Obserwacja trendów w płatnych reklamach: jak zmieniają się koszty mediów
Opublikowany: 2023-11-18W ciągu ostatnich pięciu lat każda część branży marketingowej uległa zakłóceniom. Wszystkie te zmiany, od czynników makro, takich jak pandemia i niepewność gospodarcza, po potężne siły branżowe, takie jak wycofywanie danych i sztuczna inteligencja, wpłynęły na koszty mediów.
Ale jak zmieniają się koszty mediów?
Przeanalizowaliśmy dane i skonsultowaliśmy się z naszymi ekspertami, aby dowiedzieć się, jak będzie wyglądać przyszłość kosztów mediów i jak powinno to wpłynąć na planowanie budżetu w przyszłości.
Ustalanie sceny: stan budżetów marketingowych
Większość marketerów uważa, że nie ma wystarczającego budżetu, ale prawdziwe liczby mówią bardziej zniuansowaną historię. Nawet po krótkotrwałych spadkach spowodowanych zawirowaniami gospodarczymi, które nawiedziły rynek od połowy 2022 r. do 2023 r., nadal przewiduje się, że całkowite wydatki na reklamę w 2024 r. odbiją, zwłaszcza na AVOD/CTV.
źródło: eMarketer
Przewiduje się, że wydatki na reklamę cyfrową utrzymają się na stosunkowo stałym poziomie w latach 2023–2024 po ogromnych wzrostach podczas pandemii. W odpowiedzi na to rośnie konkurencja pomiędzy tradycyjnymi, najskuteczniejszymi kanałami, takimi jak wyszukiwanie i media społecznościowe, a także szybko rozwijającymi się kanałami, takimi jak CTV i media detaliczne , które przyciągają więcej dolarów niż kiedykolwiek wcześniej.
Reklama cyfrowa osiągnęła obecnie nowy poziom dojrzałości jako branża, co oznacza, że doświadczeni marketerzy mogą skorzystać z nowych możliwości. Oznacza to jednak również, że trudno jest ocenić koszty mediów i przewidzieć, gdzie najlepiej wydać pieniądze na media, a gdzie ograniczyć wydatki, aby uzyskać najlepszy zwrot z każdej wydanej złotówki.
Jeśli te medialne wiatry skłoniły Cię do szukania znaku, istnieją dwie tendencje, o których musisz wiedzieć, oceniając swoje wydatki na reklamę w przyszłości.
Trend nr 1: Miejsca docelowe premium mają duży wpływ, ale cena jest wysoka
Jednym z najbardziej ekscytujących (i kosztownych) trendów w wydatkach na media jest obecnie rosnący popyt na reklamy w środowiskach premium.
Te niezwykle bogate opcje zapewniają miejsca docelowe na najwyższej półce i większe bezpieczeństwo marki, ale wiążą się z wysokimi kosztami ze względu na poziom konkurencji. A jeśli marki dodadzą do tych zakupów dodatkowe wymagania dotyczące kierowania lub danych, cena będzie jeszcze wyższa.
Nie powstrzymuje to większości marek od inwestowania w te miejsca docelowe, zwłaszcza w streaming i cyfrowe wideo. Nowy raport Comcast Advertising wykazał, że 94% reklamodawców utrzyma lub zwiększy swoje inwestycje w streaming premium pomimo niepewności ekonomicznej.
Dzieje się tak dlatego, że są tam widzowie: wskaźnik wyświetleń reklam programowych premium wzrósł o 12% rok do roku, a duża część tego wzrostu wynika z przeniesienia wielu dyscyplin sportowych na żywo na platformy streamingowe w 2023 r.
Źródło: Amazon Prime
Koszt tych premium miejsc docelowych będzie nadal rósł dopiero w 2024 r. i później w miarę wzrostu konkurencji. Zobaczymy także marki, które i tak są płochliwe w obliczu niestabilnego otoczenia politycznego, w obliczu kolejnego roku wyborczego będą skłaniać się ku bezpieczniejszym rozmieszczeniom, co jeszcze bardziej podniesie ceny.
Detaliczne sieci medialne (RMN) współpracujące zarówno z usługami przesyłania strumieniowego, jak i platformami mediów społecznościowych również prawdopodobnie będą miały wpływ na koszty. RMN wykorzystują swoje cenne dane własne w całym ekosystemie reklamowym, udostępniając możliwości targetowania bardziej zgodne z zasadami ochrony prywatności. Nowe potencjalne aktywacje premium w CTV, w tym lokowanie produktu oparte na sztucznej inteligencji, mogą również spowodować wzrost cen.
Te wartościowe reklamy są atrakcyjne nie bez powodu. Środowiska premium, takie jak wydarzenia sportowe na żywo, pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców bez obawy, że Twoja marka zostanie skojarzona z czymkolwiek, co może zniechęcić klientów – co zdarza się zbyt często w przypadku bardziej niestabilnych miejsc docelowych w Internecie.
Należy jednak rozważyć, jak zrównoważyć korzyści z kosztami. Jeśli zdecydujesz się na płatne miejsca docelowe, za wydane pieniądze będziesz otrzymywać mniej reklam, ale wpływ i bezpieczeństwo marki mogą być warte swojej ceny.
Trend nr 2: Miejsca docelowe reklam skalowane przez sztuczną inteligencję wiążą się z większym ryzykiem, ale obiecują większą wydajność
Coraz większa liczba miejsc docelowych skalowanych przez sztuczną inteligencję umożliwia reklamodawcom umieszczanie dużej liczby reklam przy mniejszych wydatkach. To ekscytująca opcja dla marek, które chcą obniżyć koszty, ale mają też wady: będziesz mieć mniejszą kontrolę nad swoimi reklamami i kontekstem, w jakim się pojawiają, zarówno w otwartym internecie, jak i na różnych platformach, takich jak Google (Performance Max lub PMax) i Meta (Advantage+ lub ASC).
Te nowe typy reklam oferują nowe możliwości odzyskania i maksymalizacji wydajności kanałów cyfrowych za pomocą nowych narzędzi, szczególnie w miarę pojawiania się na rynku coraz większej liczby typów reklam opartych na automatyzacji, a oferty stają się bardziej dojrzałe. Widzieliśmy już, że zarówno PMax, jak i ASC zapewniają imponujące zwroty.
W szczególności Meta wykazała ostatnio duże zyski dzięki wysiłkom na skalę sztucznej inteligencji, prognozując przychody w trzecim kwartale 2023 r. na poziomie 32–34,5 miliarda dolarów , przekraczając oczekiwania analityków na poziomie 31 miliardów dolarów. Dzieje się tak głównie dzięki sukcesowi tzw. „roku efektywności” platformy, który drugi kwartał z rzędu udostępnił więcej przestrzeni reklamowej przy niższych kosztach w całym portfolio produktów. W drugim kwartale 2023 r. liczba wyświetleń reklam Meta wzrosła o 34% r/r, podczas gdy średnia cena reklamy spadła o 16% r/r.
Advantage+ był głównym czynnikiem wpływającym na zarobki Meta. Według wewnętrznych danych Meta kampanie zakupowe Advantage+ zapewniają średnio o 32% wyższy ROAS, podczas gdy kampanie promujące aplikacje generują średnio o 9% wyższy koszt działania.
źródło: Meta
Google odniósł podobny sukces dzięki ofercie PMax opartej na sztucznej inteligencji. Google podaje, że kampanie PMax generują o 18% więcej konwersji przy podobnym koszcie działania niż tradycyjne typy reklam.
Wystarczy powiedzieć, że powinieneś eksperymentować z reklamami skalowanymi przez sztuczną inteligencję. Jednak ustalając swój zestaw multimediów, musisz znaleźć właściwą równowagę między drogimi miejscami docelowymi premium a kampaniami wspieranymi przez sztuczną inteligencję, które zwiększają efektywność Twojej firmy. Pamiętaj: większa wydajność oznacza niższe ceny ORAZ mniejszą kontrolę.
Równoważenie priorytetów w celu zbudowania najlepszej możliwej strategii medialnej na lata 2024-2026
Każda marka będzie miała inną odpowiedź na tę niezbędną analizę ryzyka i korzyści.
Zacznij od ustalenia swojej Gwiazdy Północnej: co próbujesz osiągnąć za pomocą marketingu? Jakie są główne cele biznesowe, nad którymi pracujesz? Następnie oceń potencjalny zasięg, częstotliwość i penetrację różnych kampanii. Musisz także wziąć pod uwagę łańcuch dostaw mediów i ostateczną wartość, jaką te kampanie mogą zapewnić Twojej firmie, w przeciwnym razie ryzykujesz utratę lasu na rzecz drzew.
Choć kuszące jest zastosowanie skali, która pomoże utrzymać wydajność pod kontrolą, zastanów się, za co dokładnie płacisz i czy jest to tego warte dla Twojej firmy. Zadaj kilka trudnych pytań: czy wydajność jest prawdziwym celem? Czy wyższe CPM są koniecznie złe, jeśli te miejsca docelowe skutecznie konwertują klientów o wysokiej wartości życiowej?
Kurs jest jasny: znajdź odpowiednią kombinację kosztownych aktywacji premium o wyższej wartości i skalowalnych, oszczędnych kampanii opartych na sztucznej inteligencji, które odpowiadają zarówno Twoim odbiorcom, jak i celom biznesowym.
W ciągu najbliższych dwóch lat marki odnoszące największe sukcesy wyprzedzą konkurencję, budując dobrze wyważone, a jednocześnie sprawne strategie, gotowe zapłacić więcej za określone miejsca docelowe, które pozwolą im dotrzeć do odbiorców o większej wartości, korzystając jednocześnie z wydajnych mediów. Włączą także ciągłe testy do swojego budżetu i ogólnego podejścia, aby móc wykorzystać nowe możliwości i dostosować taktykę oraz dobór mediów, aby zapewnić lepszą wydajność i utrzymać koszty pod kontrolą.