Nawigacja po zmianach w poczcie e-mail Google i Yahoo z ekspertem ds. dostarczalności

Wielu marketerów prawdopodobnie słyszało o ostatnich zmianach w Google/Yahoo, które mają wejść w życie 1 lutego 2024 r. Ta wiadomość została udostępniona w momencie, gdy weszliśmy w szczyt przygotowań do Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku, co prawdopodobnie wydawało się przytłaczające. Nowe wymagania dotyczące nadawców skupiają się na uwierzytelnianiu, kontroli współczynnika spamu i uproszczonych procesach rezygnacji z subskrypcji w celu zwalczania spamu i zwiększenia bezpieczeństwa skrzynki odbiorczej.

Pragnąc lepiej zrozumieć aktualizacje, czego się spodziewać i jak się przygotować, nasza własna Olivia Staub, menedżer ds. marketingu produktów e-mailowych, spotkała się z Nickiem Koreckiem, dyrektorem generalnym 360Inbox, aby zapoznać się ze zmianami.

Nick jest ekspertem we wszystkich kwestiach związanych z CRM, pocztą elektroniczną, infrastrukturą i dostarczalnością. Obecnie kieruje 360Inbox , wiodącą w branży usługą marketingu e-mailowego i dostarczalności. Nick koncentruje się na pomaganiu nadawcom w stawaniu się lepszymi marketerami i każdego roku nadzoruje miliardy pomyślnie dostarczonych e-maili do skrzynki odbiorczej.

Obaj omawiają motywację tych zmian, przejście od zaleceń dotyczących najlepszych praktyk do ich egzekwowania oraz potencjalne korzyści zarówno dla marketerów e-mailowych, jak i konsumentów.

Olivia: Kiedy marketerzy powinni zacząć myśleć o podjęciu jakichkolwiek działań?

Nick : Google i Yahoo ogłosiły niedawno nowe wymagania dotyczące wysyłania, a zmiany te wejdą w życie 1 lutego 2024 r. Polecam specjalistom ds. marketingu e-mailowego, aby rozpoczęli pracę zaraz po zakończeniu szczytu BFCM. Są to dobre praktyki, które należy wdrożyć tak szybko, jak to możliwe, więc przygotuj się przed sezonem świątecznym i unikaj bałaganu w styczniu.

* Idealnie byłoby, gdyby te zmiany zostały już wprowadzone w życie, gdzieś pomiędzy 2013 rokiem a wczoraj ;)

Olivia: Świetnie, więc nasi marketerzy mają trochę czasu (przynajmniej teraz, kiedy rozmawiamy). Czy możesz nam powiedzieć coś więcej o tym, dlaczego właśnie teraz widzimy te zmiany?

Nick : Oświadczenie Yahoo było całkiem szczere – napisano: „Przyjęcie tych zdroworozsądkowych standardów jest niskie”. Nadal zdumiewa mnie, że w 2023 r. (prawie 2024 r.) tak wielu nadawców nadal nie przestrzega dobrych praktyk w zakresie wysyłania przesyłek. Uwierzytelnianie również nie jest nowym tematem – DMARC został wdrożony ponad 10 lat temu, a SPF i DKIM są jeszcze starsze.

Wydaje się, że Google i Yahoo zmieniają narrację z „zaleceń najlepszych praktyk” na „egzekwowanie”, wdrażając bardziej rygorystyczne wymagania dla nadawców masowych wiadomości e-mail. Zasady te nie są zasadniczo nowe i od dawna są zalecane nadawcom, aby mogli utrzymać pozytywną reputację nadawcy i dotrzeć do skrzynki odbiorczej. Jednak obecnie obowiązują bardziej rygorystyczne zasady egzekwowania przepisów, mające zastosowanie do nadawców, którzy danego dnia kontaktują się z co najmniej 5000 odbiorców w Gmailu/domenie Google. Nadawcy, którzy nie wdrożą tych zmian, prawdopodobnie doświadczą problemów z wydajnością, w tym problemów z dostarczaniem, opóźnieniami, odsyłaniami, filtrowaniem spamu, a nawet blokowaniem.

Podejrzewam, że zamierzają wprowadzić na szeroką skalę lepsze praktyki wysyłania – aby zarówno nadawcy, jak i dostawcy ESP poważnie potraktowali uwierzytelnianie poczty e-mail, architekturę domeny, skargi dotyczące spamu i ścieżkę włączenia DMARC.

Wszystko to pomaga zabezpieczyć skrzynkę odbiorczą klienta, chronić odbiorców przed złośliwymi wiadomościami, chronić organizację przed podszywaniem się pod kogoś (sfałszowaniem) i poprawiać ogólną jakość poczty e-mail. Jest to korzystne dla marketerów zajmujących się e-mailem, ponieważ może prowadzić do lepszej dostarczalności, a także dla konsumentów, którzy oczekują wysokiej jakości e-maili w swojej skrzynce pocztowej.

Oliwia: To ma sens. Ogólnie rzecz biorąc, brzmi to naprawdę nieźle, ale marketerzy zajmujący się e-mailem mogą wymagać kilku działań, aby upewnić się, że przestrzegają nowych wytycznych. A więc ogólnie rzecz biorąc: jakie główne zmiany wprowadzają Google i Yahoo?

Nick : Jest kilka ważnych zmian, które będą miały wpływ na marketerów e-mailowych:

• Po pierwsze – nadawcy muszą skonfigurować odpowiednie uwierzytelnianie DKIM, SPF i DMARC. Ważne jest, aby uwierzytelnienie zostało skonfigurowane dla Twojej własnej domeny wysyłającej lub subdomeny i było zgodne z Twoją domeną nadawczą. Nie będziesz już mógł korzystać z uwierzytelniania domeny nadawcy współdzielonego w ESP.
• Stwórz dowód i zaufaj, że „jesteś tym, za kogo się podajesz” – jasno określ swoją tożsamość wysyłającą (przyjazna nazwa z domeny, z domeny, marka), abyś był rozpoznawalny. Wysyłaj e-maile tylko do użytkowników, którzy chcą otrzymać Twoje wiadomości i nie wprowadzaj ich w błąd podczas rejestracji lub rodzajem wysyłanych wiadomości. Oczekiwania powinny być jasne, aby uniknąć zgłaszania wiadomości z Twojej domeny jako spamu.
• Marketerzy powinni monitorować liczbę skarg dotyczących spamu i utrzymywać ją na jak najniższym poziomie, najlepiej poniżej 0,3% – każda wyższa wartość może zagrozić dostarczalności, szczególnie jeśli będzie się utrzymywać przez dłuższy okres. Skorzystaj z narzędzi Google Postmaster Tools, aby monitorować liczbę skarg od użytkowników Gmaila i domeny Google. Wykorzystaj te „negatywne sygnały”, takie jak „wskazówki” dotyczące doświadczeń i oczekiwań odbiorcy, i kieruj zmianami w swoich praktykach wysyłania, kierowaniu i presji marketingowej, trafności treści oraz praktykach związanych ze zgodą/gromadzeniem.
• Ułatw użytkownikom rezygnację z subskrypcji. Zarówno Gmail, jak i Yahoo będą wymagać, aby marketingowe e-maile umożliwiały rezygnację z subskrypcji „jednym kliknięciem” przy użyciu nagłówka „List-Unsubscribe Header”. Dzięki temu rezygnacja z subskrypcji bezpośrednio w Twojej skrzynce pocztowej jest niezwykle łatwa. Dzięki temu, że proces rezygnacji z subskrypcji będzie bardziej widoczny w skrzynce pocztowej, unikniesz oznaczenia go jako „spamu/śmieci”. Potwierdź w swoim ESP, czy obsługuje metody anulowania subskrypcji listy „mailto” i „URL/post”.
• Upewnij się, że domeny wysyłające lub adresy IP mają prawidłową konfigurację techniczną – z prawidłowymi rekordami DNS/PTR przesyłania i zwrotów. Jeśli nie masz dedykowanego adresu IP do wysyłania, zwykle zajmuje się tym zespół ds. dostarczalności Twojej platformy ESP/CRM.

Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, jest to, że musisz wziąć pod uwagę te koncepcje wszędzie tam, gdzie używana jest Twoja domena e-mailowa – a to oznacza więcej niż tylko Twojego dostawcę marketingu e-mailowego. Zastanów się, w jaki sposób Twoja domena jest używana na dowolnych platformach lub usługach wysyłających pocztę e-mail dla Twojej organizacji – e-maile transakcyjne, dostawcy recenzji itp.

Olivia: Czytaliśmy, że niektóre z tych wytycznych dotyczą wyłącznie „nadawców masowych”. Skąd specjalista ds. marketingu e-mailowego może wiedzieć, czy jest uważany za jednego z tych „nadawców masowych” i według jakich wytycznych powinien podjąć działania?

Nick : Ogólnie rzecz biorąc, większość marketerów zajmujących się marketingiem e-mailowym w małych i średnich firmach powinna założyć, że kwalifikuje się jako nadawca wiadomości masowych. Weź pod uwagę sumę wszystkich e-maili wysłanych z ich domeny na wszystkich platformach/usługach – poza marketingiem, ale włączając e-maile transakcyjne, wyzwalane i nie tylko. Jeśli liczba ta przekroczy 5000 wiadomości dziennie do odbiorców Gmaila, zostaniesz uznany za nadawcę wiadomości zbiorczych. Tymczasem Yahoo nie zdefiniowało wyraźnie tego progu wolumenu, ponieważ koncentruje się na „bezpieczniejszym środowisku poczty e-mail” niezależnie od wysłanej ilości.

Mimo że niektóre wytyczne Gmaila odnoszą się do nadawców masowych, są one ważne dla najlepszych praktyk dostarczania.

Rozważmy prosty proces rezygnacji z subskrypcji. Niezależnie od tego, czy subskrybent zrywa z Twoją marką, czy po prostu woli nawiązać z Tobą kontakt na innym kanale, rezygnacja z subskrypcji nie karze Twojej reputacji nadawcy. Ułatwienie im odejścia może nawet poprawić Twoją dostarczalność, zwiększając wskaźniki zaangażowania.

Ponadto utrzymywanie niskiego poziomu skarg dotyczących spamu dotyczy wszystkich nadawców i znacząco poprawia dostarczalność. Marketerzy będą musieli to monitorować za pomocą narzędzi Google Postmaster Tools lub innych zintegrowanych rozwiązań, takich jak 360Inbox i Inbox Monster.

Oliwia: Rozumiem! Załóżmy więc, że jestem specjalistą ds. marketingu e-mailowego i korzystam z ESP takiego jak Yotpo i teraz wiem, że jestem uważany za „nadawcę masowego”. Co muszę wiedzieć na temat pierwszego poruszonego przez Ciebie tematu – uwierzytelniania poczty e-mail?

Nick : Najpierw powinniśmy sprawdzić, czym jest uwierzytelnianie poczty e-mail i dlaczego jest ważne… Uwierzytelnianie poczty e-mail umożliwia dostawcom usług internetowych/MBP (takim jak Google i Yahoo) weryfikację Twojej tożsamości jako nadawcy wiadomości e-mail i upewnienie się, że prawidłowe wiadomości pochodzą z legalnego źródła.

Wdrażając standardowe w branży protokoły uwierzytelniania, chronisz zarówno swoją markę, jak i konsumentów przed złośliwymi próbami phishingu i fałszowania – których nikt nie chce. Im większa pewność, że skrzynka pocztowa jest wiarygodna (a nie spamowa), tym większe prawdopodobieństwo, że dostawca dostarczy wiadomości do skrzynki odbiorczej.

Uwierzytelnienie nie wystarczy, aby zagwarantować umieszczenie w skrzynce odbiorczej, ale jest ważne z punktu widzenia dostarczania i może zmniejszyć prawdopodobieństwo odrzucenia wiadomości e-mail lub przefiltrowania ich do folderu śmieci odbiorcy. Protokoły uwierzytelniania nie tylko chronią dostarczanie wiadomości e-mail przed zagrożeniami (oszustwami, fałszowaniem), ale mogą pomóc w identyfikowaniu i kontrolowaniu tych zagrożeń oraz identyfikować Cię jako legalnego i godnego zaufania nadawcę (DMARC jest do tego szczególnie przydatny).

Olivia: Fantastycznie – w zasadzie wystarczy ograniczyć ryzyko wystąpienia złych aktorów i zwiększyć bezpieczeństwo nadawców e-maili ORAZ użytkowników na całym świecie. Wygląda na to, że wszyscy wygrywają. Czy możesz wyjaśnić, w jaki sposób marka może stwierdzić, czy są uwierzytelnione, czy nie?

Nick : Kiedy marka korzysta z ESP – weźmy na przykład Yotpo – często konfiguruje ona swoją infrastrukturę wysyłającą na jeden z dwóch sposobów:

Pierwszym z nich jest wspólna domena wysyłająca i uwierzytelnianie niemarkowe.
Marka wysyła e-maile za pośrednictwem współdzielonej domeny e-mail Yotpo, korzystając ze współdzielonych domen Yotpo DKIM i SPF. Reputacja tych domen Yotpo jest dzielona z innymi nieuwierzytelnionymi nadawcami.

Prostym sposobem na zidentyfikowanie tego jest sprawdzenie adresu nadawcy – może on być wyświetlany jako „@brand.com za pośrednictwem yotpomail.com”. Następnie sprawdź „nagłówek poczty”, klikając trzy kropki w Gmailu – wyświetli się domena/subdomena Yotpo używana do podpisywania DKIM i SPF.

Jest to zazwyczaj ustawienie domyślne w przypadku marek, które chcą natychmiast rozpocząć wysyłanie e-maili lub nie mają wystarczającej liczby wysłań lub historii. Gmail i Yahoo obawiają się, że umożliwia to złym/złośliwym nadawcom „ukrywanie się w cieniu” bez wyraźnej tożsamości i czerpanie z reputacji domeny od innych nadawców na całej platformie.

Inną opcją jest dedykowana domena wysyłająca z uwierzytelnianiem markowym.
Marka w tym przypadku wysyła e-maile z własnej domeny uwierzytelniającej. Pomaga to w budowaniu własnej reputacji dedykowanego nadawcy i chroni reputację domeny przed współdzielonymi nadawcami.

Adres nadawcy będzie teraz wyświetlany jako „@brand.com” zamiast „@brand.com za pośrednictwem yotpomail.com”. DKIM i SPF w nagłówku poczty również zostaną podpisane Twoją domeną lub subdomeną.

W przypadku marek o wystarczającej liczbie odbiorców lub borykających się z problemami z dostarczalnością we współdzielonej domenie jest to zalecane, ponieważ pozwala budować reputację domeny. To oddziela Cię od wpływu reputacji współdzielonego wysyłania, szczególnie na poziomie domeny uwierzytelniania. Uwierzytelnianie wymaga od nadawców większej odpowiedzialności za swoje działania i praktyki wysyłania, ale pozwala na większą kontrolę nad reputacją nadawcy i dostarczalnością.

Pomaga także dostawcom skrzynek pocztowych, takim jak Gmail i Yahoo, zidentyfikować i zweryfikować Cię jako nadawcę wiadomości e-mail. Protokoły te utrudniają spamerom i fałszerzom podszywanie się pod Twoją domenę wysyłającą.

Olivia: Wspomniałaś o kilku akronimach – DKIM, SPF i DMARC. Czy możesz wyjaśnić rolę, jaką odgrywają te rekordy w zmianach Google/Yahoo i uwierzytelnianiu marki?

Nick : Jak wspomniano wcześniej, jednym z egzekwowań jest to, że nadawcy muszą skonfigurować odpowiednie uwierzytelnianie DKIM, SPF i DMARC.

Zatem podczas uwierzytelniania musisz upewnić się, że wszystko jest poprawnie skonfigurowane w Twojej domenie wysyłającej (lub subdomenie) i jest zgodne z domeną nadawcy. Dopasowanie DKIM i SPF do Twojej domeny lub subdomeny jest również warunkiem wstępnym uwierzytelnienia DMARC.

DMARC to protokół wykorzystujący SPF i DKIM do określenia autentyczności wiadomości e-mail i pomagający zidentyfikować zamierzonego nadawcę przed zagrożeniami, oszustwami i próbami fałszowania. Pozwala marce kontrolować, kto korzysta z jej domeny, publikując zasady techniczne wymagające podjęcia działań w przypadku wiadomości, które nie zostały uwierzytelnione (brak, kwarantanna, odrzucenie).

DMARC jest również warunkiem wstępnym uwierzytelnienia BIMI – być może jeszcze o tym nie słyszałeś, ale jest to zweryfikowany certyfikat cyfrowy wykorzystujący logo Twojej marki i świetnie widoczny w skrzynce pocztowej. Zwiększa także zaufanie pomiędzy nadawcą a odbiorcą. To jak „niebieski znacznik wyboru”, ale w przypadku poczty elektronicznej – całkiem nieźle, prawda? Uważamy, że w 2024 r. będzie to coraz popularniejsze… ale najpierw musisz przynajmniej skonfigurować DMARC.

Wszystkie te zmiany będą wymagane w przypadku marek nadawców masowych, o których wspominaliśmy wcześniej. Mają czas od teraz do 1 lutego 2024 r. na uwierzytelnienie swojej domeny wysyłającej. Zasadniczo każdy użytkownik współdzielonej domeny wysyłającej będzie musiał przenieść się do własnej uwierzytelnionej domeny wysyłającej z markowymi DKIM, SPF i DMARC.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​wiele marek zostało już uwierzytelnionych i wystarczy tylko upewnić się, że protokoły uwierzytelniania są odpowiednio skonfigurowane i dostosowane w celu zapewnienia optymalnej dostarczalności.

Jeśli jesteś marką korzystającą ze współdzielonej domeny wysyłającej Yotpo, wystarczy wykonać kilka prostych kroków, w których Yotpo będzie Cię wspierać.

Oliwia: Fantastycznie. Niezależnie od tego, czy jesteś nadawcą masowym, czy nie, zdecydowanie zalecamy korzystanie z uwierzytelnionej domeny wysyłającej, aby uzyskać wszystkie wyżej wymienione korzyści. Czy możesz teraz omówić z nami kroki dla marek, które obecnie korzystają ze współdzielonej domeny wysyłającej i muszą wprowadzić tę zmianę?

Nick : Zalecamy przestrzeganie szczegółowych wskazówek Twojego ESP. Aby jednak w praktyce zrozumieć, czego się spodziewać, może to obejmować następujące kroki:

1. Dodawanie lub aktualizowanie wpisów CNAME dla hosta domeny/subdomeny, SPF i DKIM.
2. Dodanie rekordu TXT dla DMARC.
3. Dodanie rekordu TXT lub CNAME w celu weryfikacji domeny w narzędziu Google Postmaster Tool.
4. Proces budowania nowej pozytywnej reputacji w domenie nadawcy i domenach uwierzytelniających – znany również jako podgrzewanie. Na przykład – wysyłanie do zaangażowanych subskrybentów + utrzymywanie liczby skarg dotyczących spamu poniżej 0,3% + utrzymywanie czystych list (niski współczynnik nieprawidłowych/twardych odrzuceń).

Yotpo stworzył przewodnik krok po kroku, aby uczynić tę czynność tak płynną, jak to tylko możliwe.

• Dodawanie i uwierzytelnianie domeny wysyłającej
• Ocieplenie nowej infrastruktury domenowej

Olivia: OK, więc dużo omówiliśmy do tej pory, podsumujmy najważniejsze wnioski:

1. Te zmiany w Google/Yahoo są DOBRĄ zmianą dla całej branży e-mailowej.
2. Niektóre wymagania są nowe (wymagają uwierzytelniania wiadomości e-mail w przypadku nadawców masowych), a niektóre już istnieją, ale będą ściślej egzekwowane (utrzymanie współczynnika spamu na poziomie <0,3% i łatwa rezygnacja z subskrypcji jednym kliknięciem).
3. Większość ESP, w tym Yotpo, zapewni wskazówki krok po kroku, aby upewnić się, że marketerzy e-mailowi ​​są przygotowani na sukces jeszcze przed tymi zmianami.

Nick : Dokładnie! Tego typu ogłoszenia pomagają w rozwoju naszej branży – zwiększają odpowiedzialność nadawców e-maili, ale także umożliwiają im stosowanie praktyk, które przynoszą pozytywne korzyści zarówno marketerowi, jak i odbiorcy końcowemu.

Oliwia : Zgadza się! Dziękuję bardzo, Nick – było to niezwykle pomocne. Doceniamy Twój czas i wiedzę.

Jeśli szukasz bardziej szczegółowych wskazówek, zapoznaj się z poniższymi zasobami.

Wskazówki Google dla nadawców e-maili

Najlepsze praktyki Yahoo Sender

Poczta Yahoo

Przewodnik po dostarczalności wiadomości e-mail

Jeśli wszyscy marketerzy e-mailowi ​​są zainteresowani przejściem na Yotpo, prosimy o uzyskanie dodatkowych informacji tutaj . A jeśli ktoś szuka jeszcze większej wiedzy na temat dostarczalności, może udać się na stronę 360Inbox.com .