupia się przede wszystkim na dążymy do przekonania konsumentów niechętnych sokom, którzy kojarzą tę kategorię z dużą zawartością cukru, ponieważ oferty bezcukrowe stają się motorem wzrostu w całym portfolio macierzystej coli.

„Szukamy sceptyków soków” – powiedział w wywiadzie Alex Ames, dyrektor kreatywny ds. żywienia w The Coca-Cola Company. „Barierą numer jeden w przypadku soków jest cukier, a odkryliśmy, że konsumenci nie byli tak świadomi obecności Minute Maid Zero Sugar, jak byśmy tego chcieli”.

„Sells Itself” z przymrużeniem oka promuje Minute Maid Zero Sugar wśród niewierzących, starając się podkreślić niewyszukane pozycjonowanie. W serii nowych reklam aktor Jon Hamm przygotowuje się do promowania produktu, ale zdaje sobie sprawę, że jest to zbędne. Jedno z miejsc przedstawia Hamma ubranego w elegancki garnitur i krawat, wspominającego czasy Dona Drapera, gdy ćwiczy przed lustrem słowa „świetny smak, zero cukru”, zanim włącza się lektor.

„Chcieliśmy, aby Jon Hamm wystąpił w naszej reklamie Minute Maid Zero Sugar” – mówi narrator. „Ale wspaniały smak i zero cukru wcale nie wymagały obecności Jona Hamma w reklamie… więc nakręciliśmy film bez niego”.

Reklama kończy się, gdy Hamm podchodzi do planu zdjęciowego i wchodzi na ciemny, jałowy plan zdjęciowy. W innej reklamie Hamm przybywa na teren studia, aby rozpocząć zdjęcia, i szybko spotyka zespół produkcyjny, który pospiesza go, by podał mu butelkę Minute Maid Zero Sugar i przeczytał jego słowa. Gwiazda „Fargo” uświadamia sobie, że pośpieszna próba może być reklamą, a pod koniec teledysku pyta zdumiony: „Czy lecimy?” Uzupełnieniem kreacji prowadzonej przez Hamma są filmy skupiające się wyłącznie na produkcie, w których na pierwszym planie znajduje się butelka napoju.

Według Amesa Minute Maid Zero Sugar koncentruje swoje pierwsze płatne działania w mediach na kanałach cyfrowych i społecznościowych, które zapewniają lepsze targetowanie i większą elastyczność w wyświetlaniu różnych odmian twórczości. Studio X, dział wykonawczy specjalnie zaprojektowanej przez WPP jednostki Open X dla coli, przewodziło idei „sprzedaje się sama”. Dodatkowe wsparcie kampanii zapewniły X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group i Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta i Snapchat to tylko niektóre z miejsc, w których pojawi się „Sells Itself” wraz z kilkoma platformami streamingowymi. Dodatkowe elementy obejmują całodobowe przejęcie strony wyszukiwania na Pintereście i pierwsze użycie przez Coca-Colę funkcji TikTok Branded Mission, która umożliwia reklamodawcom pozyskiwanie treści od zróżnicowanej grupy twórców i przekształcanie dobrze radzących sobie filmów w reklamy. Wpasowując się w szerszy etos kampanii, brief dla twórcy TikTok był prosty.

„Co robisz mniej, aby sprzedać produkt? Jeśli jesteś osobą, która robi najwięcej, jak możesz zrobić najmniej?” powiedział Ames.

Utrzymywanie lekkości

„Sells Itself” opiera się na odświeżeniu większej marki Minute Maid, które rozpoczęło się w zeszłym roku i stanowiło pierwszą część programu marketingowego mającego na celu przywrócenie kultowego produktu sprzed kilkudziesięciu lat – twierdzi Ames. „Filled with Life” była pierwszą globalną kampanią Minute Maid, która wprowadziła nowy, ujednolicony wygląd, obejmujący cieplejsze kolory i delikatniejszy krój pisma.

„Przez lata z wielu powodów nie spędzaliśmy tak dużo czasu z Minute Maid. Pierwszym krokiem było globalne ożywienie” – powiedział Ames. „Musieliśmy zacząć od nowej palety i nowego pomysłu na to, co reprezentujemy w zakresie witalności i w jaki sposób możemy wnieść do tego owoce i sok”.

Podczas gdy Coca-Cola zwiększa swoje ambicje w przypadku Minute Maid, „Sells Itself” rozjaśniło sytuację w zakresie komunikacji i produkcji. Hamm został wybrany na twarz gwiazdy ze względu na jego rolę w popkulturze jako „wytrawnego prezentera” – powiedział Ames, zauważając, że strona aktora w Wikipedii zawiera dedykowaną sekcję poświęconą jego pracy dla takich firm jak Mercedes-Benz i H&R Block. Minute Maid ma bogatą historię wykorzystywania dzbanów, a jej byłymi przedstawicielami dostawcy soku pomarańczowego i lemoniady byli m.in. Bing Crosby i Robert Loggia.

Ponieważ założenia były tak proste, Hamm i reżyser Clay Weiner mieli miejsce na riffy w „Sells Itself”, co doprowadziło do kilku najlepszych pomysłów i ujęć kampanii. Zdjęcia również zakończyły się wcześnie, co według Amesa było pierwszym w jego karierze.

„Kiedy weszliśmy na plan, nie mieliśmy nawet zatwierdzonego scenariusza” – powiedział Ames. „Mieliśmy kilka obiektów skryptowych, ale nikt nie przebije Hamma Hamma”.

Spłaszczenie lejka

„Sprzedaje się samo” obejmuje tradycyjne zakupy w mediach, takie jak umieszczanie reklam poza domem w lokalizacjach o dużym natężeniu ruchu. Jednak w większości uwaga skupiła się na kanałach telewizyjnych, które zdefiniowały dni Crosby i Loggia. Reklamy będą wyświetlane w Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse i One Digital.

Minute Maid należy do marketerów, którzy z radością witają wprowadzenie reklam przez Amazon do Prime Video. Zmiana, która weszła w życie pod koniec stycznia, ku pewnej konsternacji użytkowników. Zdolność Amazona do łączenia reklam z tętniącym życiem rynkiem e-commerce jest zgodna z koncepcją „sprzedaje się sama”, a Ames powiedział, że jego zespół współpracuje z innymi platformami, aby znaleźć endemiczne sposoby na wprowadzenie produktu do obrotu.

„Wspaniałą rzeczą w Amazonie i poziomie reklam jest to, że ma on tak szeroki zakres, a także powiązanie ze sprzedażą detaliczną” – powiedział Ames.

„Nie sądzę, że istnieje wiele opcji obejmujących tak duże kanały medialne połączone z mediami detalicznymi” – kontynuował. „Kiedy sprzedajemy produkt, a nie zakup nowego samochodu, możliwość natychmiastowego udostępnienia treści w pobliżu punktu zakupu pomaga spłaszczyć lejek sprzedaży”.