Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Aktualizacja Apple do iOS 18 jest już dostępna i być może wśród błyskotliwych zapowiedzi firmy pominięto długo oczekiwane przyjęcie standardu przesyłania wiadomości Rich Communication Services (RCS).

RCS, często określany jako solidniejsza wersja SMS, jest obsługiwany przez głównych operatorów telefonicznych, w tym Verizon, AT&T i T-Mobile. Standard zapewnia większe możliwości udostępniania multimediów i lepszą funkcjonalność komunikacyjną. Ponieważ jednak Apple przez lata odrzucał standard promowania iMessage, wiadomość RCS wysyłana do iPhone'a wcześniej domyślnie miała format SMS i była wyświetlana z zielonym dymkiem.

W systemie iOS 18 funkcja RCS jest teraz obsługiwana w przypadku komunikacji międzyludzkiej między użytkownikami iPhone'a i Androida (chociaż te zielone dymki z tekstem nigdzie się nie wybierają). Decyzja Apple o wsparciu tego standardu, ogłoszona w listopadzie, stwarza także szansę dla marketerów, którzy chcą wysyłać solidniejsze i bardziej spersonalizowane komunikaty.

„Na tym etapie marketing jest najczęstszym przypadkiem użycia RCS i historią wielkiego sukcesu RCS” – powiedział Inderpal Singh Mumick, dyrektor generalny Dotgo, firmy, która reklamuje się jako największe na świecie centrum komunikacji biznesowej RCS.

RCS do przesyłania wiadomości biznesowych, protokół znany jako RBM, umożliwia marketerom dostęp do większości tych samych funkcji, które czynią RCS silniejszym niż SMS. Jednak obecnie usługa RBM nie jest obsługiwana przez głównych amerykańskich operatorów, w tym AT&T i T-Mobile, choć oczekuje się, że to się zmieni w nadchodzących miesiącach, według Alexa Campbella, współzałożyciela i dyrektora ds. innowacji w platformie mobilnej Vibes.

Dla marek, które chcą przejść z SMS na RCS, w ramach Marketing Dive zebrano pięć kluczowych spostrzeżeń, z którymi powinni się zapoznać marketerzy, w oparciu o informacje udostępnione przez Mumicka i Campbella, w tym kluczowe rozważania dotyczące przypadków użycia, testów i obecnego krajobrazu komunikacji.

Apple nie włączyło przełącznika RBM

Chociaż obsługa RCS przez firmę Apple jest nowością, sama funkcja ma ponad dekadę. Standard RCS został wybrany do przyjęcia przez stowarzyszenie GSM (GSMA) w 2008 roku i miał zastąpić SMS. Firma Google zapewniła znaczne wsparcie dla tego standardu, oferując go za pośrednictwem Wiadomości Google, jednocześnie wywierając nacisk na firmę Apple, aby przyjęła RCS poprzez bezczelne kampanie.

Przyjęcie RCS przez Apple umożliwi płynniejszą komunikację między urządzeniami z Androidem i iPhonem, biorąc pod uwagę, że standard ten jest już obsługiwany przez głównych operatorów telefonicznych. Jednakże zdolność marketerów do wykorzystania RBM zależy również od przewoźników. Według Mumicka niektórzy mniejsi gracze, tacy jak Spectrum i Xfinity, już obsługują RBM.

Główni przewoźnicy współpracują obecnie z Google w zakresie wsparcia dla RBM, aby ustalić szczegóły, takie jak cena i „jak będzie działać cała instalacja wodno-kanalizacyjna” – powiedział Campbell. Na podstawie współpracy z przewoźnikami dyrektor oczekuje, że wdrożenie systemu RBM będzie wdrażane przez przewoźnika po przewoźniku w okresie od pierwszego do drugiego kwartału 2025 r.

Warto zauważyć, że chociaż Verizon również znalazł się wśród tych, którzy jeszcze nie wdrożyli RBM, wewnętrzne testy Vibes wykazały, że operator niedawno udostępnił tę funkcjonalność, chociaż jej zakres jest niejasny. Marketing Dive skontaktował się z firmą Verizon, aby potwierdzić, czy obecnie oferuje usługę RBM, ale do chwili publikacji prasy nie otrzymał odpowiedzi.

„Nie jest to niespodzianką, wszyscy mówimy o dostępności RBM w nadchodzących miesiącach” – powiedział Campbell w kolejnym wywiadzie dotyczącym wiadomości Verizon.

Wczesne wyniki RBM są obiecujące

Chociaż RCS obsługuje mniejszy rynek w USA, jego możliwości są znaczące na obszarach takich jak Indie, Meksyk i Brazylia, powiedział Mumick. Wsparcie ze strony wybranych mniejszych operatorów dla RBM w USA zapewniło także marketerom możliwość sprawdzenia, w jaki sposób kluczowe analizy porównują się z wiadomościami SMS.

W przypadkach zastosowań marketingowych obejmujących wiele rynków, w tym ruch z USA, RCS okazał się lepszy od SMS-ów, wyjaśnił Mumick. W sumie standard odnotował średni wskaźnik dostaw na poziomie około 99%. Ponadto wiadomości RCS odnotowywano średnio na poziomie około 50% – lub 30%–40% na rynkach wschodzących – a współczynnik odpowiedzi na poziomie średnio około 6–9%.

Android ma obecnie znacznie większy udział w światowym rynku urządzeń mobilnych niż iOS, chociaż iPhone’y mają większy udział w rynku w USA, co może pomóc wyjaśnić, dlaczego rynek wolniej wdraża RBM. Mumick powiedział jednak, że to się zmienia od czasu ogłoszenia Apple.

„Przy udziale iPhone'a wynoszącym 50–60% wszyscy [w USA] wahali się, czy tylko Android obsługuje RCS” – powiedział dyrektor. „Teraz… widzimy, jak wielu dużych graczy i wiele marek testuje, aby uzyskać zrozumienie”.

Zweryfikowane identyfikatory mogą skłonić konsumentów do otwierania SMS-ów

Kluczem do RBM jest możliwość uzyskania przez marketerów zweryfikowanej identyfikacji nadawcy, co umożliwi marce umieszczenie zweryfikowanego znacznika wyboru, aby pomóc konsumentom odróżnić się od oszukańczych działań.

Proces weryfikacji dla marketerów rozpoczyna się od zarejestrowania się w tak zwanym „agencie” lub aplikacji do przesyłania wiadomości, która wykorzystuje protokół RCS do wysyłania wiadomości w imieniu marki, wyjaśnił Campbell z Vibes, którego firma będzie pomagać markom w rejestracji.

Dzięki weryfikacji marki mogą zaoferować konsumentom cenną warstwę zaufania, gdy podejmują decyzję o zaangażowaniu się w przekaz. W przypadku RBM „tajemniczy” 10–5-cyfrowy krótki kod oznaczający przychodzącą wiadomość zostałby również zastąpiony nazwą i logo marki, powiedział Mumick, co mogłoby mieć wpływ na odsetek reakcji konsumentów.

„Zamiast otrzymywać 2–3% – czasami na niektórych rynkach pół procent – ​​odpowiedzi na SMS-y, otrzymujesz odsetek odpowiedzi na poziomie 5–10%” – powiedział Mumick.

RBM może skrócić ścieżkę zakupu

Kilka funkcji RBM może skrócić ścieżkę zakupu i pomóc wypełnić luki pozostawione przez inne kanały. Na przykład dzięki RBM konsumenci zainteresowani złożeniem zamówienia w restauracji mogliby złożyć całe zamówienie za pośrednictwem łańcucha wiadomości, zamiast konieczności pobierania aplikacji, wyjaśnił Campbell.

„Jeśli porozmawiasz z marketerami, tymi dobrymi/szczęśliwymi, 10–15% ich klientów pobrało ich aplikację, a to dużo” – powiedział Campbell. „Aplikacja niekoniecznie dociera do dużej liczby odbiorców i tu właśnie pojawia się coś w rodzaju SMS-ów, w przypadku których mamy klientów, których baza danych SMS stanowi prawdopodobnie 70% ich klientów”.

Inne korzyści dla marek obejmują możliwość wysyłania kolejnych wiadomości do tych, którzy przeczytali wiadomość początkową, wstawiania karuzel obrazów, wdrażania generatywnej sztucznej inteligencji i wysyłania zlokalizowanych odpowiedzi bez konieczności podawania kodu pocztowego, powiedział Mumick.

„To, że możesz, nie znaczy, że powinieneś”

Marketerom chcącym wykorzystać RBM Campbell zaleca wykorzystanie pierwszej połowy 2025 r. na eksperymentowanie, testowanie i uczenie się. Jednak marketerzy często muszą pamiętać, ilekroć pojawia się nowe, błyskotliwe narzędzie: „To, że możesz, nie znaczy, że powinieneś” – powiedział dyrektor. Chociaż RCS oferuje marketerom wiele sposobów personalizacji komunikatów kierowanych do konsumentów, w centrum uwagi powinien pozostać cel, jakim jest uproszczenie podróży zakupowej.

„Zawsze mówimy, że Twój telefon to urządzenie służące do wykonywania misji, więc wszystko, co staje na drodze misji, jest złe” – powiedział Campbell. „Jeśli powiem, że to twój porzucony wózek, a tu jest 17 innych pasujących koszul… Nie, chcę tylko kupić to, co jest w moim koszyku”.

Marketerzy powinni także pamiętać, że aktualizacje oprogramowania Apple są wprowadzane z opóźnieniem – według dyrektora tylko około 70% konsumentów zaktualizowało swoje telefony przed upływem sześciu miesięcy. Chociaż marketerzy nie powinni mieć wątpliwości co do RCS, nie powinni też zapominać o ludziach, którzy wciąż dostają standardową wiadomość tekstową.

„Ostatecznie SMS-y pochłoną RCS tylko ze względu na funkcjonalność” – powiedział Campbell. „Ale jednocześnie mówimy o wielkiej trójce, ale mamy połączenie z 68 operatorami w USA, więc jest ich o wiele więcej… hybrydowy świat RCS i SMS będzie istniał przez lata”.