Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Papa Johns zaprezentował dzisiaj (2 kwietnia) nową platformę marki „Better Get You Some”, która jest pierwszym dużym przedsięwzięciem marketingowym nadzorowanym przez CMO Marka Shamburę i The Martin Agency. Shambura, która dołączyła do sieci pizzerii w maju 2023 r., zainicjowała przegląd agencji, który zakończył się pod koniec ubiegłego roku i w wyniku którego The Martin Agency i Carat zostały mianowane odpowiednio agencjami kreatywnymi i medialnymi.

Podstawą „Better Get You Some” jest spot bohaterski pełen przeciążenia sensorycznego, ze ścieżką dźwiękową skomponowaną przez legendarnego rapera Big Boi. 45-sekundowy spot, wyreżyserowany przez weterana reżysera teledysków i reklamy Dave'a Meyersa, koncentruje się na młodej kobiecie, która traci kontakt podczas randki po zobaczeniu samochodu dostawczego Papa Johns.

Gdy kamera zagłębia się w wypełnione pizzą oko jej umysłu, szybki melanż obrazów łączy w sobie animację starej i nowej szkoły, na nowo wyobraża sobie „Krzyk” Edvarda Muncha i Boba Rossa oraz stanowi ukłon w stronę szerokiej gamy kamieni probierczych kultury, od szafy grające i gry wideo w stylu „NBA Jam”, po porwania przez kosmitów i okna przeglądarki – a wszystko to z nutką pizzy. Kiedy kamera oddala się, kobieta nie jest już na randce: otwiera z przyjaciółmi pudełko pizzy.

Marketing Dive rozmawiał z Shamburą o nowym przedsięwzięciu i jego powiązaniu z ogólnobranżowym powrotem do budowania marki po wieloletnim skupianiu się na marketingu wydajnościowym. Dyrektor zagłębił się także w inicjatywy marketingowe, które rozpoczęły się na początku tego roku w ramach planu rewitalizacji firmy, oraz w to, jak ewoluuje rola CMO, ale pozostaje kwestią równowagi.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Jaki był pomysł na nową platformę marki „Better Get You Some”?

MARK SHAMBURA: Opieramy się na haśle „Lepsze składniki, lepsza pizza” – podstawowej prawdzie, która jest częścią marki od jej powstania. Naprawdę chcieliśmy uczcić kult pizzy i rolę, jaką odgrywa ona w naszym życiu. Oczywiście duży nacisk kładzie się na produkt… ale naprawdę chcieliśmy stworzyć zabawny, przekonujący sposób, aby nie tylko opowiedzieć ludziom o „Lepszych składnikach, lepszej pizzy”, ale pokazać im, jak to ożywa, nie tylko dzięki składnikom, ale jak pizza naprawdę pojawia się w ich życiu. Duży nacisk położyliśmy na to, aby nasi klienci mieli jasną i możliwą do zidentyfikowania rolę, pozwalającą im widzieć siebie w pracy i widzieć siebie w marce.

Jaki był opis nowego spotu kampanii?

SHAMBURA: Częścią mojego celu w przypadku całego marketingu, który zamierzamy przeprowadzić, jest sprawienie, aby był on jak najbardziej zabawny i zauważalny. Chcieliśmy, żeby to coś zakłócało i chcieliśmy znaleźć sposób na zapewnienie spójności, efektu uszu i ekscytującego sposobu, w jaki ludzie mogą połączyć się z pracą. To pełna eksplozja zmysłów, jest młodziej, jest zdecydowanie energetyczniej. Podstawą briefu było: „Jak możemy skorzystać z bohaterstwa naszej wyższości nad pizzą i naprawdę wykorzystać ten moment pragnienia?” Podstawą tego było upewnienie się, że w naszej pracy odgrywamy rolę wyższości naszych produktów, a także prawdy o klientach.

W jaki sposób platforma i kampania będą wdrażane?

SHAMBURA: To w pełni omnichannel: od góry do dołu ścieżki, jeśli chodzi o media płatne, ale także dość agresywne podejście, także poprzez ponowne spojrzenie na nasze zasoby projektowe wewnętrznie. Będziemy korzystać z naszych boxów – własnego wewnętrznego billboardu. Wygląd i styl będą uwzględniane we wszystkich aspektach, w jakich nasze aktywa zostaną ożywione. Zaczniesz widzieć wiele wskazówek wizualnych związanych z obsługą handlową w naszej aplikacji. To nie była tylko kampania telewizyjna, to było wielokanałowe podejście do zmiany sposobu, w jaki marka będzie mogła pełnić życie w sposób całościowy.

Wysiłki te wydają się być zgodne z ogólnobranżowym zwrotem w stronę budowania marki, zamiast koncentrować się na wydajności.

SHAMBURA: Tak, bardzo. Musimy być organizacją nastawioną na sprzedaż z dnia na dzień i skupioną na krótkowzroczności. Prace będą musiały obejmować punkty cenowe i działania promocyjne, ale było dla nas bardzo ważne, aby marka i sprzedaż mogły stać się równie skoncentrowane — abyśmy mogli napędzać sprzedaż i transakcje, jednocześnie upewniając się, że nasze punkty wyróżniające się w zakresie jakości składników są zasypane przez całą pracę. Myślę, że te elementy mogą bardzo dobrze współpracować. Nie chcieliśmy po prostu tworzyć kolejnego spotu: chcieliśmy naprawdę odświeżyć platformę marki i wszystkie zasoby, tak aby były ze sobą powiązane, niezależnie od tego, czy korzystasz z TikTok, czy oglądasz wydarzenie NCAA March Madness.

W styczniu firma Papa Johns ogłosiła zmiany w swojej strategii marketingowej, obejmujące inwestycję o wartości 20 milionów dolarów i zwiększenie krajowego funduszu marketingowego w ramach planu firmy Back to Better 2.0. Jak te inicjatywy powstają?

SHAMBURA: W zeszłym roku szukaliśmy nowej firmy medialnej, a także agencji kreatywnej, abyśmy mogli stworzyć lepsze planowanie odbiorców, lepszą technologię, lepszą siłę nabywczą na rynku, a także kreatywność w kampanii. Naszym głównym celem było odnowienie naszego podejścia do mediów oraz rozwój platformy kreatywnej i marki, ale konsolidacja i marketing obejmują także wiele innych celów.

Dbamy o to, abyśmy byli innowacyjni nie tylko w sposobie komunikowania się, ale także w ewolucji menu, tworzonych przez nas LTO, naszych produktach cyfrowych i doświadczeniach konsumenckich — 85% wszystkich naszych doświadczenia są napędzane za pośrednictwem naszej platformy cyfrowej. Dbamy o to, aby marketing to nie tylko stylistyczny sposób komunikacji na platformie marki, ale także innowacje w cyfrowym menu oraz nasz program nagród i lojalnościowy.

Zatrudniając The Martin Agency i Carat, zauważyłeś, że priorytetowo traktują różnorodność, równość i włączenie społeczne. Jak zaangażowanie Papa Johnsa w DEI wypadło, gdy podobne wysiłki stały się przedmiotem szerszych wojen kulturowych?

SHAMBURA: Różnorodność, równość i włączenie społeczne są kamieniem węgielnym naszej tutaj kultury. Kontaktując się z partnerami, chcieliśmy mieć pewność, że podzielają tę podstawową wartość i mieć pewność, że zespoły, które pojawiają się w naszej pracy oraz podejście do tego, jak wcielamy tę pracę w życie, są realizowane przez zintegrowany zespół o różnorodnych perspektywy. W ten sposób obsadziliśmy zespoły. Nasze podejście w Papa John's zawsze zaczyna się od konsumenta, ale dbamy o to, aby jako korporacja prezentowała się w sposób obejmujący pełną, różnorodną gamę ludzi i myśli.

Jakie są Twoje główne wnioski na temat ewoluującej roli CMO, gdy zbliżasz się do pierwszej rocznicy pracy w Papa Johns?

SHAMBURA: Ponieważ nadal musimy pracować nad zwiększeniem sprzedaży i coraz bardziej skupiamy się na cyfrowych i bardziej szczegółowych sposobach nawiązywania kontaktu z konsumentami za pośrednictwem powstających kanałów, to, co było dla mnie naprawdę ekscytujące, to ponowna kalibracja jak możemy podejść do wszystkiego bardziej całościowo jako marka.

Czuję, że w ciągu ostatnich kilku lat, niezależnie od tego, czy będzie to sztuczna inteligencja, technologie cyfrowe czy inne nowe technologie, odkryłem, że muszę zostać ekspertem w dziedzinie cyfryzacji, technologii i IT, nie chcąc jednocześnie odchodzić od wielu rdzeni tego, czym się zajmuję. wierzymy, że mają ogromną moc w budowaniu marek: opowiadanie historii oraz siła kreatywności, innowacji i pomysłów. W 2024 roku ciekawe będzie, jak to zrównoważymy, ponieważ musimy być odpowiedzialni za wyniki. Ale moja wiedza związana z opowiadaniem historii i dbaniem o to, aby marki pojawiały się w sposób odpowiedni kulturowo, jest tutaj ważną pasją.

Siła analityki jest teraz tak niezwykła, że ​​chcę się upewnić, że równoważymy, a nie tylko podejmujemy wszystkie decyzje na jej podstawie. Istnieje kreatywność — nie kierujemy się tylko instynktem — ale jak wykorzystać ten napływ danych, aby nadal poruszać się w tym nowym świecie marketingu?