Vintage Vibes: Wykorzystaj nostalgiczny marketing, aby nawiązać kontakt z pokoleniem Z

Czy znasz piosenkę, która sprawia, że ​​wspominasz stare dobre czasy? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że słyszałeś tę samą piosenkę w reklamie. Czy reklama przykuła Twoją uwagę, gdy usłyszałeś tę znajomą melodię? Czy od razu pozytywnie odniosłeś się do produktu/usługi, niezależnie od tego, czy jej potrzebowałeś, czy nie? Tak działa nostalgiczny marketing.

Marketing naprawdę przyjmuje teraz ideę, że „wszystko, co stare, jest znowu nowe”. Mimo że nostalgiczny marketing sam w sobie nie jest nowy, ludzie zauważyli, że wydaje się, że jest on obecnie wszędzie. Ale dlaczego?

Istnieje wiele czynników, które sprawiły, że kampanie o smaku nostalgii stały się mądrym wyborem dla marek, od utrzymujących się następstw pandemii, kiedy ludzie pragnęli źródeł komfortu poprzez masowe zakłócenia, po powstanie pokolenia milenialsów, które nadchodzi pełni władzy nie tylko jako konsumenci, ale i marketerzy odpowiedzialni za różne kampanie.

Ale jest jeszcze jeden czynnik, który może zaskoczyć ludzi: wysoki poziom stresu, z jakim boryka się pokolenie Z. Według Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego 90% pokolenia Z doświadczyło objawów psychicznych lub fizycznych w wyniku stresu w ciągu ostatniego roku.

Aby złagodzić ten stres, pokolenie Z szuka komfortu wszędzie tam, gdzie może go znaleźć. W dziwnym zbiegu okoliczności słynna generacja „cyfrowych tubylców” rozwinęła nienasycony apetyt na media związane z erą mediów społecznościowych lat 90.

Jak więc marketerzy, którzy chcą nawiązać kontakt z młodszymi odbiorcami, mogą wykorzystać nostalgię w kampaniach w autentyczny sposób, który rezonuje z pokoleniem Z? Musisz zacząć od zrozumienia, dlaczego jest to tak atrakcyjne.

Dlaczego pokolenie Z szuka nostalgii za czasem, zanim jeszcze się urodzili?

W badaniu przeprowadzonym przez GWI 70% przedstawicieli pokolenia Z stwierdziło, że lubi słuchać i oglądać media z wcześniejszych dziesięcioleci, ponieważ przypominają im one „proste” czasy. Pandemia wyprzedziła wiele ważnych kamieni milowych dla wchodzącego właśnie w dorosłość pokolenia Z, od ukończenia studiów i studniówek po doświadczenia w college'u na kampusie lub pierwszy dzień w prawdziwej pracy. Szukają minionych dni, które wydają się oferować bardzo potrzebną przerwę od codziennego życia, które wydaje się wymykać się spod kontroli.

To samo badanie wykazało również, że 14% amerykańskiego pokolenia Z woli myśleć o przeszłości niż o przyszłości i łatwo zrozumieć, dlaczego. Obecny świat jest pełen niepewności: niepokoje gospodarcze, konflikty polityczne i rosnące temperatury… dla pokolenia Z przyszłość wygląda ponuro.

O nienasyconym apetycie na tego rodzaju nostalgię świadczy stały sukces publikacji, takich jak BuzzFeed, które szeroko promują nostalgię, oraz niesłabnąca popularność filmów i programów telewizyjnych z tamtej epoki. Ale to sięga głębiej niż powściągliwe pragnienie konsumowania mediów. W rzeczywistości to platformy zdominowane przez Gen Z, takie jak TikTok, napędzają ten trend na nowe wyżyny.

Widzowie na platformie masowo angażują się w konta poświęcone modzie z początku XXI wieku i sklepy Depop promujące przedmioty vintage Y2K, które wydają się oferować młodym ludziom szansę zbliżenia się do rzeczywistego doświadczenia tego okresu.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ Kalifornia (z „The OC”) – Geek Music

Podczas gdy supergwiazda pokolenia Z, Billie Eilish, zsamplowała dźwięk z piosenek The Office i Nirvana, które zyskały popularność na TikTok, ta nostalgia za przesunięciem w czasie nie dotyczy tylko konsumpcji mediów. Spotify odkryło, że 80% amerykańskich przedstawicieli pokolenia Z lubi, gdy marki przywracają stare style estetyczne, a 74% uwielbia, gdy marki produkują produkty lub treści w stylu retro.

Marki mają okazję wykorzystać nostalgię, aby ożywić te krótkie ucieczki od zgiełku prawdziwego świata dla pokolenia Z. Być może nigdy nie żyli w świecie, w którym ekrany nie były wszechobecne, a ekonomia była źródłem pozornie nieograniczonych możliwości , ale pragną autentycznej wersji tego doświadczenia.

Ale aby osiągnąć te regenerujące wzloty i wygenerować maksymalny poziom połączenia i dobrej woli z konsumentami pokolenia Z, potrzebne jest właściwe podejście do marketingu nostalgicznego. Nie możesz po prostu wrzucić do kampanii przypadkowego artefaktu kulturowego z późnych lat 90. i oczekiwać, że zadziała.

Jaka jest różnica między dobrym a złym marketingiem nostalgii?

To, co odróżnia pokolenie Z od pokoleń, które je poprzedzały, to oczywiście internet. I to nie tylko Internet, który istnieje w systemie komputerowym; świat cyfrowy dominował przez całe życie pokolenia Z. Jedynym punktem odniesienia dla tego, jak wyglądało życie przed smartfonami i mediami społecznościowymi, jest to, co widzą w telewizji lub słyszą od starszych przyjaciół i krewnych.

Nie szukaj dalej niż tegoroczny Super Bowl, aby zobaczyć działanie marketingu zwrotnego. Drogi komercyjny czas antenowy wielkiej gry był nasycony krzykliwymi reklamami, które umieszczały nostalgię na pierwszym planie. Dla starszych pokoleń były to lata 70. i 80.: Caddyshack w wykonaniu Micheloba Ultra, John Travolta w pełnym Grease dla T-Mobile i Intuit TurboTax wdrażający słynny „Safety Dance” Facetów bez kapeluszy.

Ale dla milenialsów i pokolenia Z były lata 90. i 00.: Rakuten namówił samą Alicię Silverstone do reklamy, która w zasadzie służyła jako list miłosny do jej ikony zakupów Clueless , Cher, podczas gdy T-Mobile nadal prezentował najlepszych przyjaciół Scrubs , Zacha Braffa i Donald Faison w ramach trwającej kampanii.

To wszystko przykłady dobrze wykonanej nostalgii: reklamy, które uderzają we wszystkie znane nuty, które dają poczucie komfortu, ale także wprowadzają bardziej nowoczesne podejście do klasyki dzięki żartobliwemu humorowi. Pokazują, że marka żartuje i idzie z duchem czasu, a jednocześnie wyraźnie wyraża miłość do oryginalnego materiału i czasu.

Marki, które nie mają budżetu ani apetytu, by złapać prawdziwą gwiazdę z lat 90. (lub zainwestować w reklamę Super Bowl), powinny rozważyć zastosowanie tych samych wniosków w kampaniach na platformach społecznościowych. Możesz zobaczyć, jak skuteczny może być natychmiast rozpoznawalny nostalgiczny dźwięk w kampanii Google i Samsung, w której superinfluencer Gen Z Addison Rae jest ustawiony na Backstreet Boys.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Androida (@android)

Jednak nostalgia może również przynieść efekt przeciwny do zamierzonych dla Twojej marki, jeśli zostanie wykorzystana w niewłaściwy sposób. W 2014 roku RadioShack zamieściło szeroko chwaloną reklamę Super Bowl wypełnioną ikonami lat 80. Chociaż reklama próbowała wykorzystać nostalgię, aby pokazać, że marka nie była tą samą marką RadioShack, którą wszyscy pamiętali, reklama faktycznie wzmocniła pogląd, że sklep jest przestarzały i nieistotny.

Musisz także uważać na swoich odbiorców, ponieważ te same kulturowe punkty styku mogą działać zupełnie inaczej. Na przykład milenialsi i starsze pokolenia wiedzą z pierwszej ręki, jak wyglądało życie, zanim technologia całkowicie przejęła kontrolę, i mają zwykle znacznie wyższy zestaw oczekiwań związanych z reklamami wywołującymi nostalgię.

Powinieneś przeprowadzić badania i upewnić się, że rozumiesz, w jaki sposób określone społeczności i kultury niszowe mogą interpretować lub używać określonego zestawu nostalgicznych wskaźników i czy przywołują one właściwy przekaz dla Twojej marki. Pamiętaj, że starsze usługi, takie jak Przyjaciele lub Biuro, mogą zawierać elementy, które są uważane przez dzisiejszych odbiorców za krępujące (wzdychanie!), A nawet problematyczne.

Wykorzystaj w pełni atmosferę vintage dzięki nostalgicznemu marketingowi

Nie wskakuj na modę nostalgii tylko dlatego, że wszyscy to robią. Kluczem do maksymalizacji efektu nostalgii jest znalezienie idealnego dopasowania między Twoją marką a elementem kultury, którego używasz lub do którego się odwołujesz. Zamiast wciskać nostalgiczne odniesienia do swoich reklam, spróbuj znaleźć świeże ujęcie, które będzie pasować do Twojej firmy i będzie ekscytujące dla odbiorców.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Jennę Barclay Testa (@jennaabarclay)

W końcu Twoja kampania, od kreacji, przez przekaz, po odniesienia kulturowe, musi być zgodna nie tylko z zainteresowaniami docelowych odbiorców, ale także z ich wrażliwością. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku pokolenia Z, które jest w zasadzie weteranami niemal ciągłego strumienia marketingu od urodzenia. Muszą czuć się dostrzegani i przemawiani przez Twoje kampanie, a nostalgia to świetny sposób na nawiązanie tego połączenia, jeśli jest dobrze wykonany.

Przede wszystkim nie traktuj nostalgii zbyt poważnie; bądź trochę bezczelny i baw się dobrze, wdrażając kampanię marketingową skupioną na nostalgii. W rzeczywistości nie musisz nawet pozostać cyfrowym: w końcu pokolenie Z przenosi je do trybu offline, kupując „głupie” telefony i inną analogową technologię, aby doświadczyć, jak naprawdę może wyglądać życie bez prądu. Billboardy, ktoś?

Gotowy do nawiązania połączenia? Pobierz pełną instrukcję, aby dowiedzieć się, jak skutecznie przekonywać konsumentów pokolenia Z.