Nowe zasady marketingu: Twórz lepsze strategie dla cyfrowego świata

Jeśli jesteś specjalistą od marketingu, istnieje duża szansa, że ​​nauczono Cię, że podstawą każdej kampanii marketingowej powinny być cztery P (cena, produkt, promocja i miejsce). Ale ten sposób myślenia nie jest stworzony dla cyfrowego świata i zmieniających się oczekiwań konsumentów.

Dlatego też, jeśli wejdziesz dziś na zajęcia z marketingu, odkryjesz, że istnieje nowy zestaw podstawowych zasad marketingu stworzonych na potrzeby tej nowej ery, sformułowanych jako cztery podstawowe prawdy:

1. Wszyscy klienci się różnią
2. Wszyscy klienci się zmieniają
3. Wszyscy konkurenci reagują
4. Wszystkie zasoby są ograniczone

W cyfrowym świecie sprawy toczą się znacznie szybciej i nie wystarczy po prostu sprzedać produkt, wymieniając wszystkie jego funkcje lub oferując najbardziej konkurencyjną cenę. Musisz wziąć pod uwagę takie czynniki, jak zachowania konsumentów, personalizacja, szeroka gama kanałów i stale rosnąca konkurencja. Innymi słowy, potrzebujesz potężnego połączenia danych i strategii, aby oświetlić drogę.

Przyjrzyjmy się zatem każdej z zasad i dowiedzmy się, w jaki sposób mogą one pomóc w zmianie podejścia do marketingu w celu tworzenia lepszych strategii.

Wszyscy klienci są różni: kluczowa potrzeba inteligentnej segmentacji odbiorców

Twoi odbiorcy powinni być w centrum planowania mediów: musisz zrozumieć, w jaki sposób konsumują media, czego oczekują od marek i co skłania ich do rozważenia marki w różnych środowiskach medialnych. Wszystkie te różne potrzeby, postrzeganie, perspektywy i zachowania muszą stać się punktami danych, które stanowią podstawę Twojej strategii marketingowej, w tym decyzji dotyczących miksu mediów i budżetu.

W tym miejscu wchodzi w grę segmentacja odbiorców; aby skutecznie podzielić odbiorców na segmenty, musisz zebrać różne rodzaje informacji o konsumentach, aby zebrać informacje i podejmować trafne decyzje marketingowe, a następnie przełożyć te informacje na aktywację w kanałach marketingowych.

Pierwszym krokiem jest połączenie własnych danych behawioralnych z wglądem w szersze trendy konsumenckie w celu zidentyfikowania i nadania priorytetów kluczowym grupom klientów, tworząc znaczące kohorty w oparciu o Twoich głównych odbiorców i potencjalnych odbiorców, względem których możesz optymalizować. Postaraj się zbudować określone segmenty odbiorców obejmujące co najmniej 5000–10 000 osób. Powinieneś oddzielić swoich głównych odbiorców od nowych potencjalnych odbiorców, a następnie ustalić priorytety swoich działań na podstawie LTV.

Postaraj się wykorzystać technologię zgodną z zasadami prywatności, taką jak CDP, aby stworzyć strukturę uwzględniającą wszystkie etapy stylu życia konsumentów: konsument → klient → retencja → ewangelista → zrezygnowany. Pomoże ci to uzyskać naprawdę silny puls na temat tego, czym są te wiadra i ile osób przebywa w nich w danym momencie. Celem jest lepsze zrozumienie, jak wygląda szerszy rynek i sposób, w jaki Twoja marka może przekształcić konsumentów w klientów, a następnie zmaksymalizować LTV dla najbardziej wartościowych segmentów.

To da ci dostęp do potężnych ram odbiorców, które mogą przeprowadzić cię przez burzliwe zmiany w branży marketingowej związane z prywatnością i fragmentacją platform, a także przygotować grunt pod personalizację.

Pomyśl o słodkim miejscu dla swoich kohort jako gdzieś pomiędzy 25 000 a 200 000 osób; więcej niż to oznacza, że ​​należy przeprowadzić segmentację dalej. Upewnij się, że stosujesz odpowiednią taksonomię danych i odpowiednie tagowanie do nowych segmentów odbiorców, aby móc dokładnie mierzyć skuteczność i nadal gromadzić nowe informacje na temat ich konkretnych zachowań, które pomogą Ci opracować strategię.

Segmenty, które osiągnęły minimum 5 000-10 000 osób, powinny zostać wprowadzone do płatnych kanałów medialnych. Następnie możesz zacząć wyświetlać im reklamy dotyczące Twojej marki na podstawie zebranych informacji, korzystając z kreacji i komunikatów, które bezpośrednio odpowiadają ich potrzebom.

Wszyscy klienci się zmieniają: zwinność jest decydującą częścią Twojej strategii marketingowej

Relacja ludzi z marką nie jest statyczna; Twoi klienci będą mieli różne potrzeby, gdy przejdą od poznania Twojej marki przez kupującego po raz pierwszy do lojalnego klienta. Preferencje klientów są również dynamiczne i zmieniają się wraz z nowymi stylami, czynnikami ekonomicznymi, osobistymi upodobaniami, wydarzeniami życiowymi i innymi czynnikami.

Kluczem do odblokowania zwinności jest informacja. Wewnętrznie powinieneś zwracać szczególną uwagę na zmiany w wiadomościach i trendach branżowych, a także wszelkie zmiany zachowań zakupowych charakterystyczne dla Twojej firmy i przygotować się do zmiany priorytetów w odpowiedzi.

Aby uzyskać te informacje, potrzebujesz jednego źródła prawdy, w którym możesz łączyć własne punkty danych na temat wzorców zachowań klientów i ich zmian dzięki spostrzeżeniom dotyczącym konsumentów i branży. Następnie możesz przenieść tę wiedzę do segmentów odbiorców, aby uzyskać więcej informacji o potrzebach określonych grup i o tym, jak Twoja marka może dostarczać rozwiązania w ramach zintegrowanego zestawu mediów.

Postaraj się stworzyć centrum doskonałości dla wszystkich mediów, abyś mógł zastanowić się, jak różne platformy mogą działać dla Twojej firmy bez wprowadzania wielu wcześniej istniejących założeń. Podążaj za danymi i swoimi klientami, aby zmaksymalizować rozwój marki i udział w głosie, jednocześnie zwiększając wydajność.

Następnie możesz szybko przenosić wydatki, aby dostosowywać, dostosowywać i testować nowe możliwości generowane na podstawie większych trendów, takich jak inflacja lub nowe kanały społecznościowe. Możesz tworzyć nowe kampanie, aby uwzględniać zmiany w życiu lub szersze preferencje behawioralne. Następnie możesz dostosować swoje komunikaty i oferty, aby upewnić się, że w danym momencie spełniasz potrzeby klientów tak skutecznie, jak to możliwe.

Wszyscy konkurenci reagują: szybkość reakcji jest kluczowa, ale nie trać tego, co wyróżnia Twoją markę

W miarę jak zmieniają się konsumenci i warunki rynkowe, konkurenci będą reagować, czasem w zaskakujący sposób. Zwinność nie polega tylko na dostosowywaniu komunikatów, ale na tym, jak szybko zmiany marketingowe mogą reagować na to, co dzieje się w czasie rzeczywistym. Ale musisz się upewnić, że nie wylejesz dziecka z kąpielą w imię zwinności; musisz zrozumieć, co wyróżnia Twoją markę i co w Twoim pozycjonowaniu przemawia do Twoich klientów, i weź to pod uwagę, nawet w chaotycznych okresach zmian.

Jeśli chodzi o reagowanie na nowych konkurentów na rynku, którzy mogą przejąć udział w rynku, nie panikuj. Uważaj, aby nie podejmować decyzji, które tracą to, co wyróżnia Twoją ofertę. Nie szukaj dalej niż reakcja Instagrama na rozwój TikTok: wideo zaczęło odciągać widzów od innych platform mediów społecznościowych, takich jak Instagram, więc Instagram uruchomił Reels, który został skrytykowany za małpowanie funkcji TikTok.

W rzeczywistości inne zmiany ogłoszone przez Meta, które uczyniłyby Instagram jeszcze bardziej podobnym do TikTok, zostały przełożone po powszechnym oburzeniu na „Zachowaj Instagram na Instagramie”. I pomimo wszystkich wysiłków Meta, użytkownicy TikTok wciąż spędzają więcej czasu na TikToku niż na Instagramie.

Decydując o sposobie reagowania na zmiany rynkowe, pamiętaj o rozważeniu trzech kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej:

• Twoja marka: za czym się opowiadasz?
• Doświadczenie klienta: czy dopasowujesz doświadczenie produktu lub usługi do tego, co wiesz o preferencjach i zachowaniu ludzi?
• Kultura Twojej firmy: czy pielęgnujesz apetyt na skalkulowane ryzyko i innowacje?

Na przykład w kanałach społecznościowych koszty wzrosły w 2022 r. z powodu silniejszej konkurencji w połączeniu z problemami z wydajnością wynikającymi z większych zmian, takich jak inflacja i wyzwania związane z prywatnością. Dostosowanie podejścia i sposobu wydawania budżetu w celu nadążania za popytem i umożliwienia kontynuacji eksperymentów jest kluczowe.

Powinieneś oczywiście obserwować konkurencję, ale przede wszystkim musisz obrać własny kurs, który wbuduje zwinność w twoją strategię. Nie oznacza to po prostu robienia tego, co zawsze robiłeś, oznacza to po prostu wybór, kiedy zareagować i posiadanie odpowiednich mechanizmów, a mianowicie technologii i wiedzy, które pomogą Ci wybrać najlepszy kurs dla Twojej marki, wyników biznesowych i Twoi klienci.

Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku potencjalnej recesji: wiele marek obetnie swoje budżety, ale to dobra wiadomość dla inteligentnych liderów, którzy nie tylko podążają za stadem. Recesje w rzeczywistości stanowią główną okazję do taniego wzrostu dla firm, które nie wchodzą sobie w drogę, ponieważ wielu konkurentów albo opuści pole, albo zminimalizuje swoje wysiłki.

Liderzy, którzy dostrzegą tę szansę i ulokują swoje pieniądze we właściwych miejscach, wyjdą z drugiej strony o krok przed swoimi rówieśnikami i będą na pozycji, aby poszerzyć tę lukę. Twoje dolary z mediów pójdą dalej przy mniejszej konkurencji, a jeśli zainwestujesz w odpowiednie możliwości danych, poprawią one również wydajność w perspektywie krótko- i długoterminowej.

Wszystkie zasoby są ograniczone: Twoje działania marketingowe muszą być dostosowane do wyników biznesowych

Organizacje każdej wielkości doświadczają ograniczeń zasobów, co oznacza, że ​​nawet marki, które dominują w ich kategoriach, muszą nauczyć się, jak przechytrzyć konkurencję, a nie tylko prześcignąć konkurencję. Mierzenie skuteczności marketingu to za mało, zwłaszcza jeśli Twoim celem jest osiągnięcie rentowności. Nie możesz być wszędzie, więc musisz zrozumieć, w jaki sposób inwestycje marketingowe wpływają na wyniki biznesowe, aby jak najlepiej wykorzystać ograniczone budżety.

Istnieją dwa kluczowe narzędzia, które pozwalają lepiej dostosować działania marketingowe do wyników biznesowych: modelowanie miksu medialnego i testowanie inkrementalności. Oba służą do lepszego zrozumienia, w jaki sposób marketing naprawdę wpływa na podstawowe cele Twojej firmy, poza wskaźnikami próżności lub wydajnością specyficzną dla platformy.

Aby naprawdę zrozumieć wartość inwestycji marketingowych dla całej firmy, musisz mieć możliwość całościowego wglądu w dane dotyczące skuteczności wszystkich działań medialnych. W końcu klient nie widzi kanałów, a sama wydajność kanału to nie gra końcowa, to ogólny rozwój firmy. Funkcjonalny model media mix zapewnia jasny obraz tego, jak każda platforma i każda inicjatywa w ramach tych platform wpływa na ogólny biznes, dzięki czemu możesz zrozumieć, gdzie użytkownicy angażują się w ramach tej podróży, gdzie przeindeksujesz, a gdzie nie indeksowanie.

Opracowany przez Wpromote własny model Growth Planner, będący częścią naszej platformy technologicznej Polaris, modeluje zwroty we wszystkich płatnych mediach i kanałach offline, dzięki czemu nasi eksperci mogą tworzyć praktyczne plany optymalizacji inwestycji budżetowych lub osiągnięcia docelowego dochodu. Oznacza to, że możemy zrozumieć, w jaki sposób zmiany w inwestycjach, takie jak wzrost lub spadek wydatków na określoną platformę lub nawet na konkretną inicjatywę, wpływają na ogólne wyniki na poziomie biznesowym. Mówi nam również, jak inwestować w konkretną taktykę, w kanał, miesiąc, tydzień i dzień, abyśmy mogli upewnić się, że przekazujemy pieniądze z mediów we właściwe miejsce i wspieramy cele biznesowe naszych klientów.

Ten rodzaj modelowania jest niezwykle ważny, ponieważ zapewnia bardzo przejrzystą mapę drogową, która podkreśla możliwości inwestycji przyrostowych. Możemy zdecydować, gdzie wydać następną najlepszą złotówkę i wpływ, jaki może to mieć na całą firmę.

Inkrementalność odnosi się do faktycznego wpływu Twoich kampanii marketingowych, tj. ustalania liczby konwersji, które mają miejsce dzięki Twoim reklamom, poprzez usuwanie konwersji, które i tak miałyby miejsce. Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli ktoś wyświetli reklamę w Google i dokona zakupu, Google przypisze sprzedaż do Twojej reklamy. Ale co, jeśli ta osoba już zamierzała kupić? Bez usunięcia tych konwersji nie uzyskasz całkowicie dokładnego obrazu wpływu, jaki wywierają Twoje reklamy.

Dlatego testowanie przyrostowe jest ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ w coraz większym stopniu polegamy na modelach i coraz trudniej jest zrozumieć wpływ i atrybucję w wielu kanałach. Solidne testy inkrementalności mogą pomóc zarówno zweryfikować modelowane dane dotyczące wydajności, jak i uzyskać wyraźniejszy obraz tego, jak Twoje kampanie wpływają na całą podróż klienta.

Podstawowe podejście do testowania przyrostowego składa się z czterech kroków:

1. Zdefiniuj swój cel testowania i hipotezę oraz które KPI są istotne: Co chcesz wiedzieć? Jak myślisz, co się stanie? Które wskaźniki są istotne dla odpowiedzi na pytanie?
2. Podziel odbiorców na grupę kontrolną (którzy nie zobaczą Twojej reklamy) i losowo wybraną grupę testową (którzy otrzymają reklamę). Aby uzyskać miarodajne wyniki, musisz mieć statystycznie istotną liczbę osób w każdej grupie, a obie grupy powinny być jak najbardziej podobne.
3. Ustaw parametry testu, w tym czas i czas trwania. W przypadku bardziej złożonych testów obejmujących wiele zmiennych potrzebny jest naukowiec zajmujący się danymi, aby upewnić się, że uzyskasz przydatne wyniki.
4. Analizuj swoje wyniki! Najprostszą wersją tej analizy jest odjęcie współczynnika konwersji grupy kontrolnej od współczynnika konwersji grupy testowej, a następnie podzielenie go przez współczynnik konwersji grupy testowej. Zasadniczo istnieją trzy potencjalne wyniki: dodatnia przyrostowa siła nośna, neutralna przyrostowa żywotność i ujemna przyrostowa siła nośna.

Aby maksymalnie wykorzystać budżet, potrzebujesz strategii, które przemawiają do klientów, zmieniają się z duchem czasu i wyprzedzają konkurencję. Musisz także umieć uwzględniać nowe technologie i innowacje w swoich wysiłkach, zwłaszcza jeśli chodzi o ocenę, czy Twoje kampanie pomagają osiągnąć wyniki biznesowe. Oto, o czym te cztery zasady mogą pomóc ci pamiętać.

Dowiedz się, jak korzystać z okresów zmian i prowadzić rentowny wzrost przez potencjalną recesję, korzystając z naszego pełnego przewodnika.