Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Jeśli chodzi o reklamy fitness, niektóre obrazy stały się podstawą – intensywne, płynnie wykonane treningi i idealnie ułożona kropla potu. Choć świetnie nadają się do podkręcania dramaturgii, takie obrazy mogą wywołać zastraszenie wśród osób pragnących być bardziej aktywnymi. W związku z najnowszym odświeżeniem marki Peloton zdecydował się zmienić scenariusz, szukając inspiracji u prawdziwych klientów, aby uczcić różnorodne kształty ciała, poziomy sprawności, niedoskonałości, a nawet „chwiejne fragmenty” – twierdzi dyrektor ds. marketingu Oli Snoddy.

Odświeżenie marki i nowa kreatywna kampania, obie zaprezentowane w maju, opierają się na etosie „każdy i wszędzie”, co stanowi strategiczny zwrot w kierunku odchodzenia od typowej reklamy firmy Peloton skupiającej się na sprzęcie. Posunięcie to nadeszło, gdy zagrożona marka pracowała nad odzyskaniem aktualności po boomie pandemicznym. W związku z tym przekaz ma zaradzić błędnemu przekonaniu, że Peloton to tylko firma rowerowa, powiedział Snoddy, jednocześnie informując, że marka jest odpowiednia dla każdego, bez względu na to, na jakim etapie swojej przygody z fitnessem się znajduje.

„Mówiąc najprościej, było to po prostu zakotwiczenie się w tym, kim już był Peloton” – powiedział dyrektor. „Właściwie myślę, że wiele najlepszych odświeżeń często ma tę cechę, zamiast próbować być czymś innym – to po prostu opowiadanie prawdziwej historii w bardziej przekonujący sposób”.

Jak dotąd nacisk ten wykazuje oznaki potencjalnej korzyści. W liście do akcjonariuszy dotyczącym zysków Peloton za czwarty kwartał fiskalny, przesłanym 23 sierpnia, dyrektor generalny Barry McCarthy określił odświeżenie jako punkt kulminacyjny w skądinąd ponurym okresie, odnotowując wczesne sukcesy w wysiłkach na rzecz zmiany postrzegania marki wśród odbiorców, w tym pokolenia Z. oraz tych na początku swojej przygody z fitnessem. Ponadto firma odnotowała wzrost liczby pobrań aplikacji Peloton, na której skupiała się odświeżona wersja, wśród szerokiego grona odbiorców, w tym mężczyzn, pokolenia Z, klientów rasy czarnej i latynoskiej.

„Wiemy, że zmiana postrzegania i zachowań konsumentów wymaga czasu, ale jesteśmy zadowoleni z postępu, jaki już osiągnęliśmy” – napisał McCarthy w liście do akcjonariuszy.

Wciąż jednak jest jeszcze wiele do zrobienia. W swoich wynikach firma odnotowała oznaki ciągłych wyzwań, przy czym przychody spadły o 5% rok do roku do 642,1 mln USD i utraciły 29 000 abonentów kwartał do kwartału. Okres, który według McCarthy’ego był jednym z najtrudniejszych dla rozwoju firmy Peloton, dodatkowo zaszkodził ogłoszonemu w maju wycofaniu sztyc do roweru Peloton Bike, które kosztowało markę dodatkowe 40 milionów dolarów. Jednakże, chociaż etos „każdy, gdziekolwiek” jest rozsądny w szerokim ujęciu biznesowym, Snoddy powiedział, że powodem odświeżenia Peletonu były bardziej specyficzne sterowniki.

„To bardziej długoterminowe ambicje biznesowe związane z aplikacją i po prostu opowiadanie prawdziwej historii naszych członków” – wyjaśnił dyrektor.

Jazda na uczuciu

Chociaż wywarcie wrażenia na szerokim kręgu konsumentów może być postrzegane jako zadanie złożone, sedno strategii kreatywnej firmy Peloton dotyczącej odświeżenia opierało się na prostym pytaniu: Jak Peloton wpływa na ludzi? Aby wywołać autentyczną reakcję, kluczowym elementem marki było wykorzystanie jej prawdziwych członków, którzy zostali zrekrutowani w drodze otwartego castingu w mediach społecznościowych w celu wykorzystania ich w działaniach związanych z budowaniem marki.

Marka uruchomiła także kampanię odświeżającą obejmującą 90-sekundowy spot z hymnem, w którym występuje szeroka gama członków obsady, z których niektórzy byli także prawdziwymi członkami Peloton, ćwiczącymi w wielu lokalizacjach, od biegania na świeżym powietrzu po trening w domu z nawigacją trzymając dziecko na zewnątrz pojazdu kempingowego podczas ćwiczeń z obciążeniem odłączonym od sieci. Treningi są obsługiwane za pośrednictwem aplikacji Peloton, która jest prezentowana, gdy członkowie obsady poruszają się po różnych kategoriach zajęć, niezależnie od tego, czy jest to joga, spacery czy klasyczne treningi na siłowni. Marka starała się uchwycić bardziej autentyczną energię za pomocą Ricardo Jonesa z firmy produkcyjnej Stink Films.

„Myślę, że wiele marek fitness koncentruje się na pokazywaniu ludziom sprzętu – oczywiście bardzo trudno jest przekazać, jakie to uczucie”. – powiedział Snoddy. „Wielu twórców na różne sposoby skupiało się na próbie wprowadzenia tego w życie”.

Odświeżenie i kampania zostały opracowane we współpracy ze studiem kreatywnym Stink Studios, które zajmowało się kreacją na całym świecie we współpracy z wewnętrznym zespołem kreatywnym Peloton, natomiast ekspresją marki zajmowało się współpraca z Mother Design i Uncommon Creative Studio. Zintegrowana kampania uruchomiona po raz pierwszy w USA i Kanadzie, obejmująca telewizję, usługi over-the-top, płatne serwisy społecznościowe, partnerstwa twórców i nie tylko, choć została zmodyfikowana również dla innych rynków, w tym Wielkiej Brytanii. Z opinii otrzymanych po ujawnieniu inicjatywy Snoddy stwierdził, że panuje zgoda co do tego, że przekaz jest trafny.

„Bez względu na liczby ważne jest, co myślą o tym interesariusze, niezależnie od tego, czy będą to członkowie, instruktorzy, pracownicy, ponieważ to coś więcej niż reklama” – powiedział Snoddy. „Natychmiastową reakcją było: «Tak właśnie się czuję»”.

Ponieważ odświeżenie Pelotonu wykazuje oznaki oddźwięku wśród szerszej publiczności, posunięcie to ma również na celu znaczne ulepszenie aplikacji marki, która w momencie odświeżenia cieszyła się jedynie około 3-4% świadomości, powiedział Snoddy , a niektórzy członkowie są całkowicie nieświadomi jego istnienia. Od czasu ponownego wprowadzenia – które nastąpiło również w związku z ogłoszeniem przez markę kilku nowych funkcji aplikacji, w tym większej liczby bezpłatnych treści – aplikacja zyskała około 900 000 nowych pobrań, z czego ponad 600 000 pochodziło od osób niebędących członkami.

Odświeżenie zostało również zaprezentowane kilka miesięcy po przybyciu nowego dyrektora ds. marketingu Peloton, Leslie Berlanda, który ostatnio pełnił funkcję dyrektora ds. marketingu w X, wcześniej Twitterze, zanim opuścił firmę kilka dni po przejęciu platformy przez Elona Muska. Choć planowanie odświeżenia stanowiska wkrótce po mianowaniu nowego głównego specjalisty ds. marketingu mogło oznaczać chaos, Berland i Snoddy pracowali już wcześniej razem, m.in. dla ówczesnego Twittera, i przeszli przez podobne doświadczenia w czasie pracy dla innych firm, powiedział Snoddy. Dzięki temu nowy główny marketingowiec firmy Peloton mógł przechwycić pomysły zespołu, które już kiełkowały, i wprowadzić je w życie.

„Leslie przyszedł i był katalizatorem, głównie po to, aby wyostrzyć te myśli, pobić je i pobudzić firmę do działania – szczerze mówiąc, w tej trudnej sprawie” – powiedział Snoddy.

Poza spotem kampanii dodatkowe elementy kreatywne pomagają ukazać podejście Peloton oparte na uczuciach. Na przykład marka na Instagramie przedstawia swoich prawdziwych członków, takich jak Rebecca Russ, świeżo upieczona matka, która znajduje rutynę poporodową, i Karen Gorham, osoba, która odnalazła się w dobrej kondycji, żyjąc z protezą kończyny, wraz z animowanymi zdjęciami przedstawiającymi je przed i po zabiegu treningi.

Peloton planuje również położyć większy nacisk na swoich instruktorów – na których w przeszłości skupiał swój marketing – w nowym miejscu, które ma pojawić się jeszcze w tym miesiącu. Nadchodzący spot ma ponownie zasygnalizować zmianę marki poprzez odejście od tradycyjnych taktyk marketingowych dla instruktorów, które zazwyczaj polegają na oglądaniu ich przez ekran roweru w celu znalezienia nowego sposobu na uchwycenie ich energii.

„To w dużej mierze ewolucja majowego spotu” – powiedział Snoddy. „Ponownie nacisk kładziony jest na uwzględnienie tego, co prawdziwe i znalezienie lepszego sposobu na przekazanie tego uczucia”.