Równoważenie niszy i szerokiej treści

Marketing treści może często sprawiać wrażenie chodzenia po linie, gdy jest nękany bocznym wiatrem. Po pierwsze, z jednej strony zdajesz sobie sprawę z potrzeby rozpoznania marki: obserwujących, udostępnianych, polubień, wszystkich składników, które sprawiają, że marketerzy są szczęśliwi.

Z drugiej strony istnieje potrzeba udowodnienia, że ​​jest skuteczny poprzez przechwytywanie leadów, stałe współczynniki konwersji i zamykanie transakcji. Te składniki były kiedyś problemem działu sprzedaży. Jednak w miarę jak marketing staje się coraz bardziej napędzany danymi, marketerzy stają się coraz bardziej odpowiedzialni za dostarczanie dowodów swojego wkładu w zarobki.

Czasami kończysz na przemian z jednej skrajności w drugą, ciągle nadmiernie korygując. Trudno jest utrzymać pęd do przodu, gdy po prostu starasz się nie stracić równowagi.

Jest dobra wiadomość, gdy już znajdziesz się na dobrej drodze, możesz szybko nabrać prędkości. Masz możliwość dokonywania zmian, dzięki czemu możesz poczynić większe postępy. Już wkrótce możesz przyciągnąć odpowiednich odbiorców i pomóc im w podjęciu decyzji o zakupie.

Przyjrzyjmy się dwóm niezrównoważonym metodom rozwiązania problemu, a następnie spójrzmy, jak powinna wyglądać zdrowa równowaga.

1. Metoda 1: Wypełnij górę lejka

Ten pomysł marketingowy pochodzi z logicznego stanowiska. Twój potok sprzedaży to lejek, w którym na górze znajduje się więcej osób niż na dole. Dlatego im więcej osób na górze, tym w końcu zdobędziesz więcej płacących klientów. Prawidłowy?
Dlatego zamierzasz tworzyć treści, które są zmaksymalizowane pod kątem udostępniania i kliknięć. Na przykład Twoja firma produkuje ręcznie robione mydło. Jednak widzisz film z trendami wideo, w którym kot wskakuje do pudełka. Więc robisz kompilację wideo kotów w pudełkach. To zabawny film, który wkrótce staje się wirusowy.
Problem polega na tym, że jeśli treść nie jest związana z Twoją rzeczywistą ofertą produktów lub usług, kierujesz ją do niewłaściwych odbiorców.
Nie można oczekiwać, że ta publiczność zrobi następny krok, ponieważ nie zrobili pierwszego kroku.

1. Metoda 2: Skoncentruj się na dole lejka

Tak więc przyciągnięcie dużej, ale nieistotnej publiczności nie działa. Dlaczego nie przejść na drugi koniec skali i skoncentrować się na ludziach, o których wiesz, że są zainteresowani Twoim produktem lub usługą? Jest wtedy bardziej prawdopodobne, że przejdą od Twoich treści do podjęcia decyzji o zakupie.
Oznacza to tworzenie treści, które przekonują ludzi, że Twoje ręcznie robione mydło jest najlepsze. Filmy podkreślające czas spędzony z miłością na tworzeniu każdego kawałka mydła. Posty na blogu mówiące o sztucznych składnikach występujących w większości mydeł i tak dalej.
Każdy, kto chce kupić ręcznie robione mydło, byłby niemądry, gdyby kupił jakiekolwiek inne po przeczytaniu treści.
Jednak ilu konkurentów i kupujących jest już na rynku? Ile osób wie, że istnieje wiele ręcznie robionych mydeł?
Co ważniejsze, ile osób chcących ręcznie robionego mydła nigdy nie zobaczy Twoich treści?
Takie podejście może uchwycić segment potencjalnych odbiorców, ale pozostawia większość na lodzie.

Cztery wskazówki dotyczące skutecznego równoważenia treści

Powinno być teraz jasne, że żadna metoda nie pozwoli ci iść naprzód w swoim marketingu. Oto jak osiągnąć równowagę, aby osiągnąć swoje cele.

Wskazówka 1: Wszystkie treści powinny być skierowane do Twoich odbiorców

Niezależnie od etapu ścieżki, wszystkie tworzone treści powinny mieć znaczenie dla odbiorców. Oznacza to, że musisz jasno określić, kim są Twoi odbiorcy… ale także zdefiniować, kim nie są Twoi odbiorcy. Nie twórz treści dla osób chcących najtańsze ręcznie robione mydło. To nie są twoi ludzie. Skoncentruj się na ludziach, którzy są bardziej skłonni do poruszenia Twoją propozycją wartości.

Wskazówka 2: twórz duży odsetek treści na początku lejka

Większość firm ma większą ilość treści na dole ścieżki niż na górze — jak powiedzieliśmy, łatwiej jest powiązać tę treść z przychodami. Jednak w zależności od tego, kim są Twoi odbiorcy, powinieneś dążyć do tego, aby mieć więcej treści na początku ścieżki niż jakikolwiek inny. Pamiętaj tylko o pierwszym punkcie: potrzeby, aby była to odpowiednia treść, która ma być pierwszym krokiem do zakupu.

Wskazówka 3: Nie zaniedbuj treści ze środkowej części ścieżki

Ważne jest, aby pokryć obszar pomiędzy „Mam trochę zainteresowania bardziej naturalnym mydłem” a „Potrzebuję ręcznie robionego mydła za 25 USD”. Środkowa część lejka to miejsce, w którym możesz zapewnić większą wartość potencjalnym odbiorcom. Starasz się pozycjonować swoją markę jako eksperta, dostarczającego przydatne informacje i zdobywającego zaufanie. Jest to krytyczny krok w procesie.

Wskazówka 4: Uszczelnij umowę dołem zawartości lejka

Przy dobrze wyważonym planie treści prawdopodobnie będziesz mieć mniej treści na dole ścieżki niż inne treści. To żaden problem, ponieważ treść na początku ścieżki jest istotna, a treść środkowa prowadzi kupującego dalej w kierunku dokonania zakupu. Teraz potrzebujesz tylko kilku treści, które przemawiają bezpośrednio do różnych segmentów odbiorców. Każdy element powinien zademonstrować jednemu segmentowi, dlaczego Twoje rozwiązanie jest dla niego odpowiednie.

Sprawdź swoje saldo

Jak sprawdzić, czy masz zrównoważoną zawartość? Sprawdź swoje statystyki. Jeśli uzyskujesz wiele wyświetleń w wynikach wyszukiwania, ale żadnych kliknięć lub masz duży ruch na stronie, ale nie masz odpowiedzi na wezwanie do działania, treść na górze ścieżki musi być bardziej trafna.
Jeśli Twój procent konwersji jest wysoki, ale ogólny ruch jest niski, kładziesz zbyt duży nacisk na dno. Jeśli zdobywasz subskrybentów bloga, ale nie robią oni żadnych zakupów, prawdopodobnie jest to spowodowane deficytem środkowego lejka.
Kontynuuj wprowadzanie zmian, aby lepiej służyć potencjalnym klientom tym, czego potrzebują. Po zrównoważeniu treści prawdopodobnie zauważysz, że ruch i konwersje wzrosną.