Dyrektor ds. marketingu PepsiCo Foodservice o powiązaniu pomocy w restauracjach z kulturą podczas pandemii

Dla PepsiCo pandemia koronawirusa zmieniła nie tylko sposób, w jaki marketer żywności i napojów angażuje konsumentów, ale także klientów biznesowych, którzy mocno ucierpieli przez kryzys, w tym zdziesiątkowaną branżę restauracyjną.

Jako główny marketer działu gastronomicznego PepsiCo, Scott Finlow musi pamiętać o obu grupach podczas opracowywania strategii — a wszystko to w historycznie szybkim tempie. PepsiCo jednocześnie wycofał się z nieistotnych wydatków na reklamę i marketing, zwiększając potrzebę innowacji.

Gwiazdą północy dla Finlow w tym trudnym okresie była nowa premia PepsiCo w dziedzinie empatii. Ten sentyment przejawia się w wysiłkach jego zespołu wokół Funduszu Reliefowego dla Pracowników Restauracji (RERF) stworzonego przez osobowość telewizyjną Guya Fieri i Fundację Edukacyjną National Restaurant Association. PepsiCo na początku tego miesiąca zobowiązało się zebrać dodatkowe 3 miliony dolarów na RERF, które do tej pory zebrało ponad 20 milionów dolarów.

„Restauracje są naprawdę krytyczne dla amerykańskiego życia, zarówno w sposób przyziemny, jak i uroczysty” – powiedział Finlow w niedawnym wywiadzie telefonicznym. „Musimy pomóc naszym partnerom w powrocie i mamy misję, aby im w tym pomóc. To jest cel galwanizacji”.

Aby zwiększyć świadomość, firma PepsiCo wdrożyła serię aktywacji konsumenckich , które odnoszą się do tego, co stało się popularne podczas pandemii, w tym: integracja z poprawiającym samopoczucie „Some Good News” aktora Johna Krasinki, hitem YouTube, który został niedawno sprzedany firmie ViacomCBS; transmisję na żywo Tostitos na Facebooku, w której Bill Murray i Fieri rywalizowali, aby zrobić najlepsze nachos; oraz wirtualna kolacja i pokaz filmu dokumentalnego „A Fine Line” z 2017 roku o kobietach w świecie kulinarnym, a następnie dyskusje z udziałem szefów kuchni, takich jak Cat Cora.

Poniżej Finlow szczegółowo opisał Marketing Dive, dlaczego te strategie dotyczące mediów i przekazu są ruchomym celem i jak współpraca między jego zespołem jest głębsza niż kiedykolwiek — pozytywna zmiana wywołana pandemią, która może ulepszyć PepsiCo Foodservice na dłuższą metę.

Ten wywiad został zredagowany pod kątem długości i przejrzystości .

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Pandemia skróciła harmonogram innowacji dla marketerów. Kiedy wiedziałeś, że to właściwy moment, aby zająć się kryzysem?

SCOTT FINLOW: My, pracownicy gastronomii i PepsiCo, dosyć szybko do tego doszliśmy. Korzystaliśmy z doświadczenia w Chinach. Co ważniejsze, byliśmy w kontakcie z naszymi konsumentami i klientami. Nasz punkt zwrotny był odpowiedzią na tę empatię i więź z ludźmi, którym służymy iz którymi pracujemy.

PepsiCo wyprzedził piłkę w kilku kwestiach, w tym w treściach takich jak „Some Good News”. Jak wcześnie wykorzystałeś tę okazję?

FINLOW: Pierwszą rzeczą, którą zrobiliśmy, było stworzenie mapy etapów, przez które widzieliśmy świat, od kwarantanny do ograniczonego powrotu do zdrowia, a następnie do nowej normy. Spędziliśmy dużo czasu rozmawiając z konsumentami, aby zrozumieć, jak się czują, oprócz tego, jak zaczęli działać.

Zaczęło się na wiele sposobów od naszego funduszu pomocy dla restauracji. Byliśmy naprawdę pierwszym wielkim zwolennikiem tego. Ta praca doprowadziła do okazji „Some Good News” z Johnem. Wytyczono linię, która przebiega przez całą naszą pracę, która zaczęła się od połączenia z ludźmi i kulturą, na przykładzie Krasińskiego. Stworzył coś, co jest teraz super rezonansowe, a my zawsze jesteśmy zainteresowani połączeniem z kulturą.

PepsiCo koncentruje się na obszarach takich jak e-commerce i odzież online. Pracowałeś z Krasińskim nad T-shirtem i torbą na zakupy zaprojektowaną z jego córkami i wspierałeś fundusz pomocy. Jak takie rzeczy się łączą?

FINLOW: Byliśmy bardzo otwarci, jeśli chodzi o nasze kreatywne podejście. Zrobiliśmy to w sposób, o którym nie myślałem, że jest to możliwe trzy miesiące temu. Wysiłek „Some Good News” trwał 48 godzin od świadomości do emisji na antenie. Pomysł na koszulkę pojawił się kilka dni później.

Poruszamy się naprawdę szybko. Zrealizowaliśmy inny program o nazwie Drinks on Us, który wraz z niektórymi naszymi pośrednikami i partnerami klienta dostarczał napoje na koncert Global Citizen, sponsorowany przez Pepsi wraz z Lady Gagą. Zasadniczo stworzyliśmy globalną platformę w ciągu dwóch tygodni, od okazji do realizacji.

Są one trudne do wykonania i wymagają niesamowitej intensywności i współpracy. Ale to są sposoby pracy, które będziemy kontynuować, ponieważ dzięki nim jesteśmy lepszymi marketingowcami. Żyjemy w czasach, gdy nasz świat jest bardziej niejednoznaczny. Zmienia się szybciej i jest więcej niewiadomych. Musimy to zaakceptować i być w stanie zareagować znacznie szybciej. Uważamy, że dzięki temu będziemy silniejszą firmą i partnerem dla naszych klientów.

Transmisja na żywo to kolejny dynamicznie rozwijający się obszar, do którego trafiłeś poprzez Tostitos „Nacho Average Showdown”. Czym różni się sposób myślenia w przypadku takich aktywacji w tym zmienionym świecie?

FINLOW: Transmisje na żywo stały się mediami chwili i właśnie do tego zmierzaliśmy. Byliśmy bardzo celowi w podejmowaniu wszelkich działań z naszymi markami. Chcemy mieć pewność, że odpowiadamy na rzeczywiste potrzeby konsumentów.

W przypadku Guya i Billa doszliśmy do punktu, w którym ludzie gotują bez przerwy w domu, a my coraz częściej zamawiamy w restauracjach i budujemy takie zachowanie. Jest to sposób na odrobinę lekkości, fantastyczne osobowości do zniesienia i posunięcie naprzód naszych marek w sposób, który jest autentyczny. Odpowiedź była naprawdę pozytywna.

Wspomniałeś o lekkości. Na początku pandemii istniał wspólny marketingowy wątek powagi, ale to zaczyna się zmieniać. Jak rozwijasz przekaz?

FINLOW: Powiedziałem na samym początku: Widzimy, że ludzie przechodzą przez szereg etapów. Ten początkowy kokon i okres, w którym ludzie gromadzili zapasy — zmierzamy bardziej w kierunku ograniczonego powrotu do zdrowia. W miarę jak kraj otwiera się na nowo i na różne sposoby, ludzie reagują na to na różne sposoby.

Zaczynamy widzieć trochę więcej optymizmu, trochę więcej wyjścia. Widzimy, że ludzie potrzebują trochę więcej rozrywki i trochę więcej zabawy. Odpowiednia marka może to zrobić i ma na to pozwolenie. Stąd gramy.

Słyszałem, jak ktoś do mnie mówił, więc nie mogę sobie tego zarzucić: „nie ma już muzyki fortepianowej”. Wyjdźmy poza to.

Ludzie coraz częściej wychodzą, ale nadal istnieją ograniczenia dotyczące miejsc, w których PepsiCo jest zazwyczaj aktywne. Jak przekładasz skupienie na doświadczeniach na przestrzeń wirtualną?

FINLOW: Staramy się dotrzeć do ludzi w środowisku, w którym się znajdują. Dobrym tego przykładem jest kolacja i film. Rozmowa Cat Cory i innych szefów kuchni na temat filmu była naprawdę inspirująca. Wychodzisz z tego uczucia nastawiony na to, by to rozgryźć i pomóc ludziom. To zabójcza grupa kucharek i restauratorek.

W niektórych innych obszarach masz rację. Większe miejsca empiryczne będą znajdować się na końcu otwarcia. Miejsca takie jak stadiony. Postaramy się jak najlepiej odtworzyć niektóre z tych momentów za pośrednictwem mediów, takich jak transmisje na żywo.

Zapewne nawet przyjrzymy się możliwości lepszego ukierunkowania w naszych mediach i zwiększenia ich znaczenia lokalnego. Jeśli kraj otwiera się inaczej, mamy szczęście, że mamy bardzo lokalne zrozumienie tego, jak to się dzieje. Będziemy współpracować z naszymi zespołami dywizji i ich dyrektorami ds. marketingu, aby upewnić się, że odpowiadamy w możliwie najbardziej skoncentrowany sposób.

Jeśli chodzi o empatię, wiem, że PepsiCo postrzega to jako nowy imperatyw dla marketerów. Jak zrównoważyć te obszary lokalizacji z całościowym przesłaniem organizacyjnym?

FINLOW: To zabawne, że tak mówisz. Można argumentować, że empatia zawsze była pierwszą zasadą marketingu — zrozumienie potrzeb ludzi i dostarczanie czegoś, co spełnia te potrzeby w unikalny i zróżnicowany sposób.

Do twojego punktu, czasami marketerzy stracili na tym koncentrację i myślę, że to, co wydarzyło się przez ten kryzys, to fakt, że my w PepsiCo ponownie się ugruntowaliśmy. Ale byliśmy już w świetnym miejscu, jeśli chodzi o nasze funkcje wglądu w posiadane możliwości i dane, które posiadaliśmy. Byliśmy naprawdę dobrze przygotowani od pierwszego dnia z tym mięśniem empatii.

Naszym pierwszym globalnym zachowaniem PepsiCo jest skupienie się na kliencie — to nie jest zasada marketingu, to zasada firmy. To zachowanie pod wieloma względami poprowadziło nas przez złożoność sytuacji narodowej i lokalnej.

Powiem również, w jaki sposób teraz pracujemy — myślisz o Zoomie io tym, jak to się wyczerpuje — ale w moim zespole spędzamy więcej czasu razem, zachowując przejrzystość, słuchając, komunikując się i odpowiadając. Prawdopodobnie potroiłem moje interakcje w całym zespole. Jako zespół kierowniczy wyższego szczebla zrobiliśmy to samo na poziomie sektora i dywizji.

Ten sposób pracy był ogromnym dobrodziejstwem dla naszej zdolności rozumienia i reagowania. Myślę, że to zachowanie, które sprawi, że będziemy w przyszłości lepszą firmą i lepszym zespołem marketerów.

Nadal istnieje wiele niepewności, ale czy widzisz jakieś nawyki, na które marketerzy będą musieli zwrócić uwagę, gdy zaczną planować na koniec roku?

FINLOW: Empatia, celowe budowanie marki, działanie i zwinność. To będą filary, które musimy rozwijać. Nikt z nas nie wie, co przyniesie IV kwartał. Będę ostrożnym optymistą, ale musimy być przygotowani na wiele scenariuszy.