Miej na to wpływ: nowe wytyczne FTC dotyczące poparcia mają wpływ na marki, twórców i marketerów

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych influencer marketing stał się podstawową taktyką wielu marek, aby dotrzeć do konsumentów. Ale nowe wytyczne Federalnej Komisji Handlu USA wskazują, że powinni postępować ostrożnie, jeśli chodzi o zatrudnianie gwiazd TikTok, celebrytów z Instagrama i zwykłych ludzi do promowania produktów.

Zaktualizowane wytyczne FTC dotyczące rekomendacji, wydane 29 czerwca, mają na celu zapewnienie, że firmy jasno poinformują konsumentów, kiedy zapłacili influencerom lub innym osobom za recenzowanie lub promowanie produktów.

Przewodniki reklamowe zostały ostatnio zmienione w 2009 roku i zawierają komentarz publiczny, o który FTC prosiła rok temu. Nie mają one mocy prawnej, ale mają na celu zapewnienie wglądu w to, co można uznać za nielegalną reklamę.

Według Statista marketing wpływowy to rozległy rynek, szacowany na 21,1 miliarda dolarów na całym świecie, ponad dwukrotnie więcej niż w 2019 roku. Badanie przeprowadzone w 2017 roku wykazało, że 93% najczęściej obserwowanych celebrytów na Instagramie nie spełniało zasad FTC dotyczących poparcia.

Zaktualizowane przewodniki zwracają uwagę wszystkich zaangażowanych w środowisko influencerów, powiedział ekspert prawny The Wall Street Journal .

Wytyczne FTC: rekomendacje muszą być widoczne

W załączonym dokumencie FAQ agencja zawiera szczegółowe porady dla marek i wpływowych osób, jak ujawniać sponsorowane recenzje lub rekomendacje w filmach i postach w mediach społecznościowych. Płatne promocje muszą być wyraźnie oznaczone jako takie.

Pomimo mnóstwa marketingu influencerów, marka nie może zakładać, że wszyscy konsumenci zrozumieją, że ktoś otrzymał zapłatę za promowanie ich produktów, powiedział FTC. Gwiazda mediów społecznościowych, dobrze znana z bycia płatnym influencerem, wciąż wymaga ujawnienia.

„Istnienie ustaleń finansowych między niektórymi twórcami treści a reklamodawcami może być oczywiste dla niektórych osób, ale nie dla wszystkich” – powiedziała agencja. „Zgodnie z prawem działanie lub praktyka jest zwodnicza, jeśli wprowadza w błąd „znaczącą mniejszość” konsumentów. Dlatego ujawnienie jest ważne”.

Według FTC najlepsze ujawnienia są widoczne i sformułowane w prosty sposób, np. „To jest reklama marki X”.

FTC nie nakazuje umieszczania w poście ujawnienia, takiego jak hashtag #ad, ale musi to być łatwe do zobaczenia i zrozumienia. Ujawnienie ukryte na końcu posta lub zmieszane z innymi hashtagami można łatwo przeoczyć.

Umieszczenie ujawnienia w opisie tekstowym filmu TikTok nie spowoduje jego wycięcia, ponieważ nie będzie się wyróżniać. „Kiedy twórcy treści chcą, aby widzowie coś przeczytali, nakładają znacznie większy tekst na swoje filmy” – powiedziała agencja.

Marketing wpływowy B2B: mogą posiadać Twoją markę lepiej niż Ty

W zatłoczonej przestrzeni cyfrowej wdrożenie strategii marketingu influencerów B2B może przynieść markom duże korzyści, zdobywając nowe zainteresowanie i lojalność.

FTC określa zasady dotyczące recenzji

Zaktualizowane wytyczne próbują również powstrzymać próby kontrolowania recenzji produktów na ich korzyść przez marki. Na przykład nowe wytyczne FTC dotyczące zatwierdzenia:

1. Firmy muszą informować, czy klient otrzymał darmowy produkt lub zniżkę jako zachętę do napisania recenzji.
2. Marki nie mogą używać oprogramowania do blokowania negatywnych recenzji ani selektywnego opóźniania publikowania negatywnych recenzji.
3. Firmy nie mogą prosić klientów, którzy są bardziej zadowoleni z produktu, o napisanie recenzji
4. Zakaz oszukańczej organizacji recenzji klientów, takiej jak wyświetlanie wszystkich pięciogwiazdkowych recenzji na górze listy, niezależnie od daty ich opublikowania.

FTC wydała również proponowaną zasadę zakazującą fałszywych recenzji i nielegalnych praktyk zatwierdzania. Uwalniając tę ​​regułę, agencja zwróciła uwagę na rosnące wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji, która, jak twierdzi, prawdopodobnie ułatwi złym aktorom pisanie fałszywych recenzji.

• Firmy piszące lub sprzedające recenzje osób, które nie istnieją lub nie mają doświadczenia z produktem lub usługą.
• Wykorzystanie lub zmiana przeznaczenia recenzji napisanej dla jednego produktu, tak aby wyglądała, jakby była napisana dla innego produktu.
• Kupowanie pozytywnych recenzji lub proszenie kogoś o napisanie negatywnych recenzji na temat konkurencji.
• Sprzedawanie lub kupowanie fałszywych wskaźników wpływu mediów społecznościowych, takich jak obserwujący.
• Publikowanie recenzji napisanych przez pracowników bez wyraźnego ujawniania relacji.

Wytyczne dotyczące rekomendacji: FTC określa potencjalną odpowiedzialność

W przypadku poinformowania FTC o przypadku zwodniczej reklamy obejmującej rekomendacje, agencja twierdzi, że egzekwowanie zwykle koncentruje się na reklamodawcach lub ich agencjach reklamowych.

Jeśli jednak influencer nie ujawni płatnego poparcia pomimo wielokrotnych ostrzeżeń, agencja skupi się na tej osobie.

Kary mogą obejmować nakazy przestrzegania różnych wymagań, zwrot kosztów konsumentom lub w przypadku kontynuacji oszukańczych działań wspierających pomimo powiadomienia o naruszeniach, kary cywilne.

„Zaufanie to ostateczna waluta dla influencerów i ich odbiorców. Za każdym razem, gdy influencer współpracuje z firmą, musi ujawnić związek lub zaryzykować odrzucenie przez publiczność z powodu braku autentyczności. Wytyczne FTC są teraz zgodne z oczekiwaniami konsumentów” – zauważyła Ursula Ringham, Head of Global Influencer Marketing w SAP.

Ryzyko dla reputacji marki wynikające z egzekwowania FTC powinno być wystarczającym środkiem odstraszającym. Podsumowując, konsumenci nie będą ufać firmie, która majstruje przy recenzjach lub nie ujawnia płatnych rekomendacji.

Influencer marketing działa tylko wtedy, gdy jest godny zaufania.