Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Pogoń konsumentów za tańszymi wersjami produktów premium nie jest niczym nowym. Jednak rozwój TikToka charakteryzuje się wzrostem popularności „zamienników” – terminu będącego skrótem od duplikatów i oznaczającego tańszą alternatywę produktu – co wymaga od marketerów podwojenia oferowanej wartości w obawie przed utratą sprzedaży. Dla Olaplex, jednej z najczęściej oszukiwanych marek produktów do pielęgnacji włosów na TikToku, oznaczało to twierdzenie, że jedyną marką godną bycia jej naśladowcą jest sam Olaplex.

25 września firma Olaplex z pomocą ponad 100 zarobionych i płatnych influencerów rozpoczęła kampanię rozpakowywania nowego fikcyjnego produktu o nazwie Oladupe. Produkt, który w rzeczywistości był przepakowaną butelką markowego Olaplexu nr 3, ma drażnić, jak często Olaplex jest oszukiwany na TikToku – sam hashtag #Olaplexdupe ma ponad 30 milionów wyświetleń – a jednocześnie edukować użytkowników aplikacji na temat jakości swoich produktów. Zaledwie kilka dni po uruchomieniu hashtag powiązany z kampanią #Oladupe zyskał już ponad 5,5 miliona wyświetleń.

„Naśladowanie jest najwyższą formą pochlebstwa i myślę, że tak naprawdę chcieliśmy wykorzystać to naśladownictwo, tę dyskusję na temat naśladowców, aby naprawdę dobrze się bawić faktem, że można nas naśladować, ale nie można nas skopiować” – powiedział CMO Olaplex Charlotte Watson.

Wybrani do tego wydarzenia influencerzy mieli dotrzeć do społeczności profesjonalistów i konsumentów na całym świecie zajmujących się pielęgnacją włosów, a wybranymi osobami były między innymi Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis i Audrey Boos. Aby jeszcze bardziej ugruntować koncepcję podróbki, marka pozyskała także „dupera” celebrytę Taylora Madisona, twórcę bardzo podobnego do Kylie Jenner.

Olaplex to marka premium do pielęgnacji włosów – jej produkt nr 3 kosztuje 30 dolarów – i jest dostępny zarówno w Internecie, jak i w sklepach takich jak Sephora i Ulta. Niezależna marka w sierpniu ogłosiła wyniki za drugi kwartał, informując, że sprzedaż netto spadła o 48%, co wynika ze spadku sprzedaży w kanale profesjonalnym o 61%. W komunikacie spółki dotyczącym zysków dyrektor generalny i prezes JuE Wong powiedział, że marka stara się ustabilizować trendy popytowe w drugiej połowie roku, jednocześnie zwiększając i optymalizując inwestycje marketingowe.

Ujawnione podczas rozpakowywania filmy twórców promujące Oladupe ukazały produkt jako najlepszą alternatywę dla prawdziwego produktu. Opakowanie wygląda prawie identycznie jak rzeczywisty produkt Olaplex, chociaż na etykiecie widnieje numer Oladupe nr 160 – numer wybrany w ukłonie w stronę 160 patentów firmy. Następnie widzowie byli kierowani na mikrostronę, na której pierwszych 160 odwiedzających mogło otrzymać bezpłatną butelkę Oladupe, a właściwie butelkę Olaplex nr 3, którą wysłano im wraz z wyjaśnieniem wyczynu. Watson stwierdził, że reakcje konsumentów były różnorodne, a każda bezpłatna butelka Oladupe została odebrana w ciągu dwóch godzin.

„Oczywiście było wiele różnych reakcji, ludzie w pewnym sensie uwierzyli w ten podróbkę, ponieważ jest mnóstwo innych naśladowców” – powiedział Watson. „Widzieliśmy, jak toczyły się dyskusje na ten temat i ludzie krytykowali Olaplex — wspaniale było zobaczyć, jak wiele osób również wskoczyło w naszą obronę i powiedziało: «No cóż, Olaplexu nie da się oszukać»”.

Kilka dni po debiucie Oladupe firma Olaplex ujawniła prawdę o podrobionym produkcie poprzez dodatkowe treści od influencerów oraz film udostępniony zarówno na Instagramie marki, jak i na TikToku. W poście pojawiła się w szczególności fałszywa wersja Wong, która zapewniła, że ​​nikt nie może kopiować „patentów, składników ani technologii budowania więzi” marki, zanim faktycznie pojawi się jako ona sama, co miało przekazać wiadomość o tym, jak łatwo można uzyskać oszukany. Ten chwyt marketingowy został opracowany wspólnie z agencją Movers+Shakers i stanowi pierwszą współpracę między obiema firmami.

Do środy, 4 października, kampania Oladupe uzyskała 20,1 miliona wyświetleń i 24 miliony wyświetleń z hashtagiem #Oladupe. Wysiłek ten został zaplanowany na potrzeby Stanów Zjednoczonych, a także został powielony i udostępniony na rynkach Wielkiej Brytanii, Kanady, Australii i Francji, co stanowi kamień milowy dla marki, twierdzi Lisa Bobroff, wiceprezes ds. globalnej komunikacji i zaangażowania konsumentów w firmie Olaplex.

„We wszystkich tych krajach mamy takie samo poparcie i miłość do marki, więc wspaniale było postrzegać ją również jako skoordynowaną kampanię globalną, która, jak sądzę, jest dla nas prawdopodobnie pierwszą” – powiedział Bobroff.

Piękno słuchania społecznościowego

Oprócz bezpośredniego nawiązania do popularności podróbek Olaplex, najnowsza kampania firmy dobrze wpisuje się również w jej etos marki jako marki natywnej społecznie, stwierdził Watson, zauważając, że założona w 2014 roku firma Olaplex spędzała wcześniejsze dni na Facebooku, komunikując się ze społecznością stylistów za pośrednictwem forów internetowych jako sposób na pomoc w informowaniu o swojej strategii. Dodała, że ​​od tego czasu znaczna część tej społeczności w naturalny sposób przeniosła się do TikToka, gdzie marka ma obecnie ponad 334 miliony obserwujących.

„Nasz krajobraz społeczny ma w pewnym sensie kluczowe znaczenie dla sposobu, w jaki wchodzimy na rynek… Jesteśmy dumni z tego, że naprawdę pozostajemy bardzo blisko społeczności, słuchamy społeczeństwa, rozumiemy, w co angażuje się społeczność oraz różne spostrzeżenia i trendy, które dzieją się na rynku różnych platformach” – powiedział Watson.

Koncentracja na słuchaniu w mediach społecznościowych pomogła także marce wykorzystać autentyczne rozmowy i organiczne trendy, które wykraczają poza kampanię #Oladupe. Na przykład na początku 2022 r. marka zauważyła na TikToku popularny hashtag o nazwie #Olaplexbun, etykietę używaną do udostępniania konsumentom swoich upięć koków wspieranych przez Olaplex, i wykorzystała go jako inspirację do własnego wyzwania hashtagowego i pierwszej oficjalnej kampanii TikTok. #Olaflex, ruch marketingowy nakładający na konsumentów obowiązek udostępniania treści przed i po za pomocą Olaplex. W ciągu 72 godzin od rozpoczęcia kampanii hashtag osiągnął ponad 3 miliardy wyświetleń.

Koncentracja na TikToku staje się dla Olaplex coraz cenniejsza, biorąc pod uwagę popularność platformy do udostępniania treści o włosach — sam hashtag #hairtok ma ponad 86 miliardów wyświetleń. Dalszym wsparciem tej wartości jest zdolność aplikacji do pomagania marce w budowaniu silniejszej więzi z główną bazą młodszych użytkowników, których siła nabywcza rośnie, powiedział Watson.

„To grupa demograficzna, która ma dla nas coraz większe znaczenie i myślę, że TikTok pozwala nam naprawdę przemawiać do tej publiczności w sposób, który do niej przemawia” – powiedział Watson. „Wiemy, że odbiorcy mają ogromny wpływ na trendy kosmetyczne i na inne pokolenia i będą dla nas konsumentami przyszłości”.

Aby nadal nawiązywać kontakt ze społecznością, Olaplex rozszerzy swoją kampanię marketingową Oladupe o dodatkowe aktywacje influencerów i treści podsumowujące bezczelny wysiłek, starając się nawiązać do szumu wokół podróbek, jednocześnie przedstawiając wszystkie powody, dla których marka jest tak popularna. „nie do podrobienia” – stwierdził Watson.

„To, co robimy, polega na identyfikowaniu trendów i rozmów, które są organiczne na platformie i które tak się składa, że ​​dotyczą naszej marki, ponieważ mamy bardzo wysoką świadomość na platformie, która jest w jej centrum, ale potem jesteśmy w stanie zbudować Sami korzystamy z tych trendów, aby, jak sądzę, kształtować narrację i dobrze się bawić” – powiedział Watson. „A jeśli jesteśmy w centrum tej rozmowy, zabierzmy w niej silniejszy głos”.