Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Restrukturyzację ligi MLB ogłoszono na początku tego roku ze znaczącymi fanfarami. Nowe zasady doprowadziły do ​​krótszej i bardziej dynamicznej rozgrywki, a duża kampania rozpoczęta w marcu zasygnalizowała nową erę baseballu. Jednak krótsze gry oznaczają także mniej czasu na reklamę. Mimo to nowe dane pokazują, że jakość przewyższa ilość, a według SponsorUnited przychody ze sponsoringu zespołów wzrosły w tym sezonie o 23% do 1,5 miliarda dolarów. W sumie liga pozyskała 500 nowych sponsorów, co przewyższyło liczbę transakcji w NHL i NFL.

Krótsze mecze i bardziej ekscytująca rozgrywka również doprowadziły do ​​znacznego wzrostu oglądalności, a oglądalność ligi przewyższała najlepsze programy w godzinach największej oglądalności na głównych rynkach o 125%. Zwiększenie widoczności pomogło pozyskać 135 dodatkowych transakcji w porównaniu z poprzednim sezonem. Nowe oferty reklamowe, takie jak dynamiczne oznakowanie ziemianek, również zapewniły impuls. Opcję zakupiło 67 marek, co czyni ją najczęściej kupowanym aktywem w 2023 roku.

„Marki mają po prostu mniej czasu na ekspozycję, jest mniej okazji do zaistnienia oznakowania i partnerstwa podczas typowej ponad godzinnej gry” – powiedział Bob Lynch, założyciel i dyrektor generalny SponsorUnited. „Ale naprawdę interesujące było obserwowanie, jak rozwijają swoją działalność, osiągając około 23% całkowitych przychodów ze sponsoringu rok do roku, co stanowi dość dużą różnicę, nawet w porównaniu z innymi profesjonalnymi ligami sportowymi”.

W badaniu wzięło udział 850 marek i 3500 transakcji. Dodatkowo do analizy włączono 13 500 aktywów z ligi, drużyn, sportowców i marek. Dane te zostały zebrane za pośrednictwem zastrzeżonej platformy SponsorUnited i obejmują okres od 1 stycznia 2019 r. do 30 września 2023 r. Dane w mediach społecznościowych zebrano z postów związanych z marką na wszystkich 30 kontach zespołów, w tym na Instagramie, X, TikTok i Facebooku, od 2 lutego 2023 r. 1 września 2023 r. i 26 września 2023 r. Dane dotyczące rekomendacji graczy opierają się na tym, ile razy gracz aktywnie promował lub reklamował markę poprzez kampanię lub aktywację marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Nowa gra, nowa krew

Nowe zasady – na przykład zachęcające do prób kradzieży baz – ożywiły gry. Jednak nowe zasady nie są jedynym czynnikiem powodującym szum. Pomogły także nowe talenty, w tym 38 najlepszych perspektyw. Nowi gracze, tacy jak Corbin Carroll i Gunnar Henderson, odnotowali wzrost swojej obecności w mediach społecznościowych odpowiednio o 327% i 97%. Nowi gracze stali się główną atrakcją dla reklamodawców, zwłaszcza że ich obecność w mediach społecznościowych stale rośnie.

„Major League Baseball jako całość naprawdę skupia się na swoich zawodnikach, aby naprawdę pomóc im przewodzić i naprawdę budować ich marki, także młodszym sportowcom” – powiedział Lynch.

Henderson podpisał w tym sezonie dwa kontrakty, a Carroll cztery. Sugeruje to, że marki chętnie współpracują z gwiazdami na początku swojej kariery. Sponsoring zawodników okazał się dla wielu marek sposobem na włączenie się do akcji baseballowej. Julio Rodriguez z Seattle Mariners zebrał 20 poparcia w ciągu ostatnich 12 miesięcy, co uczyniło go najbardziej wspieranym graczem sezonu. Za nim uplasował się Vladimir Guerrero Jr. z Toronto Blue Jays z 13 poparciami.

Zaangażowanie w media społecznościowe stało się znaczącym czynnikiem wpływającym na zaangażowanie marki. Najbardziej angażujące drużyny to Los Angeles Dodgers i Houston Astros. Chevrolet i T-Mobile wyznaczają kierunki najbardziej zaangażowanych marek.

Najlepsi reklamodawcy psów

Usługi finansowe są głównym reklamodawcą w lidze, generując około 200 milionów dolarów przychodów. W tej kategorii inwestycje od 2022 r. odnotowały 38% wzrost inwestycji. Była jednak jedna kategoria, w której wzrost był jeszcze większy. Technologia odnotowała ogromny wzrost o 53% w porównaniu z rokiem poprzednim, generując przychody w wysokości około 80 milionów dolarów. Branża samochodowa jako jedyna w pierwszej dziesiątce zmniejszyła wydatki, które spadły o 8%.

Jedna z głównych zmian w marketingu MLB dotyczy przestrzeni alkoholowej. Piwo od dawna jest integralną częścią marketingu baseballowego. Jednakże napój ten nie stanowi już większościowego udziału w umowach sponsorskich ligi MLB, spadając w tym sezonie z 10% do 45%. Odpowiada to łącznemu udziałowi produktów gotowych do spożycia i alkoholi spirytusowych łącznie, co odzwierciedla zmianę gustów konsumentów.

„Nastąpiła prawdziwa zmiana w innych kategoriach… co pozwala im zdywersyfikować portfel sponsoringu” – powiedział Lynch. „Historycznie rzecz biorąc, istniał tylko niewielki zbiór tych dużych, endemicznych kategorii, które pozwalały na zakup sponsoringu. I to naprawdę zaczyna się znacznie rozszerzać na inne kategorie, z którymi zaczynają robić interesy”.

Zmiana gustów konsumentów nie jest jedynym czynnikiem powodującym zmiany w reklamach ligi MLB. Liga podjęła kroki, aby zachęcić do zakupów reklamowych, oferując oprócz ofert naszywek na koszulkach także inne aktywa. Należą do nich reklamy na tablicach wideo, reklamy na tablicach wstążkowych, reklamy na boisku i dwa różne typy oznakowań ochronnych. Według Lyncha inne ligi sportowe mogą uczyć się od MLB. Liga stawia na pierwszym miejscu doświadczenia fanów, jednocześnie zapewniając udogodnienia dla marek. Strategia się opłaciła.

„Oczywiście trzeba najpierw pomyśleć o doświadczeniach fanów… Więcej czasu, więcej wydarzeń – to nie zawsze jest najważniejsza rzecz, aby ostatecznie zapewnić wartość konsumentom i partnerom marki” – powiedział Lynch. „Czasami wystarczy stworzyć więcej specjalnych wydarzeń w skróconym okresie, a następnie stworzyć naprawdę odpowiednie okresy, w których można dostarczyć oznakowanie w nowy sposób”.