Optymalizacja inteligentnego określania stawek z Google: PPC Town Hall 28

Opublikowany: 2022-09-11

W ciągu ostatnich kilku lat marketerzy zauważyli, że inteligentne określanie stawek ewoluowało dzięki uczeniu maszynowemu Google. W rzeczywistości wydaje się, że jest to sposób na przyszłość reklamy poprzez najlepsze wykorzystanie sztucznej inteligencji i danych w celu zapewnienia inteligentnych dostosowań kampanii. Ale chociaż inteligentne określanie stawek automatyzuje żmudne zadania związane z zarządzaniem reklamami PPC i oszczędza czas, daleko mu do mentalności „ustaw i zapomnij”. Aby jak najlepiej to wykorzystać, reklamodawcy muszą monitorować i optymalizować, aby uzyskać najlepsze wyniki swoich kampanii.

Dlatego w tym tygodniu w 28 odcinku PPC Town Hall zaprosiliśmy naszych przyjaciół z Google, aby omówili kampanie inteligentnego określania stawek i rzucili światło na taktyki optymalizacji.

Nasi paneliści na tydzień:

  • Emi Wayner, kierownik ds. platformy, Google
  • Peter Oliveira, analityk ds. rozwoju partnerów, Google

Możesz otrzymać ekskluzywny przewodnik dotyczący inteligentnego określania stawek od Optmyzr i Google, rejestrując się tutaj! Możesz również zobaczyć poprzednie edycje PPC Town Hall tutaj.

Oto 6 wskazówek, które pomogą zrozumieć i zoptymalizować kampanie korzystające z inteligentnego określania stawek.

Emi : To, co dzisiaj widzimy, to tak naprawdę ewolucja uczenia maszynowego. Myślę, że uczenie maszynowe staje się coraz mądrzejsze, a ludzie czują się bardziej komfortowo w użyciu i przenoszą go na wyższy poziom, aby uzyskać lepsze wyniki. Szukamy zupełnie inaczej niż to, co robiliśmy trzy lata temu. W rzeczywistości 15% zapytań na google.com jest codziennie nowych. Oznacza to, że istnieje mnóstwo zapytań, które Google również pomija. Tak więc naprawdę musimy polegać na uczeniu maszynowym, aby wykorzystać maksymalny potencjał za pomocą wyszukiwania.

W miarę jak uczenie maszynowe staje się coraz inteligentniejsze, dane dostarczane przez marketerów będą naprawdę kluczem do konkurencyjności i osiągania celów. Nie z perspektywy CPA, ale szerszej rentowności i wartości życiowej klienta.

2. Analiza sygnałów inteligentnego określania stawek

Peter : Google analizuje miliardy sygnałów, aby ustalić stawkę dla każdej aukcji. Monitorujemy wiele różnych rzeczy więcej niż tylko sygnały, takie jak przecięcie tych sygnałów. Wiele rzeczy, które używaliśmy do ręcznej optymalizacji, takich jak urządzenia, dzień tygodnia, godzina, lokalizacja, różne słowa kluczowe itp., jest teraz uwzględnianych w inteligentnym określaniu stawek. Istnieje jednak kilka taktyk, których możesz użyć, aby poinformować inteligentne określanie stawek, jakie są właściwe sposoby leczenia niektórych z tych rzeczy.

Emi : Oto niedawny przegląd skuteczności na wybranych kontach w USA. Kiedy przyjrzeliśmy się danym, inteligentne określanie stawek przewyższało ręczne określanie stawek w większości kategorii wydatków na kontach Optmyzr.

Wiele osób powinno korzystać z inteligentnego określania stawek niezależnie od budżetów (spójrz na prawą stronę wykresu – „budżet poniżej 500”). I widzimy znaczną wydajność nawet w mniejszych budżetach, jak i większych (powyżej 50 tys.).

3. Optymalizacja kampanii Discovery

Peter : Mam bardzo dobre wyniki w kampaniach Discovery dla niektórych reklamodawców. Na przykład współpracowałem z partnerem z branży nieruchomości, który osiągał lepsze wyniki w kampaniach Discovery niż w wyszukiwarce!

Jeśli masz problemy ze zwrotami i uzyskiwaniem konwersji, upewnij się, że prawidłowo ustawiasz CPA. Skonfigurowanie nierealistycznych CPA, które nie odzwierciedlają Twoich celów, może pogorszyć kondycję Twojego konta. No i jest też druga strona. Jeśli przyjrzysz się naszym odbiorcom, którym swobodnie proponujemy reklamy Discovery, zobaczysz, że zalecany budżet dzienny jest około 20-krotnością docelowego CPA. Tak więc, jeśli masz napięty budżet, sugeruję, aby być może dziesięciokrotność docelowego CPA.

Biorąc to pod uwagę, odniosłem sukces przy niższym CPA. Ale jeśli masz mniejszy budżet, nie polecałbym Ci aktywnie reklam Discovery. Nakładanie warstw na listy odbiorców, takie jak remarketing i dopasowanie do klientów, może pomóc w uzyskaniu lepszych wyników.

Emi : Zaobserwowaliśmy całkiem niezłą skuteczność w przypadkach użycia kampanii Discovery, nawet w przypadku pierwszego konta średniej wielkości. Zachęcam więc marketerów, aby dalej zastanawiali się, dlaczego nie zapewniają dobrych wyników. Jeśli chodzi o to, jak długo, zwykle testujemy przez tydzień, a potem przegrupowujemy się z klientami i robimy to dalej. Tak więc jeden tydzień na raz.

4. Częste błędy popełniane przez reklamodawców podczas inteligentnego określania stawek

Zacznij się upewnić, jakie cele będzie optymalizowana w Twojej kampanii korzystającej z inteligentnego określania stawek, a cele te są zgodne z tym, co chcesz osiągnąć. Widziałem ludzi ustawiających strategię Maks. liczba konwersji w kampanii, która wydawała połowę swojego budżetu. Nie zauważyliśmy żadnych pozytywnych wyników pod względem CPA, ponieważ maksymalna liczba konwersji niekoniecznie skupia się na optymalizacji CPA. Ma na celu uzyskanie jak największej liczby konwersji w ramach Twojego budżetu. A jeśli wydajesz tylko połowę budżetu, niekoniecznie wiemy, czy ta przyrostowa konwersja będzie miała CPA zgodny z historycznymi.

Druga sprawa to cel, który sobie wyznaczyliśmy. Radziłbym zapoznać się z zaleceniami dotyczącymi wyniku optymalizacji w interfejsie użytkownika, aby zobaczyć, co tam zalecamy. Prawdopodobnie zechcesz zacząć od ustalenia celu zgodnego z dotychczasowymi osiągnięciami. Jeśli historycznie osiągasz CPA w wysokości 100 USD i zmienisz go na 50 USD, możesz znacznie ograniczyć liczbę uzyskiwanych konwersji i sprzedaży.

To, że niekoniecznie chcemy zaczynać od inteligentnego określania stawek od dokładnego docelowego CPA, nie oznacza, że ​​nie możemy tego osiągnąć. Zacznij od tego, w którym historycznie się sprawdzałeś, i powoli dostosowuj się do miejsca, w którym chcesz być.

5. Budowanie kampanii Smart Bidding z segmentacją

Peter : Kiedy dzielimy nasze kampanie na segmenty, inteligentne określanie stawek może faktycznie pobierać dane i wyciągać wnioski ze skuteczności, która ma miejsce na całym koncie. Chociaż nie musisz segmentować wszystkiego, jeśli ostatecznie podzielisz swoje kampanie, inteligentne określanie stawek będzie mogło wyciągać wnioski z ich skuteczności. Jedyną rzeczą, o której będę ostrzegał, jest rozbicie do punktu, w którym liczba konwersji w poszczególnych kampaniach nie jest duża. Ponadto, jeśli masz docelowy ROAS lub docelowy CPA, których Twoje kampanie nie są w stanie osiągnąć, warto na to uważać.

Jeśli nałożysz więcej ograniczeń na cele i podzielisz kampanie na segmenty, możesz całkowicie ograniczyć swoje kampanie.

6. Marketing jako podejście holistyczne

Emi : Uważamy, że marketer może odgrywać większą rolę w marketingu PPC niż tylko tworzenie strategii czy kierowanie CPC. Traktujemy marketera jako siłę napędową rozwoju firmy. Punkty strategiczne, takie jak rentowność i wartość klientów, mogą pomóc w zwiększeniu wartości Twojej pracy i Twojej firmie. Naprawdę zachęcałbym wszystkich do myślenia więcej niż tylko o PPC, zastanowienia się, w jaki sposób możesz wnieść tę wartość do swojej firmy i wykorzystać do większego wzrostu.

Wniosek

Fred: Kiedy zaczynasz od czegoś takiego jak inteligentne określanie stawek, lepiej nie szokować systemu i być bardzo aspirującym. Uczenie maszynowe wpływa na to, jak rzeczy działały konsekwentnie w przeszłości. Nawet jeśli ustawisz wyższe cele, może minąć trochę czasu, zanim system Cię tam zabierze. Ale pod koniec dnia, aby osiągnąć cel, którego naprawdę chcesz, wszystko sprowadza się do Ciebie, reklamodawcy, do skonfigurowania warunków wstępnych i zasilenia danymi, na które można wpływać. Możesz dodać dużą wartość swoim trwającym kampaniom, nie traktując licytacji jako czegoś, co dzieje się samo.

Doświadczeni specjaliści PPC korzystają ze skutecznych narzędzi do zarządzania stawkami, takich jak Optmyzr, aby utrzymać swoje konta na najwyższym poziomie i optymalizować stawki. Wypróbuj i poznaj nasze możliwości, zapisując się na nasz 14-dniowy bezpłatny okres próbny.