Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Nationwide ponownie nawiązał współpracę z wieloletnim rzecznikiem marki Peytonem Manningiem przy kampanii skupiającej się na usługach finansowych świadczonych przez firmę poza dobrze znaną ofertą ubezpieczeniową. „So Much More” rozpoczyna się w czwartek reklamą, która zadebiutuje podczas meczu otwierającego sezon NFL 2024 pomiędzy Kansas City Chiefs a Baltimore Ravens.

W nowym 30-sekundowym spocie Manning bierze udział w zajęciach plastycznych, wyjaśniając, że Nationwide to o wiele więcej niż firma ubezpieczeniowa, w taki sam sposób, w jaki jest o wiele więcej niż rozgrywający Hall of Fame, bawiący się homofonicznymi słowami „Peyton” i „ Malowanie.”

Nationwide ma zamiar inwestować większość swoich rocznych wydatków na reklamę, aby wykorzystać oficjalne partnerstwo z ligą NFL, które rozpoczęło się w 2014 roku. W tym samym roku firma zatrudniła Manninga, który od tego czasu pojawił się w kilkunastu reklamach marki. W pamiętnym spocie z 2015 roku Manning nucił różne frazy do znanej melodii kultowego jingla marki „Nationwide is on your side”. Zarówno slogan, jak i dżingiel zostały stworzone w latach 60. przez Ogilvy, tę samą agencję, która stoi za nowym dziełem.

„Jak lubię powtarzać, kiedy robimy rodzinne zdjęcie, Peyton Manning jest na zdjęciu rodzinnym i jest tam od dawna” – powiedział Ramon Jones, dyrektor ds. marketingu w całym kraju.

Dodatkowe spoty „So Much More” będą emitowane podczas transmisji NFL i powiązanych programów przez cały nadchodzący sezon w NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube i nie tylko. Marketing Dive rozmawiał z Jonesem o impecie nowej kampanii, o tym, jak łączy budowanie marki z marketingiem wydajnościowym i nie tylko.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Opowiedz mi o kampanii „So Much More” i dlaczego zdecydowałeś się wykorzystać Peyton Manning w ten sposób.

RAMON JONES: Peyton Manning jest obecnie jedną z najbardziej rozpoznawalnych ikon amerykańskich mediów, więc mamy szczęście, że współpracujemy z nim od 10 lat. [W kampanii] patrzymy na Peytona Manninga, jego karierę i życie od chwili przejścia na emeryturę, co stanowi dobrą analogię do tego, dokąd zmierzamy jako firma. Tak jak Peyton Manning to znacznie więcej niż tylko galeria sław NFL, tak Nationwide to znacznie więcej niż tylko firma ubezpieczająca dom lub samochód.

Chodzi o to, aby pomóc Amerykanom, doradcom finansowym, osobom kupującym i potrzebującym produktów finansowych zrozumieć, jak wszechstronna jest firma Nationwide. Jesteśmy jednym z największych dostawców usług finansowych w Ameryce – większość ludzi o tym nie wie. To nasze kreatywne wyzwanie, dlatego celem tej kampanii jest rozpoczęcie rozmowy na temat pomagania ludziom w zrozumieniu, że jesteśmy czymś więcej niż tylko ubezpieczeniem domu i samochodu.

Współpraca z nim i dzielenie się tym przesłaniem w kreatywny sposób miała dla nas sens, a także miało sens wykorzystanie naszej współpracy z NFL. Otrzymałeś wiadomość, która rezonuje z tak dużą platformą, warto je w tym celu zebrać.

Co kryje się za decyzją o zainwestowaniu większości wydatków na reklamę w lidze NFL?

To ma sens. Reklama to sport kontaktowy, jak lubię mawiać, i jeśli chcesz odnieść tutaj sukces, musisz wykorzystać swoje mocne strony. Niektóre z tych mocnych stron przypominają nasze 10-letnie relacje z NFL i Peyton.

Z przesłaniem, które naszym zdaniem powinno dotrzeć do jak największej liczby osób, sport na żywo i sposób, w jaki NFL jest obecnie najlepszym rozwiązaniem. Łączymy to wszystko razem, aby skoncentrować nasze inwestycje na NFL. Naszym celem jest wykorzystanie tych partnerstw do przekazania przesłania, które naszym zdaniem ma sens dla Amerykanów pragnących bezpieczniejszej emerytury.

Jak przy tego rodzaju inwestycji chronić markę i mieć pewność, że konsumenci zrozumieją przekaz, ale nie zostaną nim uderzeni w głowę?

W ciągu najbliższych kilku miesięcy będą różne odsłony tej kampanii. Będziemy to mocno sadzić w pierwszej wersji, zarówno 15-, jak i 30-sekundowej, a potem przejdziemy do innych wersji. Zobaczysz, jak rozwija się w kreatywny sposób w ciągu następnych kilku miesięcy.

Prowadzimy kampanię, ale nasza współpraca z ligą NFL ma o wiele szerszy zakres i obejmuje lata wstecz i pomaganie jej w rzucaniu światła na dobre rzeczy, które robią sportowcy [poprzez sponsorowanie przez Nationwide Waltera Paytona Nagroda Roku]. To kolejny przykład tego, jak mamy nadzieję zwiększyć przychylność naszej marki poprzez powszechną świadomość NFL dzięki tej kampanii. Ale nie jest to dla nas nowość.

W dalszym ciągu obserwujemy wahadło wahadłowe od marketingu efektywnościowego z powrotem do tradycyjnego budowania marki. Jak równoważysz te potrzeby jako główny marketer?

Rola, jaką pełnię jako główny specjalista ds. marketingu w Nationwide, jest stosunkowo wyjątkowa, ponieważ niektóre rodzaje działalności – ubezpieczenia samochodowe, ubezpieczenia na życie oferowane bezpośrednio konsumentom – kierują się w dużym stopniu tym, co zwykle określamy mianem marketingu efektywnościowego. Ale mamy też wiele innych biznesów, które wyglądają zupełnie inaczej – planowanie emerytalne, renty dożywotnie, specjalistyczne ubezpieczenia komercyjne – i to właśnie w tych obszarach nasza marka musi się wyróżniać z punktu widzenia zaufania i reputacji.

Zatem tak, musimy się upewnić, że kierujemy się wydajnością tego, czego oczekujemy od marketerów, ale moim globalnym obowiązkiem jest utrzymanie zaufanej, dobrze znanej i korzystnej marki, która pozwala nam rozszerzać naszą platformę w różne biznesy. Wszystkie te firmy są bardzo różne, a budowanie kapitału własnego w przypadku niektórych z nich zajmuje dużo czasu. Staję przed wyjątkowym wyzwaniem, ponieważ jestem odpowiedzialny za zarządzanie nim.

Mam też szczęście, że mam możliwość zarządzania marką, która w 2026 roku będzie miała 100 lat. Celem jest upewnienie się, że jako zarządca tej marki pomagam rozszerzyć ją na miejsca, które tworzą wartość dla osób sprzedających nasze produkty i konsumentów końcowych, którzy je kupują. Ta kampania pomaga nam zmniejszyć lukę w jednej z tych przestrzeni.

Masz na głowie trochę więcej możliwości.

O wiele więcej niż typowy CMO – to moja odpowiedzialność.