Płatne członkostwo – czy można kupić lojalność?

W dzisiejszych czasach oferowanie udziału w programie lojalnościowym nie jest niczym nadzwyczajnym ani wyróżniającym, rynek jest tak pełen takich korzyści, że wiele osób w ogóle odmawia udziału w programach lojalnościowych. Czemu? Czy programy lojalnościowe to już przeszłość? Co jeszcze można zaoferować klientom, aby wzmocnić ich lojalność? A co z płatnymi programami lojalnościowymi, w których klienci muszą uiścić opłatę za uczestnictwo?

Czym jest program lojalnościowy?

Zacznijmy od szybkiego spojrzenia na ideę programów lojalnościowych. Bez wątpienia każdy z nas jest członkiem przynajmniej jednego. Ale czy jest to program lojalnościowy, jeśli w zamian za dokonanie jednego zakupu i podanie swoich danych otrzymujesz kartę lub unikalny identyfikator? Tak to często wygląda. Zaprojektowanie angażującego programu, który przynosi wymierne efekty, wymaga solidnego planu. Jeśli zostanie to zrobione poprawnie, może być bardzo pomocnym narzędziem do zarządzania utrzymaniem i lojalnością klientów. Niestety zachowania klientów zmieniają się dynamicznie, a programy lojalnościowe pozostają takie same.

Programy lojalnościowe opierają się na budowaniu skutecznej i bliskiej relacji między klientem, Twoją firmą i oferowanymi przez Ciebie produktami. Jednak wprowadzenie członkostwa w klubie prawdopodobnie nie wystarczy, aby klienci pokochali Twoją markę. Pierwszym wyzwaniem jest zmuszenie ich do przyłączenia się. Tutaj znajdziesz kilka ciekawych taktyk, jak zachęcić klientów do dołączenia do Twojego programu lojalnościowego. Wtedy, jeśli chcesz zdobyć prawdziwą lojalność, musisz zaspokoić potrzeby klientów, co będzie wymagało dokładnego przestudiowania tego, kim są i czego szukają.

{{E-BOOK}}
{{ENDEBOOK}}

Dlaczego ludzie uczestniczą w programach lojalnościowych?

Cóż, to proste. Kto nie lubi prezentów, premii i płacenia mniej za towary i usługi, które i tak zamierzali kupić? To najbardziej oczywista motywacja do zapisania się do programu lojalnościowego.

Ale to nie wszystko. Za ostateczną decyzją o wypełnieniu formularza i podaniu danych osobowych kryją się inne mechanizmy, takie jak grywalizacja, zwiększenie oszczędności, czy chęć bycia na bieżąco z ofertami i promocjami.

Ale czy zawsze musimy być członkami klubu, aby to osiągnąć? Nie. Firmy tak bardzo koncentrują się na pozyskiwaniu klientów, że często specjalne promocje są bezwarunkowo oferowane każdemu. Co więcej, nowi klienci często otrzymują lepsze oferty niż dotychczasowi, nawet członkowie programu lojalnościowego. Demotywujący? Oczywiście.

Czy działają standardowe programy lojalnościowe?

W tym miejscu warto zadać pytanie: kim jest lojalny klient? Ten zapisany do programu? Nie całkiem. Lojalny klient jest oddany i nie będzie kuszony przypadkową promocją ze strony konkurencji. Prawdziwie lojalny klient odczuwa pozytywne emocje związane z Twoją marką i kontynuuje zakupy oraz dzieli się pozytywnymi opiniami ze znajomymi i rodziną, pomimo wyższych cen lub wahań na rynku.

Jedno z badań przeprowadzonych przez Invesp pokazuje, że programy lojalnościowe mogą generować nawet 20% zysków firmy, jeśli są dobrze prowadzone. 84% konsumentów twierdzi, że chętniej trzyma się marki, która oferuje program lojalnościowy, podczas gdy 66% klientów twierdzi, że możliwość zdobywania nagród zmienia ich zachowania związane z wydatkami.

W dzisiejszej rzeczywistości zakupowej zachęty lojalnościowe wydają się koniecznością. Na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród Millenialsów i Pokolenia Z, 63% nie zdecyduje się na markę, która nie oferuje korzyści lojalnościowych – wiedzą, że mają wiele opcji, jeśli chodzi o zakupy i oczekują nagród w zamian za zakupy.

Obserwując spadek zainteresowania programami lojalnościowymi, firmy zaczęły szukać alternatyw dla budowania lojalności i wpadły na pomysł… płatnego członkostwa w klubach lojalnościowych.

Czym są płatne programy lojalnościowe dla członków?

W pewnym momencie na rynku pojawił się nowy rodzaj programu lojalnościowego, który wymaga… opłaty za przystąpienie. Czekaj, co? Czy mamy wydawać pieniądze na produkty i usługi, a także dopłacać za możliwość zbierania punktów i wymieniania ich na nagrody?

To zupełnie inna sprawa. Takie podejście przenosi tradycyjny model lojalnościowy transakcji najpierw na korzyści później i całkowicie wywraca go do góry nogami. W płatnym programie lojalnościowym członkowie zgadzają się uiszczać z góry cykliczną opłatę członkowską za wspaniałe korzyści, z których mogą korzystać od razu i przez cały czas. Brzmi zaskakująco? Cóż, jak wskazuje raport Clarus Commerce, 81% członków bezpłatnego programu lojalnościowego dołączyłoby do płatnego programu lojalnościowego u swojego ulubionego sprzedawcy, o ile korzyści były wartościowe.

Programy lojalnościowe premium są często wynikiem szerszej strategii marketingowej. Jeśli firma zdecyduje się na zarządzanie działaniami sprzedażowymi i marketingowymi poprzez segmentację klientów, takie podejście znajdzie również odzwierciedlenie w rodzajach i zasadach programów lojalnościowych, które będzie oferować swoim odbiorcom.

Jaki typ klienta jest grupą docelową programu premium?

Kto zazwyczaj decyduje się na udział w płatnych programach lojalnościowych? Zazwyczaj są to dość świadomi konsumenci, którzy od początku utożsamiają się z marką i są gotowi wydać więcej, ale jednocześnie oczekują więcej. Innymi słowy, jest to klient wysokiej jakości, ale bardziej wymagający. Ten typ konsumenta jest często obecny w takich obszarach jak dobra premium i luksusowe, gdzie korzyści mają naprawdę dużą wartość; lub w firmach, w których ludzie kupują dużo i z dużą częstotliwością (np. Amazon, drogerie i apteki lub sklepy zoologiczne).

Konsumenci stają się również bardziej selektywni, jeśli chodzi o udostępnianie swoich danych firmom w ramach programu lojalnościowego. Dzięki członkostwu Premium mniej osób dzieli się danymi z firmą. Mimo to łatwiej jest uzyskać więcej informacji od takich członków, które następnie można wykorzystać do bardziej spersonalizowanego doświadczenia. Dowiedz się więcej o tym, dlaczego programy lojalnościowe są potężnym źródłem danych własnych i zerowych.

Jak pokazuje relacja McKinsey, zauważalna jest zmiana w zachowaniu osób, które zdecydowały się dołączyć do płatnego klubu. Kupują częściej, są bardziej przywiązani do marki i dokonują większych zamówień. Prawie 60% respondentów jest bardziej skłonnych wydać więcej na markę po wykupieniu subskrypcji, podczas gdy bezpłatne programy lojalnościowe zwiększają to prawdopodobieństwo tylko o 30%.

Czy nie brzmi to jak świetna opcja dla firm skupiających się na zwiększaniu sprzedaży poprzez budowanie świadomości marki i relacji z klientami?

Jakie są korzyści z płatnych programów lojalnościowych?

Jak wspomniano powyżej, istnieje wiele pozytywnych aspektów płatnych programów lojalnościowych, a przyrost przychodów ze składek członkowskich jest tylko najbardziej oczywistym, ale na pewno nie najważniejszym. Przyjrzyjmy się innym korzyściom.

1. Zwiększone zaangażowanie klientów

Dobrze zaprojektowane płatne programy oferują członkom ogromną różnorodność korzyści i działań, dostępnych tylko dla nich. Gdy klient dostanie takie zaproszenie, wiedząc, że jest to coś, za co zapłacił, jest znacznie większa szansa, że ​​wiadomość zostanie przeczytana i potwierdzona, a osoba zdecyduje się na udział w działaniu. Ciekawy artykuł o tym, jak ludzie cenią coś bardziej, gdy postrzegają siebie jako właściciela, znajduje się tutaj.

2. Wzrost częstotliwości zakupów

Liczby nie kłamią – programy lojalnościowe oparte na subskrypcji mają na celu utrzymanie aktywności członków i zwiększenie częstotliwości zakupów. Wynika to z większego przywiązania do marki, często stając się jej ambasadorem. Ponadto treści marketingowe zachęcające do zakupów, w tym promocje i oferty specjalne, są lepiej przyswajane przez takich klientów.

3. Wnikliwe dane klientów zerowych

Wiedząc, że mamy do czynienia z bardzo wartościowymi klientami, warto poświęcić więcej czasu na analizę ich zachowań i preferencji, aby móc w przyszłości zapewnić im jeszcze lepszy produkt, czy to w sklepie, czy w programie lojalnościowym. Dane z takich programów są dużo bardziej precyzyjne, dzięki czemu łatwiej jest wyciągnąć z nich właściwe wnioski i zidentyfikować potencjalnych zwolenników marki.

4. Lepsza personalizacja

Personalizacja jest obecna niemal wszędzie i jest koniecznością, a nie opcją, zwłaszcza w przypadku programów lojalnościowych. Tym bardziej w przypadku płatnych programów lojalnościowych, w których musisz traktować swoich klientów w bardzo szczególny sposób. Stworzenie programu dopasowanego do konkretnych potrzeb, ale jednocześnie skierowanego do tysięcy odbiorców, może być trudne. W płatnych programach członkowskich personalizacja jest znacznie łatwiejsza.

5. Wyższy zwrot z inwestycji w program lojalnościowy

Płatne programy lojalnościowe mają większe szanse na wyższy zwrot z inwestycji po uruchomieniu, dzięki dokładniejszemu planowaniu i działaniu z lepiej zbadanymi potrzebami i możliwościami. ROI w programie lojalnościowym to efekt działań generowanych przez program, przy czym raz jeszcze podkreślmy, że płatne członkostwo skłania klienta do częstszej interakcji z marką.

6. Przewaga w wysoce konkurencyjnych obszarach

W przypadku niektórych marek, w których panuje duża konkurencja, a różnice między produktami są niewielkie, płatne programy członkowskie mogą się przydać w budowaniu pożądanej lojalności. Jeśli taka operacja zakończy się sukcesem, klient nie rozważy wyboru innego produktu, nawet jeśli jest prawie taki sam, lub jest oferta specjalna, ponieważ już jest zaangażowany w wybrany produkt, płacąc składkę członkowską i deklarując osobiste przywiązanie do tego wyboru.

Jakie są wady płatnego członkostwa lojalnościowego?

1. Mniej członków

Programy płatne będą dedykowane mniejszej grupie osób, co w niektórych sytuacjach może być trudne. Dlatego lepiej przeanalizować to przed wdrożeniem: czy potrzebujesz raczej dostępu do szerokiej grupy, czy mniejszej, ale bardziej dedykowanej?

2. Potrzeba dobrego planowania

Kiedy zaczynasz oferować coś, co zwykle jest darmowe, za pieniądze, musisz to dobrze zaprojektować, aby nie zawieść osób, które zdecydują się rzucić monetą na płatny klub. Co to znaczy? Cóż, mniej więcej wszystko trzeba zaplanować. Przewiń w dół, aby dowiedzieć się, co jest ważne podczas planowania takiego programu.

3. Ryzyko negatywnego wpływu na wizerunek marki

Jeśli zostanie to zrobione w złym momencie, w zły sposób lub jeśli płatne programy wyraźnie kontrastują z działalnością Twojej firmy i wizerunkiem marki, mogą pojawić się negatywne komentarze. W działaniach marketingowych i sprzedażowych wszystko musi być spójne, tylko wtedy to działa.

4. Zależność od warunków zewnętrznych

Niestety, niektóre okoliczności są poza twoją kontrolą, na przykład recesja i pandemie, które zmuszają ludzi do ograniczania wydatków. W takiej sytuacji opłata za członkostwo w klubie lojalnościowym nie będzie najważniejsza, a utrata takiego klienta zawsze boli bardziej.

Jak dobrze zaprojektować płatny program lojalnościowy?

Decydując się na budowę płatnego programu lojalnościowego, musisz zacząć od analizy potrzeb biznesowych. Kiedy już wiesz, czego Twoja firma oczekuje od programu, musisz pomyśleć o wartości, jaką przynosi on klientom.

Pierwszym krokiem w całej procedurze przygotowania i wdrożenia programu lojalnościowego jest dokładne przemyślenie, co program powinien wnieść do firmy, aby mogła rozwijać swoje cele. Niestety bardzo często właściciele firm stawiają na pierwszym miejscu wzrost sprzedaży. Zamiast tego w procesie rozwoju warto rozważyć takie kroki jak:

• Definiowanie opłacalnych zasad programu i poszanowanie oczekiwań klientów.
• Właściwe przygotowanie pracowników firmy.
• Wybór odpowiedniej nazwy dla programu.
• Promowanie programu i kontakt z klientami.
• Monitorowanie skuteczności programu lojalnościowego i ochrona danych konsumentów.

A co z ogólnymi wymaganiami, które na pewno należy spełnić? Cóż, to zależy od firmy i klientów, ale mogę wskazać kilka uniwersalnych prawd.

• Zaręczyny. Program powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby ludzie przez cały czas byli zaangażowani. Oznacza to, że kalendarz wydarzeń powinien być pełny: od specjalnych promocji, przez akcje grywalizacyjne i super ciekawe udostępnianie treści, po wydarzenia fizyczne z osobistymi zaproszeniami. Aby sprostać tym wymaganiom, trzeba zaangażować różne zespoły, nie tylko te odpowiedzialne za marketing. Ponieważ program lojalnościowy jest mocno powiązany z Twoją marką, będziesz potrzebować kreatywnego zespołu marketingowego, który pomoże pozyskać członków. Po zarejestrowaniu się ważne jest, aby zapewnić im regularny kontakt.
• Programowy zwrot z inwestycji. A co z opłatą? Ile wynosi odpowiednia opłata? To zależy od korzyści, które planujesz zaoferować. Rentowność powinna być dość wysoka, aby przyciągnąć nowych członków, ale oczywiście nie za wysoka, aby zniszczyć ROI.
• Doświadczenie klienta. Na koniec nie zapominaj o emocjach. Wszystkie działania, nawet nazwa i kształt programu powinny wybrzmieć w sercach Twoich przyszłych członków. Bez tego rodzaju emocjonalnego przywiązania możesz napotkać wyższy poziom rezygnacji.

Ok, ale co konkretnie można zaoferować w płatnych programach? Zacznij od takich korzyści jak:

• Darmowa wysyłka i zwroty.
• Wczesny dostęp do nowych produktów/sprzedaż online.
• Darmowe próbki do każdego zamówienia.
• Zniżki tylko dla członków.
• Ekskluzywna zawartość.
• Zaproszenia na imprezy.
• I więcej… bądź kreatywny!

Przykłady płatnych programów lojalnościowych

Oto kilka rodzajów płatnych programów członkowskich i przykłady marek, które mogą posłużyć jako inspiracja do stworzenia własnego.

Amazon Prime

Amazon Prime to płatna usługa subskrypcji Amazon, która daje użytkownikom dostęp do dodatkowych usług, które w innym przypadku są niedostępne lub dostępne za dodatkową opłatą dla innych klientów Amazon.

Amazon twierdzi, że ponad 200 milionów osób jest teraz płatnymi członkami programu subskrypcji Amazon Prime, dane pokazują, że przeciętny konsument, który nie jest członkiem Prime, wydaje około 600 USD rocznie na Amazon, podczas gdy dla członków Prime jest to 1400 USD. Dlaczego program odnosi taki sukces? Cóż, kiedy zaczniesz płacić za Amazon Prime, chcesz jak najlepiej wykorzystać swoją subskrypcję.

Sephora Flash

Kolejny ciekawy przykład płatnego programu lojalnościowego został uruchomiony przez Sephora w 2015 roku i działał do sierpnia br. Członkowie otrzymali nieograniczoną wysyłkę 1-2 dni, bez wymaganego minimalnego zakupu, lub wysyłkę w 1 dzień roboczy w cenie 5,95 USD.

Karnet na opiekę CVS

Program Care Pass to przykład wprowadzenia płatnego programu lojalnościowego w bardzo konkurencyjnym środowisku. Oferuje bezpłatną dostawę do aptek krajowych na kwalifikujących się receptach i więcej sposobów uzyskania dostępu do opieki zdrowotnej i produktów, których szukają klienci. Efekty wprowadzenia programu? Członkowie CarePass wydali 15% do 20% więcej na CVS, a 20% osób, które się zapisały, urodziło się w latach 1981-1996. Tego właśnie szukała firma. (źródło: https://www.cnbc.com)

Zooplus

Zooplus, gigant akcesoriów dla zwierząt, postanowił zmusić swoich klientów do zapłaty za udział w ich programie lojalnościowym. Za 9,80 zł klienci otrzymują roczny rabat w wysokości 3%. Więcej o tej sprawie przeczytasz tutaj.

Streszczenie

Jak każdy projekt marketingowy, programy lojalnościowe wymagają dobrego przygotowania i powinny być projektowane z myślą o ludziach, a nie liczbach. Programy lojalnościowe nigdzie się nie wybierają, nieustannie ewoluują i zmieniają się, aby firmy walczyły o nowych klientów na nowe, innowacyjne sposoby.

Płatne programy lojalnościowe wydają się być stałym elementem tej ideologii, jednak ich dokładny kształt ulega zmianie. Niektóre firmy, które wprowadziły płatne programy lojalnościowe już je rozwiązały, a niektóre rozwinęły je z dużym sukcesem. Wszystko zależy od jakości i precyzji programu oraz tego, czy spełnia on potrzeby klientów.

{{CTA}}

Zbuduj swój program lojalnościowy z Voucherify

Spróbuj teraz

{{ENDCTA}}