Jak firma MVMT złamała kodeks dotyczący wzrostu bezpośrednio na rynku konsumenckim

Z ponad 1,5 miliona ludzi w 160 krajach noszących swoje eleganckie zegarki, MVMT stało się imperium zegarków dla modnych i świadomych cen. Marka, zaprojektowana dla i przez milenialsów, kieruje się wizją dobrze przeżytego życia.

Założyciele Jake Kassan i Kramer LaPlante porzucili studia, aby założyć MVMT w 2013 roku, rozpoczynając kampanię Indiegogo, aby rozkręcić swój nowy biznes. Postawili na trend, który zauważyli wśród swoich rówieśników: pragnienie dobrze wyglądającego zegarka, który mógłby uzupełnić strój bez oszczędzania na wakacje.

MVMT wyeliminowało pośrednika, sprzedając eleganckie projekty bezpośrednio konsumentom za mniej niż 200 USD. Mając mocno ugruntowaną wartość podpory, realizowali strategię rozwoju przede wszystkim społecznościowego, pobudzając falę „marek Instagrama”. Ich własne konto ma milion obserwujących, ostrą jak brzytwa estetykę i wystarczająco dużo zdjęć wywołujących wędrowanie, aby każdy mógł przewijać przez wiele godzin.

Wirusowy sukces MVMT skłonił ich do rozszerzenia się na pełnoprawną linię akcesoriów, sprzedając okulary przeciwsłoneczne i bransoletki obok swoich klasycznych zegarków. Szczycąca się ponad 60 milionami dolarów przychodu i dwoma miejscami na liście Forbes 30 Under 30 , przełomowa marka Millennial koncentruje się teraz na zdobywaniu nowych rynków i maksymalizacji zasięgu społecznościowego dzięki współpracy z influencerami.

Ponieważ każda nowa marka skierowana bezpośrednio do konsumentów szukała inspiracji, spotkaliśmy się z dyrektorem ds. handlu elektronicznego MVMT, Alicią Radabaugh i koordynatorem ds. handlu elektronicznego Sarah Tuffey , aby uzyskać odpowiedzi na najbardziej palące pytania dotyczące budowania i rozwijania zabójczej marki.

Przepis na budowanie autentycznej marki

Alicia: Myślę, że to, co czyni nas naprawdę wyjątkowymi, to energia stojąca za wszystkim, co robimy: jak tworzymy produkty, jak je ożywiamy, z kim współpracujemy. DNA naszej marki jest inspirujące i aspirujące. Chodzi o życie na własnych warunkach, wydając pieniądze na doświadczenia życiowe, a nie na zegarek lub akcesorium za 600 dolarów. Zamiast tego zapewniamy te akcesoria w przystępnej cenie, dzięki czemu możesz świetnie wyglądać.

Alicia: Tak naprawdę chodzi o zdefiniowanie marki i utrzymanie produktu zgodnie z tą pierwotną definicją. Twoi zagorzali ludzie będą tam od samego początku i będą najlepszym darmowym marketingiem, jaki będziesz miał — cała poczta pantoflowa na świecie. To naprawdę pochodzi z wczesnych adapterów — więc musisz mieć je przy sobie na podróż.

Alicia: Tak naprawdę chodziło o wspieranie całej sprzedaży i wzrostu, które widzieliśmy na początku. Decydując się na współpracę z Shopify, wybierając wszystkie aplikacje, budując infrastrukturę do obsługi całego marketingu, który prowadziliśmy. Przeskalowaliśmy również różne kanały marketingowe i dopracowaliśmy sposób komunikowania marki i naszego powodu istnienia poza tylko obrazami.

Optymalizacja konwersji w witrynie i poza nią

Sarah: Różni się w zależności od kategorii, ale kluczowe jest posiadanie odpowiednich informacji o produktach na stronach produktów. W przypadku wszystkich naszych produktów używamy wielu obrazów związanych ze stylem życia , ale myślę, że jest to szczególnie ważne w przypadku okularów przeciwsłonecznych, ponieważ trudno je kupić, gdy nie można ich przymierzyć. Dlatego staramy się przedstawiać wiele zdjęć z różnymi rozmiarami i kształtami twarzy, aby nasz klient mógł naprawdę wyobrazić sobie na nim produkt.

Sarah: Wiem, że zawsze przeglądam recenzje produktów przed zakupem czegoś online, myślę, że są one naprawdę korzystne. Ktoś, kto trzymał produkt, nosił produkt — może dać ci trochę większy wgląd niż marka.

Uważam też, że poczta po zakupie jest naprawdę ważna. Obecnie pracujemy z zespołem usług profesjonalnych w Yotpo nad uruchomieniem projektu naszej nowej poczty po zakupie. Myślę, że to naprawdę ważne, aby odzyskać to zaręczyny po czyimś zakupie.

Oprócz tego naprawdę dopiero zaczęliśmy zagłębiać się w nową platformę Insights oferowaną przez Yotpo, abyśmy mogli uzyskać szczegółowe spojrzenie na wszystkie opinie, które otrzymujemy od naszych klientów, i zobaczyć, co możemy zrobić lepiej lub zmienić.

Alicia: Ponownie uruchomiliśmy Amazon około 2-3 tygodnie temu. Byliśmy tam kilka lat temu, a potem postanowiliśmy naprawdę skupić się na bezpośrednim biznesie. Myślę, że wielokanałowy ma sens, o ile można go mierzyć i kontrolować. Traktujemy to jako dodatkowy kanał, a wszystkie kanały mają swoje własne metryki i związane z nimi koszty. Musisz zastanowić się, jaki jest wynik finansowy każdego kanału i jak bardzo są one opłacalne.

Amazon to bestia — około połowa wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych ma Prime. Postrzegamy to jako nowy rodzaj kanału marketingowego, ponieważ prawdopodobnie uzyskamy tam większą ekspozycję od osób, które mogą nie spojrzeć na Facebooka po raz drugi lub od osób, na które możemy nie kierować.

Ale nie chcesz być zbyt szeroki. Musisz być naprawdę ostrożny ze swoją strategią asortymentową, aby upewnić się, że nie uszkodzisz żadnej części swojej firmy. Uzupełnianie strony i bezpośredniego biznesu jest bezpieczne, o ile masz na to oko.

Marketing i rozwój międzynarodowy

Alicia: Myślę, że na początku był to Facebook — nasze treści i posty w mediach społecznościowych. Ludzie się dzielili, a my mieliśmy tę wiadomość pantoflową na ziemi. Strona musiała być skonfigurowana i znajdować się w dobrym miejscu, a potem rozkręciliśmy Facebooka i uzyskaliśmy tam dobrą przyczepność. Czuję, że to naprawdę wszystko zaczęło. A potem budujesz i uczysz się stamtąd.

Rozszerzyliśmy się również na techniczny influencer marketing, aw zeszłym sezonie testowaliśmy telewizję i podcasty — staramy się korzystać z bardziej multimedialnych elementów, aby dotrzeć do tej publiczności.

Alicia: Ponieważ od samego początku reklamowaliśmy się na Facebooku, popyt był szalony. Nasza międzynarodowa działalność stanowi mniej więcej połowę działalności odkąd istniejemy. Przez jakiś czas tak naprawdę nie obsługiwaliśmy tych klientów w inny sposób. To naprawdę trudne, gdy masz szczupły zespół. Możesz skonfigurować dystrybucję, możesz zaoferować opcję wysyłki, ale klienci mogą czekać nawet miesiąc na otrzymanie swoich produktów.

W zeszłym roku rozpoczęliśmy od lokalizacji witryny, aby nasi międzynarodowi klienci mogli robić zakupy w swoich lokalnych walutach i korzystać z dodatkowych alternatywnych metod płatności, które mogą być bardziej powszechne w ich regionie. Pracowaliśmy również nad logistyką, więc na większości rynków zaoszczędziliśmy około tygodnia lub dwóch czasu na statkach. Zdecydowanie jest dużo więcej miejsca na optymalizację, ale to był tak naprawdę pierwszy krok: poprawa obsługi i doświadczenia. Mój następny duży projekt dotyczy tego, jak przenieść go na wyższy poziom i upewnić się, że nieco bardziej odpowiadamy na bardziej specyficzne potrzeby rynku.

Alicia: W tej chwili, szczerze mówiąc, niewiele się różni. To, co widziałem i słyszałem, to to, że ludzie widzą nas na Facebooku, zwłaszcza na arenie międzynarodowej, a potem to tylko poczta pantoflowa.

Alicia: Zdecydowanie jest więcej luksusowych marek, które próbują wejść w modową stronę tego, co robimy. Jest też wiele osób, które teraz zakładają własne marki zegarków. Myślę, że kiedy [założyciele MVMT] Jake i Kramer zaczynali, był to nowy pomysł i ludzie tak naprawdę nie reklamowali tego produktu w ten sposób.

Myślę, że to naprawdę sprowadza się do marki i tego, jak się wyróżniacie. Nieustannie wprowadzamy innowacje, myślimy o różnych sposobach kontaktu z naszymi klientami, nie jesteśmy tylko reklamą, którą widzą na Facebooku. I myślę, że mamy moc i integralność marki, aby to zrobić, co jest naprawdę ważne. Ludzie przychodzą do nas, ponieważ kochają inspirującą i aspiracyjną stronę marki i to się nie zmieni.

Zwycięska strategia influencera

Sarah: Współpraca wyprzedała się w rekordowe 24 godziny. Wprowadziliśmy na rynek zegarek męski i zegarek damski, które są naprawdę inspirowane nim i jego podróżami. Jest kimś, kto był dla nas naprawdę inspirujący i myślę, że nasi obserwatorzy się z tym zgadzają. Zegarek pochodził ze schematów kolorystycznych zachodu słońca i wody, opartych na zdjęciach z podróży Sama. Współpraca dotyczy życia na własnych warunkach, co jest jednym z ulubionych cytatów Sama.

Alicia: Jest kimś, na kogo naprawdę patrzymy i od którego czerpiemy wiele inspiracji ze względu na jego historię. Jednym z haseł współpracy był „czas, największy atut”. W to wierzy i oczywiście jest to zgodne z tym, w co wierzymy, a także z produktem, który razem z nim stworzyliśmy.

Alicia: Brudzimy sobie ręce i szukamy ludzi, którzy są obiecujący, ludzi, którzy naszym zdaniem mogą pasować do marki, i rozmawiamy z nimi. Musisz znaleźć influencerów, którzy mają sens dla Twojej marki i produktu. A dla nas jedną z podstawowych wartości jest autentyczność. Myślę, że konsumenci zaczynają dostrzegać przesycenie świata influencerów i wszystkich reklam — zaczynają to ignorować.

Sarah: Myślę, że coraz bardziej chodzi o to, by ludzie uwierzyli, że naprawdę wspierasz markę, że nie tylko zarabiasz za to.

Alicia: Myślę, że zwrot z inwestycji dla wpływowych osób na wysokim poziomie prawdopodobnie już nie istnieje, a do tego dochodzi przesycenie. Chcemy ludzi, którzy są bardziej średni, którzy nie mają naprawdę dużej liczby fanów, ale mają bardziej autentycznych fanów.

Aby uzyskać więcej pytań i odpowiedzi z MVMT, zapoznaj się z pełnym nagraniem naszego AMA poniżej: