Poruszanie się po zmianach w PPC: 6 kluczy, które pomogą marketerom PPC dostosować się do zmian

W ciągu ostatnich 5 do 6 lat wszyscy doświadczyliśmy wpływu zmian w społeczności PPC. Podczas gdy wiele zmian przyspiesza wykonywanie zadań, postępy w automatyzacji i uczeniu maszynowym zmusiły specjalistów od płatnych wyszukiwarek do poruszania się po zmianach platformy bez kontroli.

Przy jeszcze większej ilości zamieszania w funkcjach marketerzy mogą czuć się przytłoczeni swoją niezdolnością do nadążania za skłonnością Google do zmian.

Marketerzy PPC tracą kontrolę. Nadal istnieje hiperświadomość metryk wydajności, jednocześnie wiedząc, że branża nie cofnie się w czasie. Więc co to wszystko znaczy?

Dwie główne kategorie automatyzacji

Automatyzacja zadań

Automatyzacja zadań jest dość prosta. Dwa małe przykłady zautomatyzowanych zadań, które zmieniły się w ciągu ostatnich kilku lat w PPC, obejmują:

• możliwość znalezienia zbędnych słów kluczowych na koncie oraz
• możliwość szybkiego raportowania danych

Oba te zadania obejmowały pobieranie nieprzetworzonych danych do arkusza kalkulacyjnego i tworzenie tabel przestawnych. Obecnie oba te zadania można wykonać w kilka minut, korzystając z karty „Rekomendacje” lub „Centrum raportów” w interfejsie Google Ads.

Automatyzacja to pozytywna ewolucja w branży płatnych wyszukiwań dla doświadczonych profesjonalistów, ale może być trudna dla początkujących.

Główną wadą automatyzacji zadań jest to, że ludzie, którzy są nowicjuszami w tej dziedzinie, często nie rozumieją, dlaczego zadanie jest ważne; po prostu wiedzą, jak nacisnąć przycisk. Na przykład znalezienie duplikatów słów kluczowych to sposób na uniknięcie konkurencji z reklamami na tym samym koncie.

Gdy istnieje wiele wersji słów kluczowych, trafność reklamy ulega osłabieniu, co może wpływać na Wynik Jakości, obniżać współczynniki klikalności i zwiększać CPC.

Jeśli chodzi o zadania raportowania, przed automatyzacją tworzenie raportów segmentowych było uciążliwe. Raportowanie może pokazywać trendy danych w interfejsie, ale po rozbiciu na segmenty podejmowanie decyzji staje się silniejsze.

Dane segmentacji mogą pomóc w określeniu, który typ lub ustawienie kampanii przynosi największe korzyści dla konta. Zrozumienie, jak segmentować dane i dlaczego segmentować to umiejętność, która wymaga doświadczenia.

Poświęcenie czasu na zrozumienie, dlaczego dane powinny być analizowane na różne sposoby, sprzyja lepszej komunikacji z klientem.

Automatyzacja licytacji

Automatyczne określanie stawek to inna kategoria automatyzacji. Historycznie rzecz biorąc, wraz z rozwojem Google Ads traciliśmy tylko kontrolę nad wariantami. Automatyczne licytowanie było znaczącą zmianą. Ta zmiana oznacza, że ​​kampanie muszą być skonsolidowane, aby Google miał wystarczającą ilość danych do poznania.

Automatyzacja określania stawek sprzyja również większym budżetom kampanii, ponieważ małe budżety dzienne ograniczają udział w wyświetleniach i możliwość uzyskania wszystkich możliwych danych.

Wreszcie ten rodzaj określania stawek działa najlepiej, gdy typy dopasowania są szerokie, ponieważ system może zmaksymalizować zasięg słowa kluczowego i wziąć pod uwagę kontekst wyszukiwania. Jest to kolejny obszar automatyzacji, w którym zrozumienie historii i podstaw PPC może dać wgląd w to, dlaczego kampania zachowuje się w określony sposób.

1. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie, jak działa automatyzacja.

Zrozumienie rodzajów automatyzacji jest kluczowym elementem skutecznego zarządzania kontem PPC. Pokazanie trendu w czasie oraz wdrożonej strategii dodaje kontekst do raportowania klientów.

Otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych dwa razy w miesiącu.

Nie możesz mieć wszystkiego. To smutny, ale prawdziwy fakt. Nie możesz skalować konta, jednocześnie zwiększając wydajność. A taktyki i strategie dla każdego celu są zasadniczo różne.

To jak próba zrobienia kanapki z masłem orzechowym podczas robienia paznokci: to po prostu nie działa. Dopasowanie i zrozumienie tutaj mają kluczowe znaczenie, ponieważ klienci często pytają, dlaczego CPA rosną podczas realizacji strategii wzrostu.

Jako marketerzy nawigujący po automatyzacji najlepiej jest kreślić okresy nauki, dni rozpoczęcia kampanii, zmiany budżetu, strategie ustalania stawek i reorganizację kampanii wraz z danymi o skuteczności. To świetny sposób na wyjaśnienie klientom, dlaczego dane się przesunęły, jednocześnie wyjaśniając wpływ różnych kampanii i strategii.

2. Kierowanie do odbiorców ewoluowało na przestrzeni lat.

Kolejną zmianą w PPC była ewolucja kierowania na odbiorców. PPC został zaprojektowany wokół słów kluczowych. Jednak w 2022 roku tworzymy listy słów kluczowych i próbujemy dopasować słowa kluczowe do intencji.

Jednak Google dodaje dodatkowe funkcje krok po kroku, aby umożliwić większe kierowanie na odbiorców. Reklamodawcy mogą teraz kierować reklamy na podstawie określonych grup lub danych demograficznych osób o podobnych cechach lub zainteresowaniach i umieszczać te dane w kampaniach ze słowami kluczowymi.

Odbiorcy zapewniają większy kontekst naszym kampaniom w płatnych wynikach wyszukiwania.

Dlaczego odbiorcy mają znaczenie?

O ile nam się wydaje, że wiemy, słowa kluczowe nie są idealne. Intencja jest trudna do określenia, a płatne wyszukiwanie w sieci wyszukiwania opiera się na dopasowaniu intencji.

„Słowa kluczowe nie koncentrują się na człowieku, zamiast tego koncentrują się na samym słowie i na tym, co wydaje nam się, że wiemy. W przeciwieństwie do tego, kierowanie na odbiorców dotyczy ludzi. Zamiast patrzeć na słowa kluczowe, odbiorcy biorą pod uwagę ludzi, którzy mają określone cechy, dane demograficzne i zachowania”.

Jako marketerzy staramy się wpływać na zachowanie, aby istotna była ludzka część odbiorców. Połączenie słowa kluczowego z odbiorcami zdecydowanie poprawia kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania.

3. Słowo kluczowe również ewoluowało.

Społeczność płatnych wyszukiwań ma trudności z przyznaniem, że słowo kluczowe nie jest idealne. Działania na dole ścieżki są łatwe do zrozumienia i przynoszą wysokie zyski.

Otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych dwa razy w miesiącu.

Ci z nas, którzy zaczynali na początku, przeżyli radykalną zmianę budżetu. W tradycyjnych mediach, takich jak telewizja i radio, wychwytywanie popytu jest trudniejsze do zmierzenia. Płatne wyszukiwanie słów kluczowych było nie tylko łatwe do zmierzenia, ale mogło być bezpośrednio powiązane ze sprzedażą i działaniami.

Z biegiem czasu reklamodawcy zmagali się z rosnącym popytem. Ich problem polegał na tym, że zainwestowali dużo w działania związane z przechwytywaniem popytu i nie zainwestowali w taktyki generowania popytu. Wielcy reklamodawcy, którzy porzucili tradycyjne media, zaczęli dostrzegać światło i ponownie inwestować w tradycyjną reklamę.

Nic dziwnego, że większość reklamodawców nie zwróciła swoich pieniędzy na telewizję, radio i gazety. Zamiast tego reklamodawcy przenieśli się na Facebooka, zautomatyzowane wyświetlanie reklam i CTV.

Te nowsze platformy wyróżniają się generowaniem popytu bardziej niż słowa kluczowe. W tym czasie słowa kluczowe zostały nasycone. Jeśli chodzi o zwiększanie liczby potencjalnych klientów, ustalanie stawek za słowa kluczowe może wydawać się uderzające.

Platformy takie jak Google mają te dane i zdały sobie sprawę, że w pewnym momencie, aby zwiększyć swoje przychody, będą potrzebować reklamodawców, aby wyszli poza stawki za słowa kluczowe. Platformy oferowały rozwiązania z najwyższej półki.

Ale spójrzmy prawdzie w oczy – społeczność na ogół była niechętna.

To był początek automatyzacji i zmian platformy. Dziś nadeszła era automatyzacji.

Początkowo reklamodawcy nie byli nawet pewni, jak zareagować. Ci, którzy mieli największe zaufanie do swoich umiejętności, zaczęli opowiadać historie z poprzedniego życia, w którym znajdowali się po drugiej stronie ogrodzenia, nosząc buty człowieka, który sam stworzył kampanie.

Mówili o spędzaniu sześciu godzin dziennie na skrupulatnym łączeniu milionów słów kluczowych, optymalizowaniu tekstu reklamy i majstrowaniu przy ustawieniach, próbując znaleźć złoty 1% wzrost współczynnika konwersji.

Współcześni reklamodawcy postawili na automatyzację i odnieśli sukces. Zaczęli skłaniać się ku pełniejszemu podejściu lejkowemu.

„Dzisiaj najlepsi reklamodawcy opierają się na automatyzacji, poświęcając czas na zrozumienie zmian na platformie. Zrozumienie pochodzi z czytania dokumentacji wsparcia, zrozumienia historii działania zadań wykonywanych ręcznie i zdrowej dawki sceptycyzmu podczas wprowadzania zmian”.

4. Pogorszyła się jakość pomocy technicznej Google.

Kolejną ewolucją w PPC była obsługa platform. W ostatnich latach obsługa klienta Google była mniej responsywna niż w przeszłości.

„Kliknij, aby czatować, stało się nową normą. Połączenia wymagają długiego czasu oczekiwania. Przedstawiciele Google koncentrują się na sprzedaży i adaptacji narzędzi, a mniej na nauczaniu i wspieraniu celów klientów”.

Wygląda na to, że mają swoje priorytety wstecz, podczas gdy rozmowy mogą być okrężnymi kłótniami z przedstawicielami, którzy odwołują się do nieprawidłowej dokumentacji wsparcia lub proponują zmiany w kampanii, które nie są zgodne z celem.

Zdarzało się, że obsługa klienta była obsługiwana przez komputer, a nie przez człowieka.

5. Społeczność PPC stała się bardziej skłonna do współpracy.

Branża PPC stała się znacznie bardziej otwarta w wyniku tego braku wsparcia, co doprowadziło do zacieśnienia współpracy między członkami społeczności. W przeszłości, jako profesjonaliści, byliśmy terytorialni ponad taktyką i sprzeciwialiśmy się otwartemu dzieleniu się sukcesami i porażkami.

Otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych dwa razy w miesiącu.

Dzisiaj pracujemy razem, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie działa zgodnie z oczekiwaniami.

6. Teraz jest większy dostęp do zasobów edukacyjnych.

Kolejną zmianą w branży PPC jest dostęp do informacji. Kiedy zaczynałem w płatnym marketingu w wyszukiwarkach, aby się uczyć, musiałem czytać blogi. Pamiętam, jak ustawiłem Alerty Google w mojej skrzynce odbiorczej, aby móc przeczytać dowolny artykuł o płatnym wyszukiwaniu, PPC lub SEO.

Dziś dostępne są bezpłatne webinaria, książki, podcasty, wirtualne konferencje, TikToks i kanały YouTube. Istnieją sposoby korzystania z treści na własnych warunkach. Udało mi się osiągnąć część mojego sukcesu zawodowego dzięki elastyczności, jaką daje możliwość słuchania podcastów lub filmów z YouTube.

„Dzielenie się informacjami pomogło naszej społeczności prosperować pod tym względem: rozpowszechniało pomysły i umożliwiało współpracę. Większość z nas przestała próbować przechytrzyć maszynę i zaakceptowała, że ​​nie możemy jej pokonać ani kontrolować.”

Zrozumienie, w jaki sposób działa automatyzacja maszyn, ma większy wpływ niż szczegółowe zagłębianie się w arkusze kalkulacyjne, co było wymagane w ciągu 3 milionów dni płatnego wyszukiwania.

Musimy pracować obok maszyn.

Podsumowując zmiany w PPC - walczymy z botami. I chociaż od branży zależy wspólna walka z nimi, na każdym z nas spoczywa obowiązek dostosowania się i jak najlepszego wykorzystania tego zautomatyzowanego krajobrazu.

Ważne jest, aby pamiętać, dlaczego w pierwszej kolejności zainteresowałeś się PPC - dla możliwości kreatywności, rozwijania własnego stylu, popychania się. Jeśli postrzegasz automatyzację tylko jako złą siłę próbującą ukraść twoją pracę, automatyzacja zwycięży.

I może właśnie tak niektórzy chcą – ale nie sądzę, żeby wielu zadowoliło się pasywną egzystencją. Niezależnie od tego, czy wygra automatyzacja, czy nie, wszyscy musimy zacząć szukać nowych sposobów, aby stać się najlepszymi marketerami i strategami PPC.

Zachęcam do współpracy z klientami, aby znaleźć sposoby na to, aby kampanie reklamowe były ciekawe i świeże, niezależnie od tego, jakie zmiany nadejdą.

To jest gościnny post Sarah Stemen, starszego menedżera ds. płatnych wyszukiwań w firmie Marcus Thomas.

O autorze : Sarah Stemen jest starszym menedżerem ds. wyszukiwania płatnego w firmie Marcus Thomas z siedzibą w Cleveland w stanie Ohio. Jest stałym uczestnikiem PPCChat i członkiem zarządu Stowarzyszenia Płatnych Poszukiwań. Sarah pracuje w płatnym wyszukiwaniu od 2007 roku i spędziła czas zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Kiedy nie robi płatnego wyszukiwania, Sarah jest zajęta trojgiem dzieci.

Raz w miesiącu otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych do swojej skrzynki odbiorczej.