Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dzisiaj (20 marca) NBCUniversal kontynuowała wysiłki, aby zademonstrować, w jaki sposób planuje dostosować telewizję do cyfrowych kanałów reklamowych podczas One24, najnowszej edycji corocznej konferencji poświęconej technologiom i programistom. W związku z przygotowaniami konglomeratu medialnego do prezentacji, która odbędzie się 13 maja i organizacji Letnich Igrzysk Olimpijskich, ogłoszono kilka postępów w zakresie targetowania, pomiarów, handlu i transmisji strumieniowej.

Oprócz tych namiotów zgromadzenie odbyło się w chwili, gdy wojny strumieniowe wkraczały w nowy etap, a bitwy o przyszłość pomiarów nasilają się. Tymczasem NBCU przekształciło swoje stanowiska kierownicze po odejściu w ubiegłym roku kilku prominentnych dyrektorów, w tym Lindy Yaccarino i Kelly Abcarian.

„Chcemy, aby zachowanie telewizora wyglądało bardziej jak cyfrowe. Chcemy bardziej przypominać media performatywne” – powiedział John Lee, dyrektor ds. danych ds. reklamy i partnerstwa w firmie, na konferencji prasowej przed One24. „Pomyśl o tym, jak dzięki płatnemu wyszukiwaniu, płatnej kampanii społecznościowej lub programowej optymalizujesz co do sekundy — to jeden z powodów, aby to zrobić. Możesz korygować kurs, póki jeszcze to ma miejsce. Myślę, że to dość duża zmiana w zachowaniu w porównaniu z tradycyjną mentalnością „ustaw i zapomnij” w telewizji”.

Telewizja jako media performatywne

Najważniejszym elementem propozycji NBCUniversal dotyczącej wydajności jest połączona moc rozwiązania do planowania i aktywacji mediów One Platform Total Audience (OPTA). Ogłoszona po raz pierwszy w styczniu, OPTA umożliwia reklamodawcom generowanie media planu w kanałach liniowych i cyfrowych, wykorzystując ponad 300 segmentów odbiorców, które łączą konsumentów, treść, reakcje emocjonalne i wyniki. W ukłonie w stronę modnej technologii, która w zeszłym roku przyciągnęła uwagę branży, segmenty odbiorców korzystają z silnika generatywnej sztucznej inteligencji, który jest przeszkolony w zakresie biblioteki wideo i treści internetowych NBCU.

W testach beta przeprowadzonych w pierwszym kwartale OPTA pomogła reklamodawcom lepiej dotrzeć do pożądanych odbiorców, osiągając cel o 48% więcej gospodarstw domowych w porównaniu z wykorzystaniem wskaźników demograficznych, według danych udostępnionych na konferencji prasowej. Ponadto wyświetlenia były o 28% wydajniejsze.

Towarzyszem OPTA jest właśnie zaprezentowana platforma One Platform Total Measurement (OPTM), która zapewnia spostrzeżenia i pomiary oparte na wynikach na całej ścieżce, od świadomości po konwersję. OPTM koncentruje się na optymalizacji pomiarów w połowie ścieżki pod kątem wskaźników rozważań, takich jak zaangażowanie w wyszukiwanie i ruch w witrynie.

Toyota przeprowadziła pilotażowe badania nowych odbiorców i możliwości pomiarowych, a NBCU po raz pierwszy zbudowało podobny model, wykorzystując kombinację własnych danych firm. W teście zaobserwowano dwucyfrową poprawę zasięgu, dwucyfrowe oszczędności w kosztach zasięgu i zminimalizowane powielanie działań, przy dwucyfrowej poprawie w zakresie standardów górnej i środkowej ścieżki, zwłaszcza w zakresie głównego problemu Toyoty, jakim jest konwersja w sieci.

NBCU ogłosiło dzisiaj, że integruje swój własny kręgosłup tożsamości z VideoAmp, wzmacniając wcześniejsze partnerstwo, aby oferować pomiary na początku ścieżki i umożliwiać reklamodawcom po raz pierwszy przeprowadzanie transakcji wokół odbiorców. Firma rozszerza także współpracę z EDO w zakresie wskaźników zaangażowania w połowie ścieżki i wprowadza Kochavę w celu pomiaru wskaźników z dolnej części ścieżki, takich jak instalacje aplikacji, zakupy w aplikacji, konwersje w witrynie i nie tylko.

W rozmowie One24 w dużej mierze nieobecny był iSpot.tv, który NBCU wcześniej namaścił jako walutę dla zakupów reklam krajowych. Lee stwierdził, że po latach spędzonych na pozyskiwaniu i certyfikowaniu alternatyw Nielsena nastąpiło „zawężenie” zainteresowań.

„Nie oznacza to oczywiście, że nie będziemy współpracować z innymi dostawcami” – powiedział Lee. „Ale ci, z którymi usłyszysz, jak współpracujemy w OPTM, naprawdę reprezentują naszych najbardziej strategicznych partnerów, [z którymi] zamierzamy zainwestować większość naszych badań i rozwoju w tworzenie niestandardowych integracji danych z tym frameworkiem. Nie możemy tego zrobić, mając dziesiątki dostawców”.

Zwiększanie zawartości, możliwości handlowe

NBCU często udostępniało nowe możliwości technologiczne w związku z ważnymi wydarzeniami programowymi i tegoroczne One24 nie jest wyjątkiem. Relacje firmy z Letnich Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich zapewniają na szeroką skalę możliwość zaoferowania nowych możliwości zarówno reklamodawcom, jak i odbiorcom.

Po raz pierwszy reklamy podczas Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich będą dostępne programowo w ramach partnerstwa z firmą The Trade Desk, która oferuje prywatny rynek z dostępem z możliwością licytacji. Posunięcie to stanowi kontynuację wysiłków NBCU na rzecz demokratyzacji dostępu do reklamodawców telewizyjnych i wyjścia poza wstępne zobowiązania wobec największych holdingów na rzecz podobnego rynku małych i średnich przedsiębiorstw obsługiwanych przez takie firmy jak Meta i Google.

W zeszłym roku NBCU zwiększyło liczbę reklamodawców o 40%, głównie dzięki rozszerzeniu możliwości zakupu programowego. Oprócz pozyskiwania nowych reklamodawców stawiających przede wszystkim na technologię cyfrową i reklamodawców skierowanych bezpośrednio do konsumentów, NBCU obserwuje, jak główni reklamodawcy dodają elementy programowe do różnych typów kampanii opartych na wydajności.

Igrzyska olimpijskie zaoferują także widzom nowe możliwości w Peacock, ponieważ NBCU planuje ulepszyć swoją usługę przesyłania strumieniowego przed okresem wzmożonego użytkowania przez konsumentów. Peacock Live Actions umożliwia widzom projektowanie harmonogramów za pomocą podpowiedzi typu „wybierz własną przygodę”, podczas gdy Peacock Discovery Multiview jest reklamowany jako pierwsze w branży doświadczenie z czterema widokami, które można wykorzystać w pracowitym okresie igrzysk olimpijskich.

Jednocześnie NBCU dodaje nowe sposoby interakcji z konsumentami, którzy mają pod ręką swoje piloty i urządzenia mobilne, dzięki nowym i rozszerzonym integracjom umożliwiającym zakupy. Firma rozszerza swoją napędzaną sztuczną inteligencję i spełniającą wymagania Walmart Must ShopTV do sześciu franczyz i pilotażowo nawiązuje współpracę z Xfinity X1 firmy Comcast, która umożliwia konsumentom kupowanie dokładnie tych produktów, które widzą w „Top Chef”. Podczas igrzysk olimpijskich NBCU wdroży także wirtualne koncesje – partnerstwo z usługą dostawy na ostatnim etapie, która zostanie ustalona w przyszłości, która będzie zachęcać widzów do kupowania napojów i przekąsek przed wydarzeniami sportowymi i seansami telewizyjnymi.

Streaming przoduje

Nacisk na ulepszenie Peacock pod względem treści i handlu pojawia się, gdy coraz więcej platform przesyłania strumieniowego dodaje poziomy z reklamami, a inne konglomeraty medialne wzmagają wysiłki w zakresie wideo na żądanie (AVOD) wspieranego reklamami, tak jak zrobił to konkurent Fox z Tubi. Ale jak powiedział na konferencji prasowej Mark Marshall, prezes NBCU ds. globalnej reklamy i partnerstwa, AVOD nie jest łatwym zadaniem i nie może być „zajęciem na boku”.

„Mamy obsesję na punkcie reklam i umieszczania reklam w centrum Peacock każdego dnia” – powiedział dyrektor. „W jaki sposób możemy mieć pewność, że będzie to świetna reklama dla konsumenta, ponieważ wiemy, że jeśli będzie to świetna reklama dla konsumenta, będzie ona również świetna dla marketera”.

Działalność NBCU w zakresie transmisji strumieniowej i telewizji połączonej wynika z ciągłego rozwoju tych kanałów jako celu przychodów z reklam i uwagi widzów. Dzieje się tak również wtedy, gdy reklamodawcy zmagają się z utratą sygnału i wycofywaniem plików cookie innych firm. Dzięki zalogowanym, uwierzytelnionym użytkownikom oraz nowej integracji z Google i LiveRamp (wraz z wcześniejszą współpracą z Trade Desk w zakresie UID 2.0) oferty NBCU „odzwierciedlają siłę dzisiejszej telewizji” – powiedział Ryan McConville, wiceprezes wykonawczy ds. platformy reklamowe i operacje podczas konferencji prasowej.

„Możesz uzyskać świetne kulturowe IP, możesz uzyskać automatyzację, możesz korzystać z danych, które są rzeczywiście przyszłościowe i nie rozpadają się jak ciasteczko, możesz zrobić to wszystko w sposób zautomatyzowany zarówno dla dużych, jak i małych firm” – powiedział McConville. „Nie ma innego streamera, który mógłby wskazać, który oferuje takie kombinacje rzeczy i łączy te wszystkie elementy w jedną całość”.

„Ludzie myślą o otwartym internecie i plikach cookie do celów retargetingu i zwiększania wydajności, [ale] kiedy to wszystko zniknie, najlepszym miejscem do wyświetlania reklam wydajnościowych będą CTV lub streaming, ponieważ będą one stanowić sygnał tożsamości” – kontynuował dyrektor. „Zaczniesz widzieć, że telewizja nie tylko wkracza w przestrzeń występów, ale naprawdę zaczyna ją przewodzić”.