Wskazówki dotyczące kampanii Performance Max dla handlu detalicznego i e-commerce

Od momentu premiery Performance Max — jedyna kampania, która rządzi nimi wszystkimi — została szeroko rozpowszechniona wśród reklamodawców z różnych branż.

Czym właściwie jest Performance Max?

Performance Max to nowy typ kampanii w Google Ads, w którym tworzysz jedną kampanię, a Google promuje Twoje reklamy wszędzie tam, gdzie użytkownicy wchodzą w interakcję z jej usługami — w wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube, Mapach, Discover lub Gmail.

W tym artykule omówimy, w jaki sposób reklamodawcy z branży e-commerce i handlu detalicznego powinni podchodzić do tego typu kampanii, aby osiągać lepsze wyniki.

PS Rozmawialiśmy również z dwoma najlepszymi ekspertami w dziedzinie e-commerce, Mikem Ryanem i Menachemem Ani, w PPC Town Hall 59 na ten sam temat. Cały odcinek możecie obejrzeć poniżej:

Otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych dwa razy w miesiącu.

Aktualności Google dotyczące inteligentnych kampanii produktowych

Inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne zostaną automatycznie uaktualnione do maks. skuteczności od lipca 2022 r. Możesz jednak samodzielnie uaktualnić kampanie w ciągu najbliższych kilku miesięcy, korzystając z nadchodzącego narzędzia jednym kliknięciem.

I wielu ekspertów PPC sugeruje, że powinieneś.

Dlaczego powinieneś teraz przejść z Smart Shopping na Performance Max?

Google twierdzi, że reklamodawcy, którzy uaktualnią swoje inteligentne kampanie produktowe do Performance Max, odnotowują średni wzrost wartości konwersji o 12% przy takim samym lub lepszym ROAS.

Chociaż jest to twierdzenie Google, praktycy PPC prezentują następujące korzyści związane z migracją z kampanii Smart Shopping do kampanii Performance Max:

Jeśli Twoi klienci w dużym stopniu polegają na inteligentnych zakupach, powinieneś przeprowadzić migrację już teraz, ponieważ zmniejsza to krzywą uczenia się z nowej kampanii Performance Max.

Menachem Ani, założyciel JXT Group mówi ->

„Rozmawiałem z menedżerem produktu w Google, który sprawdził, że narzędzie do uaktualniania jednym kliknięciem przenosi historyczne dane o wydajności i skraca czas potrzebny systemowi Google na naukę i zrozumienie. Dlatego zdecydowanie polecam korzystanie z narzędzia jednym kliknięciem, ale po prostu sprawdź nową kampanię, którą tworzy i upewnij się, że jest skonfigurowana i skonfigurowana tak, jak chcesz”.

Będziesz miał czas na przetestowanie i rozwiązanie wszelkich problemów, które możesz napotkać, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że jesteśmy teraz w trzecim kwartale, a czwarty jest tylko kilka miesięcy przed nami. Lepiej też upewnić się, że Twoje kampanie Performance Max są w dobrym miejscu przed sezonem świątecznym w czwartym kwartale.

Uwaga : użycie narzędzia do uaktualniania jednym kliknięciem Performance Max spowoduje usunięcie inteligentnej kampanii produktowej, którą zastępuje. Możesz jednak zachować inteligentną kampanię produktową, ręcznie uaktualniając ją do maksymalnej skuteczności. Ale wtedy czeka Cię zimny start w kampanii Performance Max, a dostosowanie systemów Google zajmie więcej czasu.

Uwaga dla użytkowników Optmyzr, którzy korzystają z narzędzia Shopping Refresher : obecnie budujemy obsługę tej migracji w Optmyzr. Gdy skończymy go tworzyć, nasz zespół wsparcia skontaktuje się z Tobą w celu uzyskania pomocy w migracji. Ale jeśli masz jakieś pytania, skontaktuj się z naszym zespołem pomocy technicznej pod adresem [email protected].

Jak ustrukturyzować kampanię Performance Max?

Struktura Twojej kampanii powinna być dostosowana do celu Twojego klienta.

Jeśli Twój klient ma sklep o małej liczbie SKU i może z pięcioma lub dziesięcioma produktami, możesz utworzyć jedną kampanię z jedną lub dwiema grupami zasobów. Jeśli mają większy sklep z setkami lub tysiącami produktów, możesz podzielić go nieco bardziej na osobne tematy, aby mieć większą kontrolę nad tym, które produkty pochłaniają większość wydatków na reklamę.

Mike Ryan ze Smarter Ecommerce przedstawił następujące podejście w PPC Town Hall 59.

Mówi, że jeśli jesteś nowy lub nadal testujesz Maksymalną wydajność, możesz zastosować prostsze podejście do struktury kampanii i przejść do bardziej szczegółowego podejścia, gdy będziesz się uczyć.

Jeśli Twoim celem są marże, Mike mówi, że możesz spróbować następującego podejścia.

Wskazówki dotyczące strategii ustalania stawek Performance Max.

Strategia ustalania stawek, której należy użyć, będzie zależeć od ilości danych, jakie systemy Google mają na temat Twojej kampanii.

Na przykład Menachem mówi ->

„Jeśli zaczynasz z Maksymalną skutecznością na nowszym koncie, na którym Google Ads ma mało danych o konwersjach, lepiej zacząć od „Maksymalizacji konwersji” bez ustawienia docelowego ROAS. Gdy wygenerujesz odpowiednią liczbę konwersji, Google gromadzi dane o Twojej kampanii. Następnie możesz przełączyć się na „Maksymalizację wartości konwersji” z ustawieniem docelowego ROAS”.

„Z drugiej strony, jeśli Twoje konto jest już od jakiegoś czasu stabilne ze standardowymi zakupami lub inteligentnymi zakupami, możesz zastosować Docelowy ROAS, który jest na równi z tym, co widzisz w innych kampaniach i masz nadzieję zobaczyć w przyszły. Możesz też segmentować te kampanie na podstawie marż i celów biznesowych, jak wspomniano powyżej”.

„Ale jeśli Twój klient sprzedaje, powiedzmy, że produkt można uzupełnić lub zużywać, koncentrując się na kosztach pozyskania klienta, możesz wybrać opcję „Maksymalizuj liczbę konwersji” z docelowym CPA. A jeśli skupiają się na zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS), możesz przejść z „maksymalizacji konwersji” na „maksymalizacja wartości konwersji” i wprowadzić docelowy ROAS, gdy system ma nieco więcej danych”.

Podczas tej rozmowy Mike Ryan przedstawił kilka interesujących uwag dotyczących docelowego ROAS ->

Wskazówki, jak ożywić produkty o niskim wrażeniu.

Czasami w przypadku automatycznego określania stawek zdarzają się sytuacje, w których niektóre produkty po prostu nie mają dużego wolumenu. W rezultacie Google może wpaść w samonapędzającą się pętlę, w której nie zna współczynnika konwersji, a tym samym przestaje testować takie produkty. Mogą to być produkty, którym chciałeś nadać priorytet i wydostać się z magazynu.

Oto kilka wskazówek, jak ożywić takie produkty i uzyskać więcej wyświetleń.

Spraw, aby Twój plik danych był bardziej opisowy.

Popraw swój plik danych, czyniąc go bardzo opisowym. Używaj odpowiednich słów kluczowych w oparciu o produkt, aby mógł brać udział w większej liczbie aukcji.

Buduj dane, dzieląc takie produkty na konkretne kampanie.

Jeśli masz produkt w kampanii, która nie generuje wystarczającego ruchu, podziel go na własną kampanię, być może ze strategią „Zmaksymalizuj liczbę konwersji”.

Najpierw umieść takie produkty w Zakupach standardowych, a następnie przenieś je do Performance Max.

Standardowe kampanie produktowe zapewniają większą kontrolę. Spróbuj więc umieścić te produkty w standardowych zakupach, zbuduj historię tego identyfikatora produktu, a następnie umieść je z powrotem w Performance Max.

Menachem podzielił się również kilkoma dodatkowymi wskazówkami, które pomogą Ci w pełni wykorzystać kampanie Performance Max przy użyciu danych strony docelowej ->

Na swoim blogu szczegółowo pisał o maksymalizacji skuteczności kampanii Performance Max.

Wskazówki, jak obejść typowe problemy związane z wydajnością Max.

Dodawanie wykluczających słów kluczowych do kampanii.

Chociaż Google umożliwia blokowanie słów kluczowych, nie można dodawać wykluczających słów kluczowych na poziomie konta od lipca 2022 r. Google twierdzi, że wkrótce będzie dostępny dla wszystkich użytkowników. Na razie musisz skontaktować się z przedstawicielem Google, aby dodać wykluczające słowa kluczowe do kampanii Performance Max.

Wykluczanie odbiorców z kampanii.

Aby wykluczyć niektórych odbiorców, prześlij listę klientów i wyklucz obecnych klientów lub osoby, które wypisały się z listy e-mailowej.

Performance Max zostanie z nami.

Google regularnie dodaje nowe funkcje i komponenty do Performance Max. Wkrótce możemy zobaczyć ulepszone kierowanie geograficzne, lepsze wykluczenia i statystyki aukcji, żeby wymienić tylko kilka. Jasne jest więc, że jest to strategia, do której zobowiązuje się Google.

„Pod koniec dnia technologia zawsze idzie do przodu, jeśli ty się nie poruszasz

z nim zostaniesz w tyle.”

— Menachem Ani

Praktycy twierdzą, że powinniśmy się z tym pogodzić i wykorzystać nowe funkcje, aby upewnić się, że jesteśmy przygotowani na sukces w przyszłości dla naszych klientów.

Raz w miesiącu otrzymuj przydatne wskazówki, strategie i taktyki PPC od ekspertów branżowych do swojej skrzynki odbiorczej.