Walka z reklamami zakupowymi i e-commerce w 2021 r.: Ratusz PPC 32

Rok 2020 nie był zwykłym rokiem. Pandemia spowolniła codzienne życie, jakie znamy, ale przyspieszyła lata rozwoju e-commerce w zaledwie kilka tygodni. To przyspieszenie jest tak ogromne, że możemy oczekiwać, że będzie kontynuowane w tym roku i później. Konsumenci szukają teraz rozwiązań online ze względu na blokady, ograniczenia w podróżowaniu i niedostępność produktów w sklepach fizycznych. Podczas gdy większość sprzedawców detalicznych i firm z zadowoleniem przyjęła tę zmianę na zakupy online, wiele z nich nie było gotowych do obsługi wirtualnego sklepu.

Aby lepiej przyjrzeć się minionemu rokowi i omówić, czego możemy się spodziewać w 2021 roku, zaprosiliśmy kilku naszych znajomych z Google i poprosiliśmy o ich spostrzeżenia. Usłyszeliśmy również od Andrew Lolka, weterana branży i wiodącego eksperta w dziedzinie e-commerce, o ustaleniach jego agencji na temat tego, co naprawdę działa, gdy guma spotyka się z drogą.

• Emi Wayner, kierownik ds. platformy, Google
• Peter Oliveira, analityk ds. rozwoju partnerów, Google
• Andrew Lolk, założyciel SavvyRevenue

Jak zawsze, możecie obejrzeć odcinek tego tygodnia oraz poprzednie edycje PPC Town Hall właśnie tutaj.

Oto 5 wskazówek dotyczących walki z reklamami produktowymi i handlem elektronicznym w 2021 roku.

1. Prognozy dotyczące zakupów i e-commerce na 2021 r.

Emi : Jak wszyscy wiemy, bardzo się zmieniliśmy od czasu, gdy doszło do COVID. Technologia cyfrowa będzie kluczowym punktem kontaktu dla wielu kupujących. Wyszukiwanie lokalne, a następnie potwierdzanie dostępności w sklepie. W tym roku konsumenci będą również próbować wypróbować nowe i bezpieczniejsze usługi. Spodziewamy się również 600% wzrostu wyszukiwań usług „kliknij + odbierz”.

Marketerzy mogą pomóc zwiększyć świadomość zróżnicowanej oferty wielokanałowej i zapewnić doskonałe, kompleksowe wrażenia użytkownikom, którzy coraz częściej wybierają odbiór w sklepie jako preferowaną opcję realizacji. „Odbiór z krawężnika” i „Odbiór później” są również przydatne, aby zaspokoić potrzeby konsumentów. Zauważyliśmy, że gdy masz rozszerzenie „Odbiór dzisiaj”, CVR wzrasta o 13% w reklamach, podczas gdy CTR wzrasta o 2%.

Andrew : Ciekawie było zobaczyć, jak blokady wpłynęły na różne rynki na całym świecie. Ponieważ mamy wiele lokalizacji biurowych, współpracujemy z markami e-commerce w Stanach Zjednoczonych, Europie i Skandynawii. Chociaż wciąż widzimy różne liczby i wykresy, obserwujemy wzrost e-commerce we wszystkich kategoriach w różnych krajach.

Interesujące jest to, że we wszystkich krajach, które widzieliśmy, poziomy e-commerce prawie pozostają na tym samym poziomie, nawet po zamknięciu. Tak więc wydaje się, że nowe poziomy e-commerce zostaną z nami!

2. Myśli o e-commerce w 2020 roku

Emi : Myślę, że ogólnie wszystkie kategorie wzrosły pod względem zakupów online. Ale szczególnie zaobserwowaliśmy dobry wzrost w elektronice, ubraniach i meblach domowych. Inne kategorie, takie jak zdrowie i higiena osobista, również odnotowały wzrost sprzedaży. Po stronie wyszukiwanych haseł zauważyliśmy, że ludzie czuli się bardziej komfortowo kupując produkty niemarkowe, ponieważ byli bardziej skoncentrowani na zasobach reklamowych, szukając dostępnych produktów.

Wiele z nich może opierać się na „społecznościowym e-commerce”. Kiedy oglądasz YouTube, znajdziesz o wiele więcej reklam i przydatnych informacji, które skłaniają konsumentów do zakupów. Co więcej, zaobserwowaliśmy również trend oferowania usług osobistych, takich jak trening fitness, doradztwo itp., w Internecie.

3. Inteligentne a zwykłe kampanie produktowe

Peter : Kluczowa różnica między nimi polega na tym, że inteligentne zakupy dynamicznie przydzielają Twój budżet za pomocą uczenia maszynowego w różnych kanałach i formatach. Tak więc, podczas gdy w tradycyjnej kampanii zakupowej masz oddzielną kampanię displayową lub kampanię remarketingu dynamicznego, inteligentne zakupy zrobią to wszystko automatycznie za Ciebie. Dobrą rzeczą jest to, że nadal pamiętasz o swoim celu, korzystając z tych dodatkowych formatów i usług, aby uzyskać więcej potencjalnych klientów lub sprzedaży.

Podstawowe dźwignie, które mamy do skalowania inteligentnych kampanii produktowych, to ogólnie ROAS, budżet, a także liczba produktów w pliku danych. Im więcej masz produktów, tym więcej otrzymasz zasobów reklamowych, co jest podobne do dodawania większej liczby słów kluczowych do kampanii w sieci wyszukiwania w celu wygenerowania większego zasięgu.

4. Inteligentne Zakupy przewyższają standardowe konfiguracje Zakupów 9/10 razy

Andrew : W przypadku zespołów wewnętrznych lub agencji oferujących pełen zakres usług Smart Shopping wygrywa prawie za każdym razem. Uważamy, że Smart Shopping działa naprawdę dobrze, gdy nie mamy nic lepszego do wymyślenia. Załóżmy więc, że reklamodawca DTC sprzedaje skarpetki. Mamy niewiele danych dotyczących wyszukiwanych haseł, brak danych porównawczych cen, żadnych znaczących marek itp. Ogólna złożoność prawie nie istnieje. W takich przypadkach Smart Shopping radzi sobie naprawdę dobrze.

Jeśli korzystasz z danych zewnętrznych, takich jak dane porównania cen, proaktywne ustalanie stawek sezonowych, dane pogodowe, poziomy zapasów, promocje itp. lub korzystasz z innej, bardziej złożonej konfiguracji od dłuższego czasu, zmiana sprawi, że Smart Shopping ponownie zacznie się uczyć (może wszystkie ) tych rzeczy ponownie.

Aby kampanie w Zakupach Google pokonały Inteligentne Zakupy, kluczowe znaczenie ma wykorzystanie poziomów priorytetów, aby pomóc w ustaleniu priorytetów produktów, co jest naprawdę kluczem do sukcesu:

• Starym / najłatwiejszym do zrozumienia przykładem jest użycie bestsellerów w kampanii o wysokim priorytecie, a innych w kampanii o średnim priorytecie
• Ale naprawdę granice są nieograniczone i wypróbowaliśmy wiele różnych konfiguracji, które działają dobrze w zależności od scenariusza.

Spójrz na 7 scenariuszy Zakupów Google, które wypróbowaliśmy w przeszłości:

5. Inteligentne określanie stawek i inteligentne zakupy

Peter : Główne dźwignie, które mamy do skalowania inteligentnych kampanii produktowych, to ogólnie ROAS, budżet, a także liczba produktów w pliku danych. Im więcej masz produktów, tym więcej otrzymasz zasobów reklamowych, co jest podobne do dodawania większej liczby słów kluczowych do kampanii w sieci wyszukiwania w celu wygenerowania większego zasięgu.

Andrew : Aby inteligentne określanie stawek działało optymalnie, musisz stale optymalizować ogólne kampanie, ale co ważniejsze, musisz stale aktualizować docelowe wartości ROAS/CPA. Nie codziennie, nie co tydzień, ale tylko wtedy, gdy zauważysz zmiany wydajności. Może to nastąpić po naprawdę dobrym okresie sprzedaży, w którym osiągasz cele, a następnie spadasz. Algorytm obniży Twoje stawki, aby osiągnąć docelowy ROAS, ale może to zepchnąć Cię z aukcji, co wywoła negatywną spiralę otrzymywania coraz mniejszej ilości danych, co sprawia, że ​​algorytm działa słabo.

Wniosek

Przejście na zakupy online jest procesem długotrwałym. Możemy zobaczyć, jak wiele firm i kupujących woli tradycyjne sklepy stacjonarne. Jednak ze względu na problemy zdrowotne konieczność płynnych zakupów online jest teraz bardziej powszechna niż kiedykolwiek. Specjaliści PPC i właściciele firm muszą ponownie ocenić, przeanalizować i usprawnić swoje podejście do e-commerce w nadchodzących miesiącach.

Korzystanie z nowych konfiguracji i rozszerzeń Google, takich jak Pickup Today, może nam pomóc tylko na dłuższą metę. Poleganie na automatyzacji, uczeniu maszynowym i dobrych danych z pewnością pomoże nam poruszać się po nowych trendach w handlu elektronicznym i zakupach w 2021 roku. Teraz możesz pobrać slajdy z 32 odcinka PPC Town Hall na temat optymalizacji reklam zakupowych właśnie tutaj.