Organizacje non-profit i marki konsumenckie pożyczają od siebie nawzajem, aby zaangażować milenialsów

Opublikowany: 2022-05-31

WASZYNGTON — Wraz z rosnącym popytem na marki celowe, marketerzy coraz częściej wplatają w tę mieszankę działania związane z celami. Włączenie się w cel charytatywny, który odnosi się do wartości marki — i podjęcie rzeczywistych działań w celu jej wsparcia — doprowadziło do namacalnego wpływu na nawiązywanie głębszych więzi ze świadomymi społecznie konsumentami. Ale ten rodzaj strategii to stara wiadomość dla organizacji non-profit, które od dziesięcioleci wykorzystują wiadomości skoncentrowane na przyczynach, aby zdobyć poparcie dla ruchów i napędzać darowizny, wyjaśnili paneliści na niedawnej konferencji ANA Nonprofit w Waszyngtonie.

Tak jak marki wykorzystują metody organizacji non-profit, aby przyciągać konsumentów poza sprzedażą produktów, organizacje non-profit, takie jak National Audubon Society (Audubon) i National Trust for Historic Preservation, zapożyczają nowoczesne taktyki marketingowe popierane przez dzisiejsze marki z głębokimi kieszeniami, aby dotrzeć do coraz bardziej wartościowych milenialsów publiczność.

„Wpływ filantropijny tego pokolenia będzie rósł dopiero w nadchodzących latach; nadszedł czas na kultywowanie ich wsparcia” – powiedziała Liz Murphy, wiceprezes i partner w agencji marketingowej non-profit Beaconfire RED. „Pamiętaj, że to długa gra. Naprawdę. Ciągła kultywacja tych ludzi i uzyskanie odpowiedniej oferty przed nimi jest naprawdę ważne”.

Partnerstwo nie dla ptaków

Z okazji Dnia Ziemi 2019 firma Audubon połączyła siły z marką obuwniczą Allbirds skierowaną bezpośrednio do konsumentów w ramach kampanii i kolekcji limitowanej, ukazującej kilka gatunków ptaków zagrożonych zmianami klimatycznymi. Ruch ten był skierowany głównie do odbiorców z pokolenia milenialsów (w wieku od 20 do 40 lat) z płatnymi reklamami na Facebooku i treściami markowymi w The New York Times i wygenerował prawie 334 000 wyświetleń od potencjalnych zwolenników, powiedziała Anne Davis, specjalistka ds. reklamy Beaconfire RED. , „Autentyczność i doświadczenia: kultywowanie milenijnych darczyńców”. Buty wyprzedały się za pięć dni.

Chociaż reklamy Audubon odsyłały ludzi do witryny Allbirds, uniemożliwiając organizacji non-profit przechwytywanie danych kontaktowych, narzędzia do retargetingu Facebooka pozwoliły organizacji zebrać informacje o odbiorcach i złożyć je w trwającą kampanię generowania leadów i podnieść przewidywany zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

„Więc nawet jeśli nie kierujesz bezpośrednio do tej grupy jako oddzielnej grupy odbiorców, ważne jest, aby pamiętać, że czasami szersze kierowanie może pasywnie zwiększyć bazę dawców”.

Anna Davis

Beaconfire RED, specjalista ds. reklamy

Według Davisa kluczowym elementem zachęcającym do przekazywania darowizn jest zwiększenie wysiłków związanych z przejęciem szerokiego grona osób i ciągłe pielęgnowanie tych relacji.

„Wiele organizacji wykluczy milenialsów z grupy docelowej, ponieważ wiedzą, że ich baza darczyńców wynosi 50 i więcej, i chcą zaostrzyć ROAS” – powiedziała. Ale poszerzenie zakresu docelowych odbiorców na Facebooku i Instagramie może pobudzić nowe relacje i więcej darowizn, dodała.

Bezproblemowe doświadczenia społecznościowe

Organizacje non-profit stają się coraz bardziej sprytne w swoich kampaniach i wykorzystują popularne platformy, takie jak Instagram i Buzzfeed, aby dotrzeć do coraz bardziej wartościowych odbiorców z pokolenia milenialsów. W ciągu ostatnich dwóch lat firma Audubon w dużym stopniu opierała się na Facebooku ze względu na formularze generowania leadów i treści z bramkami, takie jak quiz „Dowiedz się, kim jesteś Basic Bird”.

„Wspaniałą rzeczą w formularzach kontaktowych Facebooka jest to, że tworzą one bezproblemowe środowisko użytkownika, dzięki czemu możesz przechwytywać informacje o ludziach, gdy są na Facebooku, bez wysyłania ich do Twojej witryny lub zmuszania ich do opuszczenia platformy. To działa naprawdę dobrze dla tej młodszej publiczności, która nie chce przestać przewijać swojego kanału informacyjnego” – powiedział Davis, dodając, że istnieje korelacja między kultywowaniem publiczności teraz a pozyskiwaniem przyszłych darowizn.

Podobnie Instagram służy jako centrum komunikacji społecznościowej firmy Audubon. Historie na Instagramie i ich wezwania do działania pozwalają użytkownikom bezproblemowo przeglądać witrynę organizacji non-profit bez opuszczania aplikacji, co zdaniem panelistów ANA pomaga uzupełnić niski wskaźnik otwarć e-maili przez milenialsów.

„Instagram to naprawdę potężny kanał, zwłaszcza gdy masz do czynienia z czymś bardzo, bardzo wizualnym” – powiedział Andrew Simpson, wiceprezes ds. marketingu w National Trust for Historic Preservation.

Paneliści ANA zasugerowali, aby organizacje non-profit nawiązały współpracę z odpowiednimi markami, aby wzmocnić swój przekaz i wykorzystać wiedzę marketingową firm komercyjnych. Ta weryfikacja przez stronę trzecią pozwala organizacjom dostosować się do modnych marek w celu zwiększenia wiarygodności i zaufania wśród konsumentów. Audubon połączył siły z publikacjami Buzzfeed i The Onion na temat satyrycznych kawałków, takich jak „Audubona Society unieważnia członkostwo Sikory czarno-Capped po tym, jak gatunek nie płaci składek”.

„Spróbuj tworzyć treści, które będą wplecione w zespół ds. treści — nie tylko w zespół ds. marketingu i pozyskiwania funduszy — aby przyciągnąć młodszą publiczność w kreatywny sposób” — powiedział Davis.

„To zajmuje wioskę”

Według badań The Next Generation of American Giving, starsze pokolenia, takie jak wyżu demograficznego i pokolenie X, zazwyczaj przekazują więcej w przeliczeniu na dolary. Ale biorąc pod uwagę, że siła nabywcza milenialsów jeszcze nie osiągnęła szczytu, według Davisa symboliczne dawanie rezonuje z tym pokoleniem bardziej niż z innymi.

„Może to być wszystko, od dawania na cześć ukochanej osoby lub dopasowania darowizny w wysokości 50 USD do posadzenia 50 drzew – tego rodzaju symbolika” – powiedziała.

W oparciu o te spostrzeżenia, Audubon opracował strategię opartą na opowiadaniu historii, która obejmuje wirtualne centrum adopcyjne, w którym ludzie mogą przekazać darowiznę na symboliczną adopcję ptaka, a w zamian otrzymują podziękowania i certyfikat adopcji.

„W pewnym sensie zaczerpnęliśmy z zestawu narzędzi e-commerce i zleciliśmy [Audubon] stworzenie filmu z rozpakowywaniem” – powiedział Davis. Po wypromowaniu filmów z unboxingu na Facebooku w okolicach Walentynek i Dnia Ojca, spoty wideo „wybuchły” w porównaniu z poprzednimi statycznymi reklamami organizacji.

Pomimo zazwyczaj mniejszych budżetów, marketerzy non-profit mogą pożyczać taktyki od dużych marek, aby zaangażować milenijnych darczyńców. Zamiast przekazywać jednorazowe darowizny na rzecz przypadkowych organizacji charytatywnych, milenialsi są pokoleniem, które łączy cele, które cenią w swoim codziennym życiu i zachowaniach zakupowych. Według Murphy'ego z Beaconfire RED organizacje non-profit mogą dostosowywać interaktywne filmy, media społecznościowe i treści humorystyczne do cyfrowych nawyków demograficznych, aby pielęgnować głębokie relacje i rozwijać darczyńców na całe życie.

„Marketing, komunikacja i pozyskiwanie funduszy muszą działać ręka w rękę. Potrzebujesz osób zajmujących się treścią, potrzebujesz ekspertów ds. Partnerstwa korporacyjnego i naprawdę musisz przemyśleć empiryczny aspekt wydarzeń” – powiedziała. „Aby to wszystko zrobić, potrzeba wioski — wielokanałowej wioski”.