Statystyki dotyczące atrybucji i Google Analytics: Urząd Miasta PPC 34

Jako reklamodawcy PPC musisz stale monitorować i mierzyć swoje inicjatywy marketingowe. Ostatecznym celem jest: określenie najlepszego sposobu wykorzystania budżetu PPC przy jednoczesnym zrozumieniu, skąd pochodzą Twoi klienci. Przy tak wielu interakcjach prowadzących do zakupu atrybucja daje widok z lotu ptaka na to, jak radzą sobie różne kanały i co daje ostateczną konwersję. Chociaż atrybucja z pewnością pomaga w podejmowaniu ważnych decyzji dotyczących celów biznesowych, często wybór odpowiedniego modelu może być trudniejszy, niż można sobie wyobrazić.

Dlatego w tym odcinku w PPC Town Hall zaprosiliśmy najlepszych ekspertów w branży w zakresie danych i atrybucji, aby podzielili się wskazówkami i taktykami wykorzystania atrybucji za pomocą Google Analytics.

• Ken Williams, starszy inżynier ds. danych, Search Discovery
• Brooke Osmundson, dyrektor ds. mediów płatnych, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Teamlead Acquisition & Optimization, Bergzeit

Jak zawsze, możecie obejrzeć odcinek tego tygodnia oraz poprzednie edycje PPC Town Hall właśnie tutaj.

Oto 5 statystyk dotyczących atrybucji i Google Analytics.

1. Największe wyzwania pomiarowe w PPC

Chris : Od roku pracujemy nad ustalaniem stawek i atrybucją zysków i oba są bardzo trudne. Im bardziej kopiesz do króliczej nory, tym więcej napotykasz wyzwań. Musisz poczynić tak wiele założeń, aby iść naprzód. Do tej pory przetestowaliśmy dwa modele, jeden z nich, model łańcucha Markowa, jest już w produkcji. Korzystamy z modelu łańcucha Markowa, który codziennie obliczamy i dodajemy świeże wyniki do przypisania marnotrawstwa kanału.

Brooke : Jeśli mierzenie różnych modeli atrybucji jest dla Ciebie nowością, zacznij badać modele, aby zrozumieć, jakie korzyści przyniosą Twoje działania marketingowe z każdego z dostępnych modeli. Jeśli masz je wbudowane w Google Ads i Google Analytics, zacznij je ze sobą porównywać, aby zrozumieć różne punkty styku dotyczące tego, co najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie. To rozmowy, które warto przeprowadzić z naszymi klientami.

Wydaje mi się, że jesteśmy trochę opóźnieni, jeśli chodzi o przyjmowanie nowszych modeli atrybucji, zwłaszcza przy zmieniających się zachowaniach użytkowników. Zauważyliśmy, że użytkownicy potrzebują więcej czasu i są inne punkty kontaktowe, na których trzeba podjąć decyzję. Jeśli klienci nadal stosują atrybucję ostatniego kliknięcia, działania marketingowe nie pokażą pełnego obrazu i mogą mieć negatywny wpływ na podejmowanie decyzji. Próba znalezienia modelu, który nie zabije twojego górnego lejka, jest niezwykle ważna.

2. Wybierz „najlepszy wybór”

Ken : Pracujemy z dość niedoskonałymi danymi. Przyznanie się do tego i zastanowienie się nad implikacjami różnych modeli w celu znalezienia najlepszego dopasowania to wyzwanie biznesowe. Musimy zacząć od pytań, na które biznes musi odpowiedzieć. I nie ma idealnego dopasowania. Będzie „najlepszy wybór” dla Twojego doświadczenia klienta i musisz tylko przemyśleć, jakie masz opcje. Eksperymentowanie jest naprawdę ważne!

3. Co nowego w Google Analytics 4

Ken : Jest wiele nowych rzeczy w GA4. Jedną z najbardziej podstawowych jest koncepcja modelu danych opartego na zdarzeniach — struktury, z której Firebase Analytics korzysta od lat. Działa dobrze z aplikacjami mobilnymi, a teraz sieć i telefon komórkowy będą współdzielić tę samą strukturę. Co więcej, sposób, w jaki mierzyliśmy zaangażowanie, znacznie się zmienił. Wszystkie kluczowe wskaźniki zaangażowania, na których opieraliśmy się w starszych wersjach GA, zostały zastąpione nową funkcją o nazwie „czas zaangażowania”, która została wdrożona w modelu danych „opartym na zdarzeniach”, co rozwiązuje problemy z danymi zaangażowania opartymi na sesjach . Wreszcie, GA4 opiera się na globalnym tagu witryny, który może pomóc w wprowadzaniu zmian w interfejsie użytkownika, które faktycznie modyfikują kod w witrynie bez konieczności wprowadzania zmian w menedżerze tagów.

4. Wyzwania związane z wygasaniem śledzących plików cookie

Chris : Pomysł zanikania jest trudny do przewidzenia i skupia się bardziej na śledzeniu w wielu witrynach niż na kontekście własnym. Myślę, że powinniśmy pracować nad małymi krokami od rzeczy, które już nas ranią. Na przykład Safari ITP 2.1 zabija dane z własnych plików cookie po 7 dniach, ale respektuje pliki cookie po stronie serwera. Jedną z rzeczy, które możesz teraz poprawić, jest przeniesienie do plików cookie po stronie serwera, aby zachować pliki cookie GA na urządzeniach Safari.

Ken : Są dwie kwestie związane z prywatnością, na które musimy odpowiedzieć: jedna z nich jest regulacyjna (od jakiegoś czasu zajmujemy się RODO, a CCPA jest nowością w USA), a druga to dynamika popularnych przeglądarek ograniczyć pliki cookie. Wizją, którą przedstawiły zarówno Apple, jak i Mozilla, jest chęć ograniczenia możliwości monitorowania działań międzydomenowych przez firmy takie jak Facebook.

Jedną z rzeczy, które możesz teraz zrobić, jest zapisywanie plików cookie z serwera, a nie za pomocą javascript. Nie jest to rozwiązanie trwałe i dla wielu firm nie jest łatwe, ponieważ wymaga pomocy wykwalifikowanych programistów.

5. Wypełnianie luk w danych w celu optymalizacji atrybucji

Brooke : Myślę, że łączenie użytkowników lub przypisywanie identyfikatora urządzenia będzie bardziej długoterminowym rozwiązaniem. Ale teraz jest to niezwykle skomplikowane. Niezależnie od tego, czy masz infrastrukturę w swoim zespole, czy w dużej agencji, ale masz niezbędnych ludzi na stanowiskach, które napędzają pracę rozwojową. Ponieważ wiesz, jakie dane są dostępne, najlepiej będzie przeprowadzić te rozmowy z klientami. Powinieneś także przeprowadzić trochę testów, aby dowiedzieć się, co najlepiej sprawdza się w Twoich celach organizacyjnych. Wiemy, że zawsze będą luki w danych, więc dopóki klienci nie będą mogli inwestować w całościowe rozwiązania, takie jak atrybucja identyfikatora urządzenia, może być konieczne przyjęcie założeń na podstawie dostępnych dla Ciebie trendów danych. Coraz trudniej jest zrozumieć wszystko, co dotyczy każdego klienta, więc skup się na określeniu, co może poruszyć igłą dla Twojej firmy.

Ken : 10 lat temu bardzo mocno wierzyłem w ten 360-stopniowy obraz klienta. Pomysł polegał na tym, że skoro mamy wszystkie te dane cyfrowe, będziemy coraz lepiej rozumieć, dlaczego klienci zachowują się w taki sposób. I w końcu dojdziemy do punktu, w którym mamy niesamowite dane, w których wiemy wszystko. Czuję, że jest to coś, z czego musimy zrezygnować jako branża, ponieważ nigdy nie była to realistyczna aspiracja. Nigdy nie wypełnimy tych wszystkich luk w danych i musimy się do tego przyzwyczaić.

Wniosek

Bądźmy szczerzy. Na wiele z tych pytań dotyczących atrybucji nie ma „idealnej” odpowiedzi. Nawet aby wybrać idealny model dla swojej firmy, musisz stale oceniać swoje inicjatywy marketingowe. A ponieważ Google nadal odbiera nam dane, musimy po prostu nieco poszerzyć nasze myślenie i wrócić do początkowego pytania – co firma chce osiągnąć?

To tutaj może się opłacić eksperymentowanie i przeprowadzanie wielu testów terenowych z różnymi modelami. Inną rzeczą, którą możemy zrobić, jest wyszukanie wyrafinowanego modelowania atrybucji, aby uzyskać „najlepszy wybór” dla doświadczenia klienta. Omówienie tego z wewnętrznymi/agencjalnymi zespołami programistycznymi może tylko pomóc w lepszym dopracowaniu ścieżki zakupowej.