Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Minęło prawie dziesięć lat, odkąd LaCroix należący do National Beverage Corp. wywołał szał konsumentów wokół wody gazowanej, wywołując gwałtowny wzrost inwestycji w tej kategorii ze strony większych rywali z branży napojów. Bubly, odpowiedź PepsiCo na LaCroix wprowadzone na rynek w 2018 r., zadomowiła się tam, gdzie inni brnęli, a teraz ma na celu wstrząsnąć sektorem, w którym emocje osłabły.

25 marca marka wprowadzi na rynek nową linię produktów, skierowaną do konsumentów, którzy postrzegają obecną ofertę wód gazowanych jako zbyt wygórowaną alternatywę dla słodyczy wody gazowanej – i na dodatek nieco nudną. Bubly Burst, który może pochwalić się zerową zawartością cukru i 10 kaloriami lub mniej w zależności od smaku, jest dostępny w sześciu wariantach. Nazwy takie jak brzoskwiniowe mango, tropikalny poncz i potrójna jagoda są dostępne w wysokich, jednorazowych butelkach o pojemności 16,9 uncji, wykonanych z tworzywa sztucznego pochodzącego z recyklingu, znanego jako PET.

Rozszerzenie marki kończy się energiczną kampanią reklamową prowadzoną w mediach społecznościowych, cyfrowych, telewizji i poza domem, która jednoczy to, co dyrektorzy nazywali rodziną Bubly. Burst i podstawowa linia wody gazowanej łączą się w energetyczną kreację, która czyni produkt głównym bohaterem. Agencja ODD przygotowała spot telewizyjny, a Direct Focus zajął się produkcją.

Kierownictwo PepsiCo postrzega Bubly jako potencjalnie główny czynnik wzrostu, ponieważ klienci poszukują zdrowszych zakupów, nie rezygnując przy tym z poczucia przyjemności.

„Głęboko wierzę, że Bubly może być naszą kolejną marką wartą miliard dolarów, jeśli naprawdę zajmiemy się nią we właściwy sposób” – powiedział w wywiadzie Todd Kaplan, dyrektor ds. marketingu Pepsi i wody gazowanej. „Bubly Burst to świetne narzędzie, które pozwala to osiągnąć i naprawdę rozwinąć markę.”

Kaplan był odpowiedzialny za uruchomienie Bubly na swoim wcześniejszym stanowisku, nadzorując marketing portfolio wody PepsiCo. Bubly, który miał zarobić 100 milionów dolarów w pierwszym roku obecności na rynku, został zaprezentowany podczas ceremonii wręczenia Oscarów w 2018 roku, a później prowadził kampanię na rzecz Super Bowl, opierając się na podobieństwie do nazwiska piosenkarza Michaela Buble. Ostatecznie Kaplan przeszedł na firmę Pepsi, której w 2022 r. powierzono obowiązki PepsiCo w zakresie wody gazowanej. Według raportu Kantar za rok 2023 Brand Mind Share, Bubly jest liderem pakietu wody gazowanej zarówno pod względem świadomości marki, jak i preferencji.

Jednak nawyki konsumentów wciąż się zmieniają i coraz więcej osób sięga po napoje, które Kaplan określił jako „subtelnie słodzone”. Wewnętrzna analiza przeprowadzona przez markę oszacowała, że ​​około 20 milionów konsumentów woli obecnie słodzone napoje gazowane, stąd rozwój napoju Burst, który zawiera 1% prawdziwego soku owocowego.

„Szczerze mówiąc, ludzie, którzy tego szukają, nie ograniczają się tylko do jednej grupy demograficznej lub kohorty” – powiedział Kaplan. „Nie chcą dokonywać kompromisu od napoju gazowanego do wody gazowanej. To przybliża nas o pół kroku.”

Wszystko w rodzinie

Kaplan przypisał sukces Bubly'ego osobowości różniącej się od tego, co dyrektor postrzega jako statecznych konkurentów w branży wody gazowanej, wykonujących „egzekucje typu private label”. Błękitne opakowanie podkreśla jasne kolory i ikonografię uśmiechniętej buźki, która ma inspirować atmosferę energii, o której mowa w nazwie produktu.

To słoneczne usposobienie wzmacnia obecność marki w mediach społecznościowych, gdzie puszki Bubly wchodzą w interakcję w konfiguracjach przypominających domki dla lalek. Styczniowa kampania Bubly skupiała się na nowatorskim przycisku, który wykorzystywał technologię LTE do dostarczania Bubly konsumentom, którzy w ramach Dry January mogli przez cały miesiąc wstrzymywać się od alkoholu.

Bubly Burst stara się umocnić pozycję wokół zabawy bez przepisywania podręcznika marketingowego. Zakrętki zwieńczone są napisami takimi jak „spragniona praca”, a butelki ozdobione są beztroskim nadrukiem (przy smaku arbuza i limonki znajduje się dymek z tekstem „twój partner w limonce”). Aranżację uzupełniają mandarynka ananasowa i lemoniada wiśniowa.

„To ta sama identyfikacja wizualna. Nie chcieliśmy wprowadzać na rynek nowej marki, nie chcieliśmy kupować marki” – powiedział Kaplan. „To trochę podwyższona i głośniejsza wersja Bubly”.

Dostrajanie innowacji

PepsiCo aktywniej wprowadzało na rynek marki i odświeżało stare, aby pozostać na bieżąco z wybrednymi grupami konsumentów, takimi jak pokolenie Z. W zeszłym roku firma skłoniła się ku Starry, cytrynowo-limonkowemu zamiennikowi słabnącej Sierra Mist. W lutym Starry poprowadziła swoją pierwszą kampanię na Super Bowl za pomocą reklamy z udziałem wschodzącego rapera Ice Spice. Według Kaplana takie wysiłki są wynikiem ściślejszej współpracy między zespołami badawczo-rozwojowymi, produktami i marketingiem PepsiCo.

„Kiedy tworzyliśmy i wprowadzaliśmy na rynek Bubly... była to dla nas, jako PepsiCo, zupełnie nowa siła: tworzenie marek, wprowadzanie marek na rynek od wewnątrz” – powiedział Kaplan. „Od tego czasu udało nam się wypracować ten mięsień”.

Większy nacisk na innowacje następuje w momencie, gdy główny rywal Coca-Cola również wprowadza nowe produkty, co ponownie zapoczątkowuje wojny o Colę, które od dawna leżą u podstaw trajektorii obu firm. W lutym Coca-Cola dodała pierwszą od trzech lat stałą pozycję w swoim portfolio napojów gazowanych – Coca-Cola Spiced, cola o smaku malinowym. Zarówno Coca-Cola, jak i Pepsi przeznaczają więcej zasobów marketingowych na napoje o zerowej zawartości cukru i napoje o lepszej jakości, ponieważ klienci odchodzą od opcji pełnosłodzonych, a Bubly Burst doskonale wpisuje się w tę strategię.

„Duża część naszego rozwoju będzie wynikać z nowych przestrzeni, które pojawiają się w przestrzeni napojów, a także z zagłębiania się w przestrzenie, w których gramy” – powiedział Kaplan.