Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Po raz pierwszy od ponad dwóch dekad Bud Light stracił ostatnio tytuł najlepiej sprzedającego się piwa w Ameryce. Wśród trwających kontrowersji i konserwatywnej reakcji na partnerstwo z osobowością TikTok, Dylanem Mulvaneyem, upadek ze szczytu nie jest taki zaskakujący. Jednak nowy król piwa w Ameryce nie jest porównywalnym produktem, takim jak Miller Lite konkurenta Molson Coors. Zamiast tego, marką, która ostatecznie pozbawiła panującego mistrza, był meksykański lager Modelo Especial, którego właścicielem w USA jest Constellation Brands.

W czterotygodniowym okresie kończącym się 10 czerwca udział Bud Light w dolarach w kategorii piwa spadł do 7,2%. W tym samym okresie udział Modelo w dolarach wzrósł do 8,4%, a udział marki od początku roku (YTD) oscylował na poziomie 8%. Na podstawie YTD, Bud Light pozostaje piwem numer jeden w Ameryce z 8,9% udziałem dolara w kategorii piwa.

Liczby te odzwierciedlają kłopoty Bud Light, ale także opowiadają historię Modelo i pokazują, jak powolne budowanie marki może się opłacić. Według Dave'a Williamsa, wiceprezesa ds. analiz i spostrzeżeń w Bump Williams Consulting, meksykański lager rośnie w stałym tempie i przynosi rezultaty.

„To tak naprawdę nie rozświetla świata pod względem wydajności” — powiedział Williams. „Nie jest znacznie powyżej średniej pod względem wydajności, ale w niedawnej pamięci zawsze był silnikiem o stałym wzroście, marką typu katalizatora dla kategorii piwa”.

Dane, które zostały zmierzone przez NielsenIQ, dotyczyły wyłącznie sprzedaży poza lokalem. Analiza dostarczona przez Bump Williams dotyczyła wolumenu i trendów sprzedaży w okresie roku, okresu czterech tygodni i okresu jednego tygodnia.

Płaskie piwo

Spadek udziału Bud Light w rynku dolarowym nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę silny sprzeciw dotyczący krótkiej współpracy piwa z Mulvaney. Ponadto nie pomogła nieudana odpowiedź firmy macierzystej Anheuser-Busch InBev, która spędziła miesiące w trybie zarządzania kryzysowego.

Pomimo mniej niż gwiezdnych wyników Bud Light, nadal jest to piwo numer jeden w kraju pod względem ilości, z udziałem 8,7% w okresie czterech tygodni. To jednak wciąż znacznie mniej niż średnia YTD marki wynosząca 10,7%. Czterotygodniowy udział Modelo w wolumenie wyniósł 7,1%, co oznacza wzrost w stosunku do średniej YTD wynoszącej 6,7%.

Chociaż kontrowersje odegrały rolę w tym, że Modelo zajęło pierwsze miejsce od Bud Light, przyspieszyło to również nieuniknione, według Williamsa. Modelo, które jest kontrolowane przez Constellation Brands w USA i AB InBev na całym świecie, koncentruje się na budowaniu solidnej bazy konsumentów i odnotowuje stałe zyski rok do roku.

„Mają silną lojalność wobec marki wśród latynoskich konsumentów, ale myślę, że mają również możliwość dotarcia do osób pijących nie-Latynosów” – powiedział Williams. „Im szerszą sieć możesz zarzucić, jeśli chodzi o znalezienie potencjalnych konsumentów lub potencjalnych konsumentów dla twojego produktu, tym większe masz szanse na wzrost” – powiedział Williams. „Albo skłonić ludzi do picia, sprawić, by pili częściej, albo sprawić, by pili więcej lub kupowali więcej przy okazji”.

Długa gra

Szeroka atrakcyjność Modelo może być również powodem, dla którego Bud Light został zastąpiony lagerem, a nie innym jasnym piwem. Piwo lekkie to zatłoczona i podzielona kategoria, w której wielu głównych konkurentów walczy o kawałek tortu. Miłośnicy lekkiego piwa nie odeszli, mają po prostu duży wybór.

„Bud Light może czasami scedować część sprzedaży, do pewnego stopnia, są one wchłaniane przez Coors Light, Miller Lite… podobna cena, podobny styl, podobnie szeroko dostępne… Myślę więc, że istnieje handel okazjami tam – powiedział Williams. „Nie wydaje mi się, żeby doszło do konfliktu pod względem pokrewieństwa ze stylem”.

W jednym tygodniu kończącym się 10 czerwca marki takie jak Miller Lite i Coors Light odnotowały jeszcze większy wzrost udziału w dolarach w porównaniu ze średnią YTD niż Modelo. Podczas gdy Modelo odnotował wzrost o 5,7%, Miller Lite odnotował skok o 21,1%, podczas gdy Coors Light odnotował wzrost o 25,4%. Jednak Model wciąż był na szczycie, wspierając ideę, że sukces Modelo opiera się na długoterminowym wzroście.

Modelo poświęciło czas i wysiłek na zbudowanie podstawowej bazy konsumentów lojalnych wobec swojego produktu, nie mając jednocześnie tak dużej bezpośredniej konkurencji na szczycie, jak w przypadku Bud Light. Ostatnie eksperymenty marketingowe wspierające tę strategię obejmują automat vendingowy pod wspólną marką z Takis. Konsument, który najdłużej trzymał rękę na maszynie, wygrał ją w prezencie wraz z kartami podarunkowymi na roczne dostawy Modelo i Takis. W marcu marka piwa rozpoczęła kampanię z Grey New York, znaną jako „Mark of a Fighter”, mającą na celu uchwycenie ducha marki, a także uhonorowanie osób z różnych środowisk.

„Myślę, że [zmiana na szczycie] ma więcej wspólnego ze stroną Modelo, rosnącą bazą konsumentów dla tej konkretnej marki lub sposobem, w jaki ta marka znajduje nowe okazje i nowych konsumentów, kontynuując swoją ekspansję” – powiedział Williamsa.

Nic z tego nie oznacza, że ​​Bud Light nie będzie w stanie w końcu wyzdrowieć. Analiza Bump Williams potwierdza mało prawdopodobny scenariusz, w którym Modelo pozostanie najlepszym piwem w kraju, nawet jeśli obecne trendy się utrzymają, biorąc pod uwagę ogromną przewagę ilościową, jaką ma Bud Light. Dodatkowo, bycie topowym piwem w USA przez dwie dekady będzie działać na korzyść marki AB InBev. Według Williamsa, Bud Light jest kamieniem węgielnym amerykańskiego przemysłu piwowarskiego, a kluczowi gracze mają żywotny interes w zapewnieniu jego odbudowy.

Sama marka polega, przynajmniej częściowo, na marketingu, który pomaga jej iść naprzód. Firma AB InBev wzmacnia marketing w Bud Light, między innymi poprzez rozbudowę platformy „Easy to Drink, Easy to Enjoy”, która jest wspierana tego lata przez największe jak dotąd wydatki marki na media. 60-sekundowy spot pełen jest tradycyjnych, typowo amerykańskich letnich obrazów, w tym lodówek na asfalcie, lodówek pełnych Bud Light i limonek, niezgrabnych linii opalenizny i wielu komicznych fauli na imprezach. Ponadto firma Anheuser-Busch rozpoczęła kampanię „To właśnie my jesteśmy”, w której biorą udział prawdziwe osoby zaangażowane we wszystkie etapy procesu produkcji piwa.

Hurtownicy, zwłaszcza silnie powiązani z AB InBev, będą szczególnie zaangażowani w wyjście poza obecną sytuację.

„[Hurtownicy], którzy widzą większość swojej sprzedaży, pochodzą od marki takiej jak Bud Light, teraz walczą. Płacą za to cenę, od przedstawicieli aż po własność” – powiedział Williams.