NBC fałszuje własną prezentację reklamową w programie „30 Rock” w czasie największej oglądalności

Wraz z innymi dużymi sieciami telewizyjnymi, NBC odwołała swoją coroczną wiosenną prezentację dla potencjalnych reklamodawców, znaną jako upfronts, w połowie marca, gdy wybuchła pandemia koronawirusa. Ale podczas gdy jej konkurenci poszli wirtualnie na boisku, pokazach drogowych i ratuszach zaprojektowanych do jesienią i w przyszłym roku firma macierzysta NBCUniversal uruchomiła ponownie klasyczny sitcom „30 Rock” w ramach programu specjalnego w czasie największej oglądalności, skierowanego nie tylko do widzów, ale także do reklamodawców, aby pokazać, co sieć robi najlepiej: staromodna telewizja i cięcie reklama krawędziowa.

Godzinny program specjalny został wyemitowany w czwartek, 16 lipca, i przywołał całą obsadę „30 Rock”, która trwała od 2006 do 2013 roku, aby uzyskać meta spojrzenie na proces upfrontów. Zgodnie z konfiguracją serialu „show-w-a-show” w specjalnym programie pojawiła się postać Tiny Fey, Liz Lemon i Jack Donaghy z Aleca Baldwina, którzy zastanawiali się, jak pomóc prezesowi NBC we wszechświecie, Kennethowi Parcellowi (Jack McBrayer) w jego prezentacji dla reklamodawców bez korzystania z słowo „upfronts” raz.

Charakteryzujący się tym samym świadomym, przeszywającym telewizją humorem, z którego słynął serial, wyśmiewano całe przedsięwzięcie pomiędzy reklamami, które prezentowały imperium medialne NBCUniversal, w tym nową usługę Peacock over-the-top (OTT), która została uruchomiona 15 lipca. Ponadto, podobnie jak zwykła prezentacja wstępna, zaprezentował niektóre z najnowszych ofert reklamowych konglomeratu, w tym niektóre z 11 nowych formatów w kategoriach talentów, treści i sensorycznych, które zostały wprowadzone wcześniej tego dnia.

Mimo to trudno było nie pamiętać, jak pandemia wstrząsnęła ekosystemem reklamowym: przychody z linearnych reklam telewizyjnych spadły o 27%, marketing sportowy (w tym olimpijski zaciąg reklamowy NBCU o wartości 1,25 mld USD) i główni reklamodawcy domagający się zmian w procesie początkowym.

Nowe programy, nowe formaty

Program specjalny w dużej mierze opierał się na talencie NBCUniversal, z gościnnymi występami Jimmy'ego Fallona, ​​Al Roker, Khloe Kardashian, Mandy Moore, Gwen Stefani i wielu innych. Kenan Thompson i Don Johnson pokazali swoją chemię przed „Kenanem”, nowym serialem, którego produkcja została wstrzymana z powodu pandemii, a Dwayne „The Rock” Johnson pojawił się, aby zapowiedzieć nowy program o swoich młodych latach, „Young Głaz."

Kluczem do oferty specjalnej „30 Rock” były formaty reklam, takie jak nowy Brand Experience, w którym marketerzy współpracują ze scenarzystami, producentami i talentami NBCU, aby zintegrować swoje marki z programami, Scripted Commercial Launch (uruchomiony w 2018 r.), który płynnie przechodzi od pokazu do reklama i reklama ShoppableTV (uruchomiona w 2019 r.).

Marka NBCU była w pełni widoczna przez całą oskryptowaną część programu, z żartami na temat Peacocka (który nie obejmuje klasyka NBC „Przyjaciół”) i błędną wymową nazwiska szefowej sprzedaży reklam NBCU, Lindy Yaccarino przez komika Tracy Morgan, malapropistyczną postać Tracy Jordania. Widzowie mieli okazję dowiedzieć się więcej o Peacock dzięki reklamie z możliwością zakupu połączonej z kodem QR. Aby pochwalić się Scripted Commercial Launch, „30 Rock” zażartował na temat opóźnionych igrzysk olimpijskich — które mają być wyemitowane w przyszłym roku w obiektach NBCU — przed przejściem do sentymentalnej reklamy przedstawiającej dzieci zainspirowane oglądaniem igrzysk.

Josh Feldman, wiceprezes NBCU i szef działu marketingu i reklamy w Adweek, opisał nowe i niedawno wprowadzone formaty jako „znacznie skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy”, który poinformował, że 92% konsumentów docenia innowacje komercyjne w porównaniu ze standardowymi reklamami. % bardziej prawdopodobne, że zapamięta polecaną markę.

Naśmiewanie się z procesu

Poza żartami o dziwactwach związanych z dystansem społecznym i spotkaniami Zoom odkrytymi podczas pandemii, częstym celem żartów serialu było samo przedsięwzięcie. Nie było to zaskoczeniem, biorąc pod uwagę czasami kontrowersyjną skłonność serialu do wykorzystywania lokowania produktu i parodiowania tej taktyki.

Podczas swojego pierwotnego biegu program przebił czwartą ścianę żartami na temat umieszczania Snapple i Verizon (Lemon zapytał kiedyś „czy możemy teraz mieć nasze pieniądze?” po chwaleniu firmy telefonicznej), zamazał granice reklamami pełnoekranowymi dla American Express i Dr. Pepper i przedstawił co najmniej jedną historię o dużym reklamodawcy (McDonald's), który, jak twierdził Fey, nie był lokowaniem produktu.

Specjalna oferta czwartkowego wieczoru zrobiła prawie to samo. Zarówno Donaghy, jak i Lemon przełamali czwartą ścianę, przy czym ten pierwszy chwalił atrakcyjność i inteligencję reklamodawców. Fallon zastanawiał się, w jaki sposób prezentacja reklamowa NBCU odbywała się zwykle w Radio City Music Hall, a nie w „Couch City Music Hallway” (oferując „moi pisarze i ja jesteśmy dość przygnębieni”, aby wyjaśnić ten kiepski żart), po czym stwierdził, że „wiadomości sprzedażowe nie nie musi być przerwą… ale integralną częścią historii”.

A w najbardziej przesadnym dowcipie, McBrayer's Parcell spojrzał bezpośrednio w kamerę, nazwał Target, Dove, Toyotę, Wayfair, Apple i innych, gdy reklamodawcy NBCU praktycznie błagali o „każdego innego, kto chciałby być na tej liście” – przed ożywiona dusza opuściła jego ciało.

Tworzenie telewizji i reklam podczas pandemii

Stosując podejście, które stało się zwyczajem podczas pandemii, zawartość „30 Rock” odtwarzała się z wszystkimi w ich domach, komunikując się za pośrednictwem Zoom, Webex i różnych usług czatu wideo. Konfiguracja była zarówno sposobem na ugruntowanie programu w chwili obecnej — zarówno dla konsumentów, jak i dla marketerów, którzy borykają się z wypaleniem z powodu pracy zdalnej. Wskazał jednak również na to, jak można tworzyć programy i reklamy, gdy dystans społeczny wstrzymuje tradycyjne produkcje.

Po pokazie karta tytułowa zapewniała widzom, że „Wszystko, co dziś widzieliście, zostało nakręcone bezpiecznie w domu, z pomocą rodziny i zdalnie prowadzone przez naszą niesamowitą ekipę „30 Rock”. -ujęcia scen z produkcji. Ta sama zdalna taktyka została zastosowana przez marketerów, w tym Coca-Colę i Chryslera, i wydaje się, że będzie bardziej powszechna w miarę utrzymywania się pandemii. Co ciekawe, w programie wykorzystano również technologię deepfake, aby wstawić Morgana do prawdziwych materiałów sportowych, co zostało ostatnio użyte przez Micheloba i State Farm w niektórych z najbardziej kluczowych reklam 2020 roku.

Przyszłość telewizji

Zgodnie z oczekiwaniami, szeroko zakrojona premiera Peacocka w tym tygodniu była kluczowym elementem wydarzenia specjalnego. Najnowszy uczestnik na coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni OTT stał się miejscem docelowym dla klasycznych programów, filmów, ekskluzywnych oryginałów, filmów dokumentalnych, kreskówek – w tym zarówno szybkich, jak i łatwych do spożycia treści – z hasłem „Oglądaj za darmo, uaktualnij, aby uzyskać więcej”.

Ale podczas gdy garstka grup stacji zrezygnowała z emisji programu, ponieważ obawiała się, że Peacock i przecięcie sznura, które reprezentuje, będzie głównym priorytetem prezentacji, nie musieli się martwić. Głównym przesłaniem programu było to, że telewizja – nawet gdy pandemia rzuciła cień na codzienne życie, zaburzyła nawyki konsumentów, zatrzymała produkcję medialną i opóźniła sport na żywo – jest nadal ważna.

„Nie mogę uwierzyć, że wątpiłem, że telewizja nadal ma znaczenie” – przyznaje Donaghy Lemon. NBCU ma nadzieję, że dzięki swojej jedynej w swoim rodzaju ofercie promocyjnej z góry, reklamodawcy poczują to samo.