Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Chociaż sprzedaż bezpośrednia do konsumenta (DTC) nie jest już postrzegana jako panaceum marketingowe, jak kiedyś – zwłaszcza w szczytowym okresie pandemii – kanał sprzedaży może nadal być przydatny dla marketerów CPG w ramach strategii omnichannel. Tak jest w przypadku Mondelez i jego sztandarowego pliku cookie, Oreo.

„Traktujemy DTC jako narzędzie umożliwiające tworzenie bliższych relacji z naszymi konsumentami i uczenie się od nich. Umożliwia nam testowanie nowych produktów, strategii marketingowych, taktyk zaangażowania i modeli cenowych” – powiedziała drogą mailową Kamila DeMaria, dyrektor i dyrektor generalna DTC w Mondelez.

Aby zwiększyć swoje możliwości, Oreo w tym roku wybrało agencję handlu cyfrowego Goodness na swojego partnera agencyjnego DTC. Partnerstwo rozwinęło się na podstawie wcześniejszych prac Goodness nad migracją Oreo z platformy e-commerce Magento firmy Adobe do Shopify w celu poprawy wydajności i komfortu użytkowników.

„Shopify i narzędzia, które odblokowuje, pozwalają marce takiej jak Oreo zachowywać się bardziej jak marka natywna cyfrowo i konkurować na tym poziomie” – powiedział Ethan Martin, dyrektor ds. strategii w Goodness. „O to właśnie chodziło zespołowi Oreo i to, co Mondelez ma nadzieję osiągnąć w całym portfolio.”

Jednoczenie DTC i kapitału własnego

Praca Goodness polegała na dwojakim charakterze: zbudowaniu nowego systemu e-commerce, który można było skalować w całym portfolio Mondelez i który byłby na tyle wydajny, aby przewyższyć wysokie koszty bezpośredniego dotarcia do konsumenta, oraz otworzył nowe możliwości dla platformy dostosowywania marki OreoID.

„[Dzięki OreoID] naprawdę mieliśmy szansę na optymalizację, stworzenie czegoś bardziej nowoczesnego, zabawnego, eleganckiego i fajnego, co przypomina pulpit nawigacyjny, a także naprawdę staraliśmy się znacznie ograniczyć liczbę połączeń z obsługą klienta i znacznie zwiększyć współczynnik konwersji na każdym kroku, ” powiedział Donald Fierros, dyrektor operacyjny w Goodness.

Prace umożliwiły także Oreo po raz pierwszy sprzedaż opakowań detalicznych i smaków z limitowanych edycji za pośrednictwem sklepu e-commerce, umożliwiły lepszą integrację kampanii marki i odblokowały możliwość głębszego partnerstwa z Goodness.

„Była szansa dzięki zestawom umiejętności Goodness i meczowi pomiędzy DTC a drużynami Oreo, w których akcje były wyrównane, gdzie ich cele były różne” – powiedział Fierros.

Eksperymentowanie z danymi

Od momentu objęcia funkcji partnera agencyjnego w drugim kwartale tego roku Goodness pracowała nad połączeniem systemów wewnętrznych, które, jak ma nadzieję, ostatecznie pozwolą Oreo na wdrożenie w pełni spersonalizowanej komunikacji, która zwiększy zaangażowanie i konwersję dla DTC. Prawie pół roku po rozpoczęciu współpracy z Oreo firma Goodness wprowadziła nowe rozwiązania w zakresie OreoID i pracuje nad połączeniem danych dotyczących reklam, mediów i CRM ze witryną e-commerce. I pomimo swojego dziedzictwa w dobrej wierze, Oreo postrzega siebie jako innowatora w zakresie danych w przestrzeni kosmicznej.

„Zaletą Oreo jest to, że ma ogromny filar sprzedaży detalicznej, który stanowi rdzeń ich działalności” – powiedział Martin. „Daje im to prawdziwe pole do eksperymentowania i wykorzystania platformy DTC w sposób, w jaki być może marka cyfrowa nie jest w stanie”.

Budowanie i eksperymentowanie z bardziej połączoną infrastrukturą danych za pośrednictwem DTC będzie kluczem do potrzeb Oreo w zakresie kapitału własnego w działalności związanej ze sposobem przechwytywania danych zerowych i danych pierwszej strony w każdym punkcie kontaktu z konsumentem. Te imperatywy prawdopodobnie się utrzymają, niezależnie od planów Google dotyczących plików cookie stron trzecich.

„Budowanie bezpośrednich relacji z konsumentami poprzez fascynującą wymianę wartości jest podstawą programu transformacji marketingowej Oreo” – powiedział za pośrednictwem poczty elektronicznej Hamish Stacy, starszy menedżer i kierownik ds. danych konsumenckich Oreo w USA. „Stawia podwaliny pod rozwój trwałej przewagi konkurencyjnej w zastosowaniu do empatii na dużą skalę w naszym płatnym i posiadanym ekosystemie”.

Stacy wyjaśniła, że ​​dane te będą również kluczowe w szkoleniu firmowej infrastruktury generatywnej sztucznej inteligencji. We wrześniu Mondelez International ogłosiła uruchomienie nowej platformy wspieranej przez Accenture i Publicis Groupe, która stara się lepiej wykorzystać powstającą technologię.

Zrozumienie konwersji

Dla marketerów zbieranie danych to jedno. Upewnienie się, że dane są wartościowe, zrozumienie tego, co zostało zebrane i wygenerowanie spostrzeżeń to bardziej skomplikowana propozycja. Dobroć pomaga zespołowi ds. danych Mondelez zapewnić przepływ danych w jednym kierunku, tą samą ścieżką i do tego samego magazynu.

„Dzięki temu nie musimy polegać na dużych narzędziach innych firm, aby zrozumieć dane. Sami potrafimy zrozumieć dane, podobnie jak zespoły w Mondelez” – powiedział Fierros.

CRM staje się w coraz większym stopniu przedmiotem zainteresowania Oreo, podobnie jak w całej branży marketingowej. Dobroć pomaga Oreo zastanowić się, jakie dane własne może uzyskać, pytając klientów o ich ulubione produkty, limitowane edycje i kampanie. Agencja wspiera także wysiłki Oreo mające na celu określenie, jakie dane „zero-party” może zebrać ze swoich platform internetowych (np. jakie tematy treści najlepiej generują ruch w sieci). Jeśli zostaną wykonane prawidłowo, wszystkie te dane mogą pomóc w opracowaniu strategii medialnej.

„Nasze wskaźniki konwersji niekoniecznie będą oznaczać sprzedaż. Będą one zależeć od wyzwania, takiego jak powiększanie listy lub wzbogacanie danych” – powiedział Fierros. „Mamy kilka wskaźników North Star, do których dążymy, ale musimy konsekwentnie przyglądać się metodom atrybucji, aby mieć pewność, że każdy z tych wskaźników North Star jest śledzony w spójny sposób”.

W przypadku Oreo budowanie i obsługa silniejszej infrastruktury danych pomoże w realizacji ambitnych celów związanych z pozyskiwaniem, aktywacją i analizą, które Goodness może pomóc w osiągnięciu, wyjaśniła Stacy z Oreo.

„Aby osiągnąć nasze ambicje, w dużym stopniu polegamy na wiedzy partnerów ekosystemu agencji i ich zdolności do współpracy ze sobą oraz ciągłego rzucania wyzwań, burzenia i przebudowy sposobów pracy” – powiedział dyrektor.