Pandemia zmusza producentów cukierków na Halloween do kreatywności w celu ochrony sprzedaży o wartości 5 miliardów dolarów
Opublikowany: 2022-05-31Niewiele osób w branży cukierniczej zna Halloween lepiej niż Tim LeBel, samozwańczy dyrektor ds. Halloween w Mars Wrigley, który od dziesięcioleci przygotowywał firmę do upiornych świąt.
Ale nawet dla weterana branży, takiego jak LeBel, który zaczyna współpracować ze sprzedawcami detalicznymi i przygotowywać mieszankę cukierków Mars Wrigley na sezon Halloween za dwa lata w przyszłości, miesiące poprzedzające 31 października obfitowały w niepewność, jakiej nie widział wcześniej.
„Skłamałbym, gdybym nie powiedział, że było kilka bezsennych nocy próbujących zrobić to dobrze”, powiedział LeBel, którego prawdziwym tytułem jest prezes ds. sprzedaży w USA w firmie Mars Wrigley. „To był jeden z najtrudniejszych sezonów, jakich kiedykolwiek doświadczyłem na Marsie w ciągu moich 30 lat tutaj. Czuję większą presję niż kiedykolwiek, biorąc pod uwagę, jak trudny był rok 2020”.
Dla producentów słodyczy i czekolady, którzy uzależniają dużą część sprzedaży od Halloween, pandemia przewróciła i tak już trudny sezon na początek. Producenci cukierków nie wiedzą, w jakim stopniu ludzie planują świętować sezon, a jeśli to wiedzą, to jak to będzie wyglądać. Czy będzie to tradycyjny cukierek albo psikus, w domu na imprezach rodzinnych lub w małej grupie? Odpowiedzi te mogą się różnić w zależności od regionu. Planowanie staje się jeszcze trudniejsze dla firm, ponieważ sprzedaż cukierków jest w dużej mierze skoncentrowana w ciągu najbliższych kilku tygodni października.
„Skłamałbym, gdybym nie powiedział, że było kilka bezsennych nocy, próbując to naprawić. To był jeden z najtrudniejszych sezonów, jakich kiedykolwiek doświadczyłem na Marsie w ciągu moich 30 lat tutaj”.
Tim LeBel
Prezes ds. sprzedaży w USA, Mars Wrigley
Pomimo niepewności, główne firmy produkujące słodycze i czekoladę Ferrero , Mars Wrigley i Hershey są optymistycznie nastawieni do Halloween. Hershey powiedział, że sprzedaż detaliczna była o 19% wyższa w porównaniu do roku temu do końca września. W Ferrero sprzedaż wzrosła do tej pory o 15%, podczas gdy Mars Wrigley określił sezon jako „mocny”.
„Jest pewna doza normalności i radości, której, jak sądzę, ludzie szukają teraz bardziej niż kiedykolwiek” – powiedział Phil DeConto, wiceprezes ds. zarządzania kategoriami i spostrzeżeń kupujących w Ferrero USA . „To nie będą zwykłe okoliczności, ale nie sądzę, abyśmy mogli spodziewać się gorszych wyników ze strony [naszych] marek”.
Nie jeden rozmiar dla wszystkich
Według National Confectioners Association, każdego roku kupujący wydają 4,6 miliarda dolarów na cukierki na Halloween, czyli około 13% z szacowanej 36 miliardów dolarów rocznej sprzedaży w USA w tej kategorii. Halloween to najbardziej dochodowy okres w roku, a następnie Boże Narodzenie, Walentynki i Wielkanoc.
To główny powód, dla którego firmy przygotowują się na Halloween z wielomiesięcznym wyprzedzeniem.
W marcu, gdy koronawirus rozprzestrzeniał się w Stanach Zjednoczonych, Mars Wrigley otrzymywał już halloweenowe zamówienia na słodycze i czekoladę, które różniły się znacznie w zależności od sprzedawcy . Od tego czasu detaliści dostosowywali swoje zamówienia w zależności od stopnia infekcji lub innych trendów na swoim obszarze.
Mars Wrigley musiał również monitorować niezliczone inne ruchome części, w tym profile smakowe, rozmiary torebek, ile ludzie byli skłonni zapłacić i wzrost zakupów online.
„Musieliśmy być bardzo elastyczni i płynni” — powiedział LeBel. „Będę wyglądał zupełnie inaczej, rynek na rynek, detalista na detalistę. Z pewnością nie jest to rozwiązanie uniwersalne”.
Aby lepiej dotrzeć do konsumentów na swoich komputerach i smartfonach, Mars Wrigley stworzył w październiku wirtualną stronę internetową i aplikację „Treat Town” o nazwie Treat Town , w której ludzie mogli tworzyć spersonalizowane upiorne awatary, spersonalizowane dekoracje na Halloween i „ pukać” do drzwi, aby zbierać cukierki. Producent czekolady ulepszył również swój asortyment produktów, produkując więcej mniejszych torebek mieszanych zamiast torebek liczących ponad 200 sztuk, zwykle używanych do rozdawania słodyczy dzieciom z sąsiedztwa.
Wczesny skok w Halloween
Producenci cukierków są chętni do rozwiązania tych problemów, biorąc pod uwagę miliardy dolarów, które cała branża otrzymuje z Halloween. Hershey, 126-letni producent pocałunków, Milk Duds i Twizzlers, generuje około 10% swoich rocznych 8 miliardów dolarów sprzedaży z Halloween, z czego mniej więcej połowa pochodzi z trick or treat.
Aby zmaksymalizować sprzedaż, Alex Corcoran, starszy dyrektor ds. sezonów w Hershey, powiedział, że firma wyprodukowała więcej ze swojego popularnego asortymentu i toreb na przekąski , w tym marki Reese's , Hershey's, Kit Kat i odmiany, które odnotowały wzrost sprzedaży podczas pandemii. Sezonowe oferty słodyczy pojawiły się na półkach kilka tygodni wcześniej niż zwykle, aby ułatwić start, a w niektórych sklepach duże torby z asortymentem zostały zastąpione mniejszymi, aby zaspokoić zwiększony popyt na okazje domowe .
Hershey zrobiła również mniej cukierków i czekolady ozdobionych motywami Halloween, takimi jak nietoperze, dynie i pająki. Zamiast tego produkuje więcej opakowań całorocznych w sezonowych skrzynkach i ekspozycjach, aby zminimalizować ryzyko posiadania niesprzedanych toreb pod koniec sezonu, które musiałyby zostać rozładowane ze zniżką.
„Dla wszystkich istnieje poczucie niepewności i nadal istnieje niepewność” – powiedział Corcoran. „To skłoniło nas do innego myślenia. Byliśmy w stanie wykorzystać to, co wiemy, ale wiemy też w dynamicznym stanie, co musielibyśmy zrobić inaczej”.
W wielu przypadkach wykracza to poza cukierki i czekoladę. Hershey, na przykład, współpracowała ze Stowarzyszeniem Halloween i Kostiumów oraz ekspertami ds. zdrowia publicznego, aby stworzyć kolorową mapę, która przedstawia konsumentom poziomy ryzyka koronawirusa według hrabstw, aby ludzie mogli określić, jak bezpiecznie obchodzić Halloween. Porada jest zgodna z wytycznymi dotyczącymi dystansu społecznego wydanymi przez Centers for Disease Control and Prevention.
Gigant słodyczy i przekąsek nawiązał również współpracę z Google, aby przeanalizować dane wyszukiwania konsumentów, aby zobaczyć, jak ludzie w określonym obszarze reagują, aby lepiej dostosować komunikaty; ci w regionach, w których epidemia jest ciężka, mogą chcieć polować na cukierki w domu z rodziną lub polowaniami na padlinożerców na podwórku, podczas gdy ci w obszarach, w których nastąpiło wyzdrowienie, mogą być zainteresowani tym, jak odważyć się bezpiecznie oszukać lub leczyć.
„Istnieje wiele kreatywnych rzeczy, których nigdy wcześniej nie robiliśmy, ale dają nam one możliwość większej zwinności w sposobie, w jaki myślimy o komunikowaniu się i wysyłaniu wiadomości” – powiedział Corcoran.
'Ostrożnie optymistyczny'
Istnieje wiele niepewności, które wyjaśniają, dlaczego producentom słodyczy trudniej niż zwykle jest przygotować się do Halloween. National Retail Federation stwierdziła, że ponad trzy czwarte z 7600 ankietowanych osób stwierdziło, że wirus wpływa na ich plany świętowania, a ogólny udział spadł do 58%.
Przy mniejszej liczbie imprez, imprez typu „cukierek albo psikus” i wizyt w nawiedzonych domach prognozuje się, że wydatki wyniosą 8,05 miliarda dolarów, w porównaniu z 8,78 miliarda dolarów w 2019 roku. Jednak ci, którzy planują wziąć udział, spodziewają się wydać 92,12 dolarów, czyli o 6 dolarów więcej niż w zeszłym roku. rozdając więcej na dekoracje do domu, kartki z życzeniami i słodycze.
Ankieta przeprowadzona przez Piplsay wśród ponad 30 000 Amerykanów wykazała, że 46% rodziców pozwoli w tym roku swoim dzieciom chodzić na „cukierek albo psikus”, podczas gdy 23% nie ma pewności. Wielu miało pesymistyczny pogląd na ten sezon, a 41% stwierdziło, że nie czeka na Halloween w tym roku — 27% wśród nich ze względów bezpieczeństwa, a 14% nie chce w ogóle świętować.
Rigo Viezca , globalny szef szybko zmieniających się rozwiązań dla konsumentów w Signals Analytics, firmie analitycznej, która współpracuje z producentami słodyczy i innymi firmami w celu zrozumienia danych zewnętrznych i reagowania na nie, powiedział, że komentarze konsumentów na stronach internetowych głównych sprzedawców detalicznych i platformach społecznościowych pokazują, że ludzie pozostają optymistyczni o perspektywach „cukierek albo psikus” jeszcze w tym miesiącu w domu lub w tradycyjny sposób.
Mimo to był sceptyczny, że sprzedawcy słodyczy są tak agresywni, jak muszą, wobec konsumentów kupujących więcej online, a przewidywane sprzedaże w Halloween nie będą tak silne, jak sądzi wiele firm.
„Z pewnością odczują to. Nastąpi delikatny spadek” – powiedział Viezca.
Ale trudno powiedzieć, czy te straszne prognozy rzeczywiście się spełnią.
„W takim stopniu, w jakim wszystko jest zawsze zwyczajne, bardzo uważnie przyglądalibyśmy się występom w Halloween, aby zobaczyć, czego możemy się z tego nauczyć. Staranność, która jest potrzebna teraz, jest prawdopodobnie jeszcze większa niż w przeszłości”.
Phil DeConto
Wiceprezes ds. zarządzania kategorią i wglądu w zakupy, Ferrero
Powód: firmy produkujące słodycze i czekoladę zwróciły się do Wielkanocy, aby dowiedzieć się, jak konsumenci mogą zareagować na to Halloween. W miarę zbliżania się wiosennego święta polowania na jajka wielkanocne, duże spotkania rodzinne i inne wydarzenia zostały odwołane, gdy w kraju przetoczyły się blokady . Podczas gdy sprzedaż słodyczy w tym okresie spadła, spadek nie był tak poważny, jak spodziewało się wiele firm i analityków, ponieważ konsumenci znajdowali inne sposoby na świętowanie w swoich domach lub podwórkach.
Corcoran zauważył, że wczesne dane dotyczące Wielkanocy pokazały, że jedna trzecia konsumentów stwierdziła, że nie zamierza uczestniczyć w świętach, ale w rzeczywistości 15% zdecydowało się wstrzymać. Powiedział, że sprzedaż w całej kategorii spadła tylko o 7% w porównaniu z poprzednim rokiem.
„Jesteśmy ostrożnymi optymistami” – dodał DeConto. „Patrzę wstecz na nasze występy wielkanocne, które były solidne w środowisku, w którym istniało lub potencjalnie było wiele tych samych obaw”.
Nic dziwnego, że Narodowe Stowarzyszenie Cukierników było pozytywnie nastawione do sprzedaży na początku sezonu Halloween. Organizacja podała w zeszłym miesiącu, że sprzedaż czekolady i cukierków na Halloween w okresie czterech tygodni zakończonych 6 września wzrosła o 13% w porównaniu z rokiem poprzednim. W samym kanale spożywczym sprzedaż czekolady i cukierków na Halloween wzrosła o 17%. Badanie przeprowadzone przez firmę badawczą Suzy oddzielnie wykazało, że 80% konsumentów planuje w tym roku kupić co najmniej taką samą ilość cukierków na Halloween, jak w przeszłości.
John Boylan , starszy analityk giełdowy w Edward Jones, powiedział, że firmy cukiernicze i sklepy spożywcze skorzystały na wcześniejszych inwestycjach, które poczyniły w pozyskiwanie danych i usprawnieniach w łańcuchu dostaw, co pozwala im być bardziej elastycznym, jeśli chodzi o dostosowywanie asortymentu produktów i określanie, ile produkować.
„To pomaga po prostu dlatego, że firmom takim jak Hershey łatwiej jest się dostosować” – powiedział Boylan . „Trudno wyobrazić sobie branżę, która się nie dostosowała”.
Koronawirus zmusił producentów słodyczy i czekolady do przemyślenia sposobu, w jaki produkują, dystrybuują i sprzedają swoją ofertę detalistom i konsumentom, podważając dziesięciolecia konwencjonalnej mądrości w kategorii podstawowych artykułów wakacyjnych. DeConto powiedział, że Ferrero, którego oferta obejmuje Butterfinger , Crunch i Nutella , przygląda się uważnie, aby zobaczyć, czego może się nauczyć z tegorocznego Halloween, badając zmiany w zachowaniu kupujących, wzorcach sprzedaży detalicznej i reakcjach konkurencji.
LeBel z Mars Wrigley powiedział, że producent słodyczy i czekolady przetrwał recesje, depresje, wojny i inne siły zewnętrzne, które nadwerężyły jego działalność. Ale pandemia koronawirusa była jedną z najbardziej uciążliwych dla znanej firmy.
„Halloween jest jedną z najtrudniejszych, najbardziej złożonych rzeczy, które robimy przez cały rok, i to w roku nie pandemicznym” – powiedział. „Trzymasz pandemię podczas naszego największego sezonu w roku. Przeszło od złożonego do codziennego wyzwania operacyjnego”.