Nowy dyrektor ds. marketingu NYC & Company opowiada o danych, wpływowych osobach i dlaczego miasto się nie sprzedaje

W Stanach Zjednoczonych jest niewiele miast z tyloma ogromnymi zabytkami, co Nowy Jork, od Statuy Wolności i Times Square po Empire State Building i Central Park. Według Nancy Mammana, która niedawno została mianowana głównym marketingowcem NYC & Company, oficjalnego organu turystycznego pięciu gmin, to tylko dlatego, że miasto jest pełne popularnych miejsc docelowych, nie oznacza, że ​​reklamowanie go wśród konsumentów jest łatwe.

„Ludzie myślą, że niekoniecznie promujesz Nowy Jork – niektórzy powiedzieliby, że się sprzedaje” – powiedziała Mammana Marketing Dive w wywiadzie telefonicznym. „W rzeczywistości jest wielu konkurentów i wiele opcji podróżowania”.

Ale Mammana, z karierą, która obejmuje mniej więcej dziesięć lat pracy po stronie agencji, czuje się dobrze dostrojona do tego, czego chcą dziś konsumenci i jak marketerzy mogą do nich dotrzeć. Szybko wspięła się po szczeblach kariery po tym, jak w zeszłym roku dołączyła do NYC & Company jako wiceprezes ds. marketingu i, w środku Miesiąca Historii Kobiet, odkryła, że ​​jej przywództwo stanowi miłą zmianę tempa w niektórych z jej wcześniejszych obszarów pracy.

„Mamy teraz kobietę doradczynię generalną, żeńskie kierownictwo wyższego szczebla po naszej stronie członkowskiej i naszym departamencie spraw rządowych” – powiedziała Mammana. „Jesteśmy tu dość silni po kobiecej stronie rzeczy, co jest naprawdę odświeżające”.

Poniżej przedstawiła także Marketing Dive na temat korzystania z coraz bardziej globalnej bazy konsumentów i tego, co najbardziej ją ekscytuje w 2019 roku, w tym debiutu Hudson Yards i historycznego wydarzenia World Pride, które ma się odbyć tego lata.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: W jaki sposób rewolucja cyfrowa wpłynęła na Twoją organizację, zwłaszcza ze względu na ilość podróży i turystyki, które obecnie odbywają się za pośrednictwem platform mobilnych i cyfrowych? Dotyczy to zwłaszcza segmentów, które twierdzą, że uwielbiają podróżować, takich jak milenialsi.

NANCY MAMMANA: Bardzo mocno skupiamy się na technologii cyfrowej. Jak każda inna marka, staramy się zrozumieć drogę do zakupu. Przez większość czasu nie kontrolujemy rzeczywistych transakcji związanych z podróżami, jak robi to większość dyrektorów ds. marketingu. Staramy się skłonić ludzi do odkrywania dzielnic i dzielnic i podróżowania jak miejscowi, co postrzegamy w całym kraju jako trend podróżniczy. To był nasz koncepcyjny priorytet, a cyfryzacja jest tego ogromną częścią. Robimy o wiele więcej w imię personalizacji sieci i doświadczenia w sieci.

Mamy również wewnętrzny zespół analityczny, co jest prawdziwym darem. Mamy 17 biur na całym świecie, więc w połączeniu z tym, co robią w terenie i danymi, które sami możemy zebrać, upewniamy się, że nasze media i nasze treści są odpowiednie. Digital to sposób, w jaki upewniamy się, że możemy to zrobić.

Cały zespół analityczny pracuje wewnętrznie?

MAMMANA: Tak, większość rzeczy robimy w domu. Posiadamy własną kreację, produkcję wideo, badania i analizy. Oszczędnie korzystamy z agencji. Mamy agencję medialną, która pomaga nam we wszystkich naszych płatnych działaniach. Ale w większości wszystko inne w domu, co było wspaniałe. Dzięki temu jesteśmy o wiele bardziej wydajni.

Wspomniałeś również o 17 biurach globalnych. Czy mógłbyś rozwinąć, w jaki sposób prowadzisz marketing do wschodzących odbiorców związanych z podróżami i turystyką, na przykład w Chinach.

MAMMANA: Opracowaliśmy własne kanały w Weibo i WeChat i do tej pory w dużej mierze budujemy świadomość. Jesteśmy kanałem nr 1 w kategorii miejsc docelowych na Weibo . Współpracujemy z agencją w Chinach o nazwie Mailman Group, która bardzo nam pomogła w zrozumieniu rynku dzięki naprawdę ukierunkowanemu podejściu.

Potrzebujesz pomocy w terenie w Chinach. Współpracujemy z nimi w zakresie łączenia naszego rozumienia rynku z tym, co możemy tutaj zrobić z perspektywy promocyjnej i treści. Mamy tutaj dział rozwoju turystyki, który jest podzielony na rynki ugruntowane i wschodzące. Te zespoły współpracują z moimi i agencjami, które mamy na miejscu, aby ustalić, co ma sens.

Ostatni rok lub dwa spędziliśmy na opracowywaniu struktury i budowaniu podstaw w Chinach, a teraz jesteśmy w fazie drugiej, pracując nad tworzeniem większej ilości treści, większej liczby ofert i potencjalnych transakcji w aplikacji i kanale, które są naprawdę istotne.

Czy możesz opowiedzieć o niektórych nowych rzeczach, które oferuje Nowy Jork, zwłaszcza o Hudson Yards. Jak planujesz te lokalizacje i wydarzenia związane z namiotami imprezowymi?

MAMMANA: Hudson Yards jest członkiem [naszej organizacji]. Z punktu widzenia komunikacji musimy upewnić się, że nasz zespół prasowy jest skoncentrowany i rozpowszechnia informacje. Dla nas to wspólny wysiłek — jesteśmy organizacją członkowską. Chcemy mieć pewność, że nasi ludzie na rynku iw naszych biurach są w pełni świadomi aktualizacji produktów i tego, co się dzieje.

Mamy również listę influencerów w mediach społecznościowych i również ich sprowadzimy, aby upewnić się, że widzą, co nowego, co jest duże, co jest inne, w tym Hudson Yards.

Wygląda na to, że influencerzy mogą być naprawdę potężnym narzędziem dla organizacji takiej jak Twoja. Czy możesz podać więcej informacji o tym, jak wykorzystywałeś je w przeszłości i na tego typu inicjatywy?

MAMMANA: Regularnie współpracujemy z influencerami przy prawie wszystkich naszych programach. Używamy ich do tego, co nazywamy naszymi programami ożywienia — Tydzień restauracji, Tydzień na Broadwayu, Tydzień, który trzeba zobaczyć — które mają na celu ożywienie w okresach potrzeb ekonomicznych, czyli w okresie styczeń-luty, lipiec-sierpień.

Wykorzystamy np. kulinarnych influencerów podczas Tygodnia Restauracji, aby rozpowszechniać informacje w sposób bardziej organiczny i na ich kanałach. Influencerzy są stworzeni i urodzeni do tego typu rzeczy. W styczniu mieliśmy program o nazwie Winter Outing, który był pierwszym razem, kiedy te programy się pokrywały, Tydzień Koniecznie Zobacz, Tydzień Restauracji i Tydzień Broadwayu. Wspólnie ją wypromowaliśmy i zaprosiliśmy influencerów, aby pod jednym dachem mogli przeżyć wszystkie trzy wydarzenia.

Jesteśmy stworzeni dla influencerów — jesteśmy tylko doświadczeniami — to dla nas świetne narzędzie. Współpracujemy z Jeremy Jauncey z [WWF] i Beautiful Destinations. Mamy z nim wieloletnią współpracę. Będziemy prezentować jego treści na naszej stronie i był dla nas świetny.

Przechodząc od influencerów do platform, czy mógłbyś opowiedzieć o niektórych pracach, które tam wykonujesz, zwłaszcza w odniesieniu do Facebooka?

MAMMANA: Od dawna współpracujemy z Facebookiem. Mieliśmy tam świetne relacje, przeprowadziliśmy z nimi badanie marki i byliśmy bardzo zadowoleni z tych wyników. Współpracowaliśmy również z ich zespołem ds. treści przy globalnej kampanii turystycznej, którą przeprowadzamy co roku. Wprowadzamy go na rynek jesienią i jest on stale dostępny przez całe lato na 10 rynkach na całym świecie. Uruchomiliśmy go w Wielkiej Brytanii we wrześniu ubiegłego roku i potrwa do lipca tego roku. Slogan brzmi „Nowy Jork wita cię zawsze” — upewniliśmy się, że mamy wiadomość powitalną, bez względu na to, skąd jesteś.

Dzięki temu mieliśmy płatną społeczną kampanię wideo, w której otrzymaliśmy możliwość, aby Facebook wyprodukował dla nas pewne treści i uruchomił je razem z naszymi kampaniami reklamowymi. Wspaniale było zdobyć kilka kluczowych informacji w przestrzeni i obserwować, jak podchodzą do wideo.

Jakieś inne rzeczy, którymi jesteś podekscytowany w nadchodzącym roku i gdy będziesz dalej zajmować się rolą dyrektora ds. marketingu?

MAMMANA: World Pride to dla nas wielka inicjatywa. Wydarzenie jest prowadzone przez Heritage of Pride, ale Nowy Jork jest pierwszym amerykańskim miastem-gospodarzem [dla wydarzenia]. Ostatnim razem gościł w Madrycie. To historia i precedens, że miasto-gospodarz wita tłumy ludzi, którzy przybędą, by świętować w czerwcu. Zazwyczaj można zobaczyć dwa miliony ludzi przychodzących, aby świętować World Pride, ale ponieważ jest to Nowy Jork, prawdopodobnie będzie bliżej czterech milionów. To dużo wycieczkowiczów.

Pomagamy Heritage of Pride wspierać i promować to wydarzenie. Korzystamy z naszych kanałów i przyciągamy influencerów. Współpracujemy z Virgin Atlantic nad ich pierwszym w historii lotem Pride, a oni latają w 50 mediach i influencerach lotem, który będzie pełen rozrywki — bomby brokatowe, stewardesy w dragach, występy muzyczne.

W weekend będziemy gościć tych wszystkich w Nowym Jorku. To kolejny sposób na wspieranie Pride i rzucanie światła na to, jak przyjazne i integracyjne jest miasto.