Omnichannel vs. multichannel 2024: Jaka jest różnica i kto to robi?

Omnichannel to modne słowo, które istnieje od lat, ale w handlu detalicznym nadal często jest mylone z wielokanałowością.

Definicja: Co to jest omnichannel?

Omnichannel to strategia stosowana w handlu elektronicznym, handlu detalicznym i marketingu, której celem jest zapewnienie klientom spójnych i niezawodnych doświadczeń we wszystkich kanałach.

Gdy klienci przechodzą między różnymi kanałami, ich aplikacje i dane płynnie podążają, zapewniając jednolite doświadczenie od początku do końca. W przypadku detalicznej firmy zajmującej się handlem elektronicznym oznacza to zapewnienie spójnych doświadczeń zakupowych we wszystkich kanałach – zarówno w sklepach fizycznych, jak i cyfrowych.

Większość sprzedawców detalicznych działa obecnie wielokanałowo, sprzedając swoje produkty w więcej niż jednym kanale. Jednak bardzo niewiele z nich jest naprawdę omnichannelowych.

Jak działa sprzedaż wielokanałowa?

Sprzedaż detaliczna omnichannel polega na integracji i synchronizacji wielu kanałów w celu zapewnienia płynnej i spójnej obsługi klienta, niezależnie od tego, w jaki sposób i gdzie klient wchodzi w interakcję z marką. Osiąga się to poprzez:

1. Integracja we wszystkich kanałach, w których marka wchodzi w interakcję z klientami: niezależnie od tego, czy jest to sklep fizyczny, strona internetowa, platformy mediów społecznościowych, aplikacje mobilne czy call center, wszystkie te kanały są zintegrowane. Celem jest zapewnienie klientom płynnego poruszania się między nimi bez zakłócania zakupów.
2. Centralizacja zarządzania danymi: Oznacza to, że każda interakcja klienta z marką – niezależnie od tego, czy przegląda sklep internetowy, robi zakupy w sklepie, czy zadaje pytania w mediach społecznościowych – jest rejestrowana w scentralizowanym systemie. To ujednolicone podejście do zarządzania danymi pozwala na bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe, ponieważ marka rozumie preferencje i historię klienta we wszystkich kanałach.
3. Zarządzanie zapasami w czasie rzeczywistym: wielokanałowe podejście do sprzedaży detalicznej wymaga widoczności zapasów w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach. Dzięki temu niezależnie od tego, czy klient dokonuje zakupów w sklepie internetowym, czy w sklepie, ma dokładną informację o produkcie i jego dostępności.
4. Oferowanie elastycznej realizacji i zwrotów: sprzedaż wielokanałowa często obejmuje elastyczne opcje, takie jak zakup online, odbiór w sklepie (BOPIS), wysyłka ze sklepu i opcje łatwych zwrotów w wielu kanałach. Ta elastyczność pozwala klientom wybrać najwygodniejszy sposób odbioru zakupów i ich zwrotu w razie potrzeby.
5. Spójna obsługa klienta: wielokanałowa obsługa sprzedaży detalicznej jest niekompletna bez usprawnionej obsługi klienta we wszystkich kanałach. Niezależnie od tego, czy klient kontaktuje się za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonu czy mediów społecznościowych, oczekuje spójnego i świadomego wsparcia.
6. Spersonalizowane interakcje z klientami: wykorzystując dane z różnych kanałów, sprzedawcy detaliczni mogą personalizować interakcje. Na przykład, jeśli klient doda przedmiot do swojego koszyka online, ale nie sfinalizuje zakupu, może otrzymać spersonalizowaną wiadomość e-mail przypominającą mu o produkcie lub zobaczyć ukierunkowaną reklamę w mediach społecznościowych.
7. Spójne doświadczenie marki: tożsamość wizualna marki, ton, przekaz i ogólne doświadczenie klienta muszą być spójne we wszystkich kanałach. Na przykład, jeśli promocja jest oferowana w sklepie, powinna być dostępna również online i za pośrednictwem aplikacji mobilnej marki.

Co to jest wielokanałowość?

Multichannel to strategia, w której firma zapewnia klientom różne kanały sprzedaży umożliwiające dokonywanie zakupów. Takie podejście jest często mylone z omnichannel.

Kluczowe kanały sprzedaży w handlu detalicznym wielokanałowym obejmują zazwyczaj sklepy stacjonarne, sklepy internetowe lub platformy e-commerce, zewnętrzne rynki (np. Amazon), platformy mediów społecznościowych (takie jak Facebook Marketplace, TikTok i Pinterest) oraz aplikacje mobilne aby ułatwić zakupy w drodze.

Jak działa sprzedaż wielokanałowa?

Handel wielokanałowy działa w ten sposób, że zapewnia klientom wiele odrębnych kanałów, za pośrednictwem których mogą dokonywać zakupów – ale kanały te funkcjonują niezależnie od siebie. Charakteryzuje się:

1. Wyizolowane kanały sprzedaży: w przypadku wielokanałowej sprzedaży detalicznej firma oferuje kilka kanałów sprzedaży, takich jak sklepy fizyczne, witryna internetowa, aplikacje mobilne, platformy mediów społecznościowych i zewnętrzne rynki, takie jak Amazon czy eBay. Każdy kanał działa jako odrębna jednostka.
2. Niezależne operacje: każdy kanał zazwyczaj zarządza własnymi operacjami, w tym zapasami, marketingiem i obsługą klienta. Na przykład asortyment dostępny w sklepie stacjonarnym może różnić się od asortymentu oferowanego online.
3. Fragmentaryczna interakcja z klientem: klienci mogą wybrać preferowany kanał zakupów, ale ich doświadczenia ograniczają się do tego konkretnego kanału. Interakcja z klientem i dane nie są udostępniane między kanałami. Na przykład klient, który kupuje produkt w Internecie, będzie zazwyczaj musiał skorzystać z procesów online dotyczących zwrotu lub obsługi klienta, niezależnie od procesów w sklepie.
4. Oddzielny marketing i promocje: w przypadku wielokanałowej sprzedaży detalicznej działania marketingowe są często ukierunkowane na konkretny kanał. Promocja prowadzona w sklepie stacjonarnym może nie być dostępna online i odwrotnie. Każdy kanał może mieć własne strategie i kampanie marketingowe.
5. Zarządzanie zapasami: Każdy kanał może mieć własny system zarządzania zapasami. Może to prowadzić do różnic w poziomach zapasów i dostępności pomiędzy kanałami.
6. Zbieranie i wykorzystywanie danych: Dane zebrane z każdego kanału są często wykorzystywane niezależnie, aby zrozumieć zachowania i preferencje klientów w ramach tego konkretnego kanału, zamiast być integrowane w celu utworzenia kompleksowego profilu klienta.
7. Odłączona obsługa klienta: w wielokanałowej sprzedaży detalicznej obsługa klienta jest zazwyczaj izolowana w każdym kanale. Jeśli klient wchodzi w interakcję z marką za pośrednictwem jednego kanału, interakcja ta nie wpływa na jego doświadczenia w innym kanale. Przykładowo preferencje klienta umożliwiające personalizację sklepu internetowego nie przekładają się na spersonalizowane doświadczenia w sklepie stacjonarnym.

Omnichannel kontra wielokanałowość

Chociaż zarówno wielokanałowość, jak i omnichannel obejmują sprzedaż w wielu kanałach fizycznych i cyfrowych, kluczową różnicą jest sposób, w jaki doświadczenie klienta jest łączone w tych kanałach.

Tradycyjny wielokanałowy sprzedawca detaliczny może mieć stronę internetową i sklepy stacjonarne. Te dwa kanały są na ogół bardzo oddzielone od siebie i mają ze sobą bardzo niewielką interakcję.

Sklepy będą miały własny asortyment i będą sprzedawać bezpośrednio klientom, natomiast strona internetowa będzie dysponować własnym asortymentem. Artykuły zakupione w sklepach można zwrócić wyłącznie w sklepie, a czasami zamówień internetowych nie można zwrócić w sklepie. Jako klient, Twoja interakcja online ze sprzedawcą jest całkowicie oddzielona od interakcji offline. Zasadniczo kanały online i offline są traktowane jako odrębne biznesy.

Jednak dzisiejsi konsumenci nie widzą marki w silosach.

Prawdopodobnie będą mieli wiele punktów kontaktu ze sprzedawcą i oczekują, że podróż ich klienta pomiędzy każdym punktem kontaktu lub kanałem powinna przebiegać bezproblemowo. Nie postrzegam sklepów i witryny sprzedawcy detalicznego jako różnych firm lub silosów, ale często moje doświadczenia w jednym kanale są całkowicie oddzielone od innego kanału.

Chcę mieć możliwość interakcji z marką:

1. online
2. Poprzez społecznościowe
3. Na moim telefonie komórkowym
4. Lub w sklepie

…i chcę, żeby każda z tych interakcji była ujednolicona.

Dzisiejszy konsument sam zaplanuje swoją podróż przez wiele kanałów i punktów styku, a każdy z nich ma znaczenie. Zmuszanie klienta do trzymania się jednego kanału lub rozpoczynanie od początku przy zmianie kanału powoduje tarcia i wpływa na doświadczenie klienta.

Kluczowa różnica między wielokanałowością a omnichannel polega na tym, że omnichannel łączy te punkty styku, dzięki czemu niezależnie od podróży, którą wybierze klient, doświadczenie będzie spójne i ujednolicone.

Jeśli to takie oczywiste, dlaczego nie wszyscy to robią?

Chociaż wielu sprzedawców detalicznych posiada w swojej działalności elementy omnichannel – na przykład BOPIS, kliknij i odbierz lub zarezerwuj w sklepie – bardzo niewielu w pełni przyjęło je lub wdrożyło w całej swojej działalności.

Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Office Shoes i Oasis, dysponują rozwiązaniem obejmującym niekończące się korytarze, które umożliwia użytkownikom dokonywanie w sklepie zakupów produktów dostępnych online, ale niedostępnych w sklepie, a także udostępnianie w Internecie zapasów znajdujących się w sklepie.

Inne marki, takie jak Argos, są liderami w inicjatywach takich jak „kliknij i odbierz”. Trudno jednak znaleźć przykłady sprzedawców detalicznych, którzy przez cały okres swojej działalności stosowali omnichannel.

Przykłady dobrze wykonanej sprzedaży omnichannel

Które marki realizują skuteczne strategie omnichannel?

1. Nike: Nike to fantastyczny przykład wykorzystania wielokanałowości do zwiększania sprzedaży i ulepszania obsługi klienta. Korzystając ze spersonalizowanych sugestii i nawiązując do osobistej sprzedaży detalicznej, każdy etap podróży klienta został udoskonalony w celu optymalizacji obsługi klienta, co przyniosło świetne rezultaty – firma zaobserwowała wzrost przychodów cyfrowych o 35%.
2. Disney: Disney rozpoczął swoją niesamowitą podróż najpierw od zbudowania społeczności i treści, a następnie korzystając z tej lojalnej społeczności, wprowadził na rynek produkty atrakcyjne dla społeczności, jednocześnie sprzedając je poprzez partnerstwa hurtowe. Oczywiście wszystko to było drogą do ich obecnego królestwa sukcesu, obejmującego własne sklepy i Disney+.
3. Starbucks: Starbucks wykorzystuje lejek wielokanałowy, aby przyciągać nowych klientów i z czasem zwiększać ich lojalność. Ich lejek działa mniej więcej tak:
   1. Nowy klient wchodzi do sklepu po obejrzeniu reklamy, otrzymaniu bonu upominkowego itp.
   2. Szybko zamawiają i kasują, jednocześnie czerpiąc z pełnego doświadczenia
   3. Zakup prawdopodobnie spowoduje zapisanie ich do newslettera – a biuletyn zawiera wiele kuponów oferujących zniżki na zakupy w sklepie
   4. Po wykorzystaniu kilku kuponów klient zostaje poproszony o dołączenie do programu nagród, który oferuje jeszcze więcej rabatów i jeszcze bardziej ułatwia realizację transakcji

Koszt i ROI: Bariery i korzyści omnichannel

Jedną z największych barier we wdrażaniu omnichannel jest koszt i złożoność tego rozwiązania.

Sprzedawca działający fizycznie prawdopodobnie ma już w sklepie system POS, który został w dużym stopniu dostosowany do jego potrzeb. Ich systemy zarządzania zamówieniami i ERP będą prawdopodobnie bardzo dostosowane do indywidualnych potrzeb i wysoce zintegrowane z wewnętrznymi systemami biznesowymi.

Wdrożenie omnichannel w całej firmie będzie prawdopodobnie wymagać znacznych inwestycji w technologię i zmiany biznesowe. Technologia ta będzie musiała zostać zintegrowana w całej firmie, a nawet zastąpić niektóre starsze systemy. Wymaga to ogromnej wizji i zaangażowania ze strony firmy, a aby odniosło sukces, musi być prowadzone od samego początku.

Dostępność odpowiedniej technologii

Chociaż istnieje wiele firm oferujących rozwiązania, które mogą pomóc sprzedawcom detalicznym w przejściu na wielokanałowość, dostępnych jest bardzo niewiele rozwiązań technologicznych, które obejmują wiele istotnych obszarów działalności wielokanałowej.

Dostępnych jest wiele wyrafinowanych rozwiązań POS, ale ile z nich oferuje także funkcje internetowe lub mobilne dla przedsiębiorstw? Dostępnych jest wiele platform e-commerce dla przedsiębiorstw, ale ile z nich mogłoby zastąpić POS w sklepie?

Platformy zaczynają być na bieżąco z rozwiązaniami, które po dostosowaniu mogą działać jako punkty sprzedaży dla niektórych sprzedawców detalicznych. Popyt i innowacje napędzają technologię, ale przed nią jeszcze długa droga.

Szok kulturowy: firmy muszą dostosować się do nowych sposobów myślenia

Kolejną dużą barierą w przyjęciu handlu omnichannel jest kultura biznesu. Aby firma odniosła sukces w jakiejkolwiek transformacji cyfrowej, należy ją przeprowadzić od zarządu w dół. Wymaga to przyjęcia go przez niemal każdego pracownika i przystosowania się do swojej roli.

Jednym z największych wyzwań kulturowych, przed którymi stoi sprzedawca stacjonarny podczas wdrażania omnichannel, jest opór ze strony personelu sklepu.

W świecie wielokanałowym pracownicy sklepów prawdopodobnie postrzegają cyfrową działalność sprzedawcy jako konkurencję. Otrzymają prowizję od sprzedaży w sklepie, więc mają niewielką motywację do zachęcania klientów do zakupów online.

Jeśli otrzymujesz prowizję za zamówienia w sklepie, znacznie mniej prawdopodobne jest, że skupisz swoją uwagę na osobie, która Twoim zdaniem zrobi zakupy w Internecie, niż na osobie, która prawdopodobnie zrobi zakupy w sklepie.

Pracownicy sprzedaży mogą nawet próbować zachęcić klienta do zakupu czegoś, co jest tam dostępne, a następnie – zamiast tego, czego faktycznie chce – co ostatecznie będzie miało niekorzystny wpływ na doświadczenia klienta.

Kluczem do pokonania tego wyzwania kulturowego jest zapewnienie, że Twoja technologia umożliwia śledzenie i rejestrowanie interakcji w sklepie z klientem, który następnie kontynuuje zakupy online.

W przypadku droższych przedmiotów, takich jak meble, użytkownik może mieć wiele interakcji online i w sklepie z wieloma osobami z firmy sprzedawcy. Może to odbywać się w sklepie, online, przez telefon lub za pośrednictwem czatu na żywo i prawdopodobnie stanowi kombinację wielu z nich.

Jeśli wszystkie dane można prześledzić i połączyć w jedną całość, możliwe jest stworzenie programu motywacyjnego, który nagradza pracownika za sprzedaż, niezależnie od tego, gdzie się on znajduje. Nie ma sensu przełamywać barier między kanałami dla klientów, jeśli Twoi pracownicy nadal działają w sposób odosobniony.

Przyszłość omnichannel i multichannel

Chociaż bardzo niewielu sprzedawców detalicznych musi jeszcze w pełni wdrożyć omnichannel, oczekiwania i zachowania konsumentów powinny zacząć skłaniać marki do inwestowania w technologię i zmiany kulturowe, które są niezbędne, aby tak się stało. Wielokanałowość wprowadzi bariery dla klientów chcących zaplanować własną podróż, a to ostatecznie popchnie ich w stronę konkurencji.

Spodziewam się, że zobaczę bardziej innowacyjne i niedrogie rozwiązania techniczne, które pozwolą markom wypełnić lukę między kanałami i pozwolą konsumentom zaplanować własne podróże z tą marką:

• Dostawcy platform handlu elektronicznego będą w dalszym ciągu wprowadzać innowacje, aby zapewniać możliwości w sklepach, a nie tylko w trybie online.
• Dostawcy rozwiązań dla sklepów będą musieli się dostosować, aby zapewnić pełniejszą integrację z innymi kanałami.
• Zmiana ta napędzana jest przede wszystkim technologią cyfrową, dlatego prawdopodobnie najwięcej do nadrobienia mają dostawcy tradycyjnych rozwiązań sklepowych.

Dostawcy usług płatniczych również mają trochę pracy do wykonania.

Kilku dostawców, takich jak Adyen i Worldpay, zaczyna zapewniać rozwiązania w zakresie płatności wielokanałowych, ale spodziewałbym się dalszych innowacji w tym obszarze, w szczególności umożliwienia klientom bezproblemowego dokonywania zakupów przez Internet w sklepie przy użyciu chipa i PIN-u, a także innych płatności typów, takich jak Android i ApplePay.